Veel online marketeers herkennen ongetwijfeld het probleem: ondanks dat de digitale winkelmand door veel bezoekers wordt gevuld, haakt uiteindelijk meer dan de helft alsnog af zonder iets te kopen. Naast remarketing met search en display kan een zogenaamd Abandoned Shopping Cart (ASC) e-mailprogramma er voor zorgen dat een gedeelte van deze bezoekers alsnog terugkomt naar je website om de bestelling af te maken. Afgelopen jaar startte Vodafone een pilot met zo'n programma; de voornaamste learnings zijn hier op een rijtje gezet.
Dit artikel heb ik geschreven in samenwerking met mijn collega Luuk Janssen, conversion optimization specialist.
De klant centraal
Het principe achter het abandoned shopping cart-programma is simpel: bezoekers die tijdens het check-outproces de website verlaten, maar al wel hun e-mailadres hebben ingevuld, ontvangen enige tijd later een e-mail waarmee ze hun bestelling alsnog kunnen afronden. Zoals elk conversieratio-optimalisatietraject kan ook een ASC-programma zich bewegen over twee effectassen:
- Verlangen vergroten
- Moeite verminderen
Bron: http://www.lukew.com
Een no-brainer, maar tijdens de pilot ook al snel bewezen, is dat het personaliseren van de e-mailtemplates zorgt voor meer succes. Niet alleen een persoonlijke aanhef, maar bijvoorbeeld ook het weergeven van de achtergelaten winkelmand en het 'meeschieten' van de al eerder ingevulde gegevens naar de check-out hebben een positief effect op het resultaat.
Met deze vergaande personalisatie maak je het voor de consument zo gemakkelijk mogelijk om een bestelling af te ronden. Indien goed uitgevoerd kan een ASC-mail voor een klant voelen als een service die je aanbiedt. Een duidelijk voorbeeld van hoe het reduceren van moeite voor de klant kan zorgen voor een betere conversie.
Het is echter wel verstandig om ook een generiek template achter de hand te hebben. Ondanks dat de gepersonaliseerde e-mails duidelijk beter converteerden tijdens de Vodafone-pilot, kan het bereik met het toevoegen van ‘platte’ e-mails aanzienlijk worden vergroot. Wanneer namelijk niet alle dynamische content correct wordt afgevangen, is het wenselijker om een generieke e-mail te versturen dan een e-mail met ontbrekende gegevens. Dat is killing.
Always be testing
Een sterk ASC-programma gaat verder dan alleen personalisatie. Er valt namelijk ook aardig wat winst te behalen door structureel te testen met de e-mails die worden uitgestuurd. Een test met twee verschillende subject lines wees bijvoorbeeld uit dat Cialdini’s six principles of persuasion ook in e-mailmarketing van toegevoegde waarde zijn. De op schaarste beruste onderwerpregel "Loop dit tijdelijke aanbod niet mis!" zorgde voor een stijging van 7 procent in open rate ten opzichte van de meer servicegerichte default-onderwerpregel "Kunnen we je ergens mee helpen?"
Dit principe van schaarste werd in een vervolgtest ook doorvertaald naar de inhoud van de e-mail zelf. Hieronder zie je hoe meer urgentie werd gecreëerd door een tekstuele aanpassing en een treffendere afbeelding te gebruiken in de header. Dit leidde tot een stijging van maar liefst 30 procent in bezoekers die weer naar hun winkelmand terugkeerden.
In dit voorbeeld wordt de andere effectas, het vergroten van verlangen, dus effectief ingezet. Met uiteindelijk hetzelfde doel: het verhogen van het aantal mensen dat terugkeert naar de winkelmand om de bestelling af te ronden.
Timing is essentieel
Niet alleen de inhoud van de e-mail is bepalend voor het resultaat, ook de frequentie en het moment van verzending hebben invloed. Om te voorkomen dat er al een e-mail wordt verstuurd terwijl de bezoeker gewoon nog bezig is met bestellen, is het raadzaam om de eerste e-mail pas na een uur te verzenden. In het geval dat deze e-mail niet meteen aanzet tot het afronden van de bestelling, loont het zeker om nog een reminder te sturen.
Hoewel de conversieratio van de eerste e-mail gemiddeld veel hoger ligt dan die van de tweede, levert de reminder in absolute aantallen toch een substantiële bijdrage. Zonde om die kans te laten liggen. Zorg er wel voor dat op basis van pixel loads goed wordt bijgehouden of een bezoeker de bestelling in de tussentijd niet al heeft afgerond. Zo voorkom je veel onnodige telefoontjes in het callcenter van klanten die zich afvragen of hun bestelling wel goed is doorgekomen.
Volume nodig voor impact
Om onder aan de streep een significante bijdrage te kunnen leveren aan het salesresultaat, kun je je efforts niet beperkt houden tot het optimaliseren van de opens en conversieratio’s. Je zult ook moeten zorgen voor volume. Om een impactvol ASC-programma op te zetten, heb je e-mailadressen nodig.
Hoeveel ingevulde e-mailadressen je kunt afvangen, is afhankelijk van de plaats die het veld krijgt in je checkoutproces. Stop dit veld dus niet ergens weg in de laatste stap. Maar ook hier geldt weer: ga testen! Het is namelijk niet de bedoeling dat het verzamelen van e-mailadressen ten koste gaat van je initiële conversie.
Dat is letterlijk wat er gebeurde tijdens een a/b-test bij een andere klant. Het naar boven verplaatsen van het veld e-mailadres zorgde weliswaar voor een significante stijging in verzamelde e-mailadressen (+4 procent), maar ook voor een significante daling in orders (-7 procent). Het is dus altijd belangrijk om de balans op te zoeken, waarbij je zoveel mogelijk e-mailadressen verzamelt met instandhouding van de conversieratio op je site.
Eindoordeel
Door de klant te helpen, de juiste dosis personalisatie en het grondig doortesten van de e-mailtemplates, is het mogelijk om een aanzienlijk deel van je afgehaakte bezoekers alsnog te laten converteren. Tegen het einde van de pilot lag de conversieratio van bezoekers uit het ASC-programma 3 keer hoger dan de gemiddelde websiteconversie.
Een nadeel van ASC-campagnes is de beperkte schaalbaarheid. Je kunt het percentage e-mailadressen dat je afvangt vergroten door optimalisatie, maar je bent en blijft afhankelijk van de hoeveelheid checkoutverlaters.
Natuurlijk zijn er ook andere kanttekeningen te maken. Zo treedt er onvermijdelijk enige kannibalisatie op ten opzichte van organisch en ander campagneverkeer. Maar onderaan de streep zorgt het wel voor een significante bijdrage. “Een sterk ASC-programma levert op ongoing basis aardig wat extra orders op. Een absolute must voor elke e-commercewebsite dus”, aldus Christiaan Holman, sr. manager consumer online sales & crm bij Vodafone.
.jpg){kind=link}