Markt voor tv-reclame stort in
De bestedingen aan TV-reclame dalen met 4,3% naar € 441 miljoen. De TV-schermtijd daalt ook.
De TV-reclamemarkt maakt de eerste helft van dit jaar “pas op de plaats” en komt uit op € 441 miljoen, een daling van 4,3%. Dat blijkt uit vanmorgen vrijgegeven cijfers van Screenforce (het TV Halfjaarrapport 2023, 31 augustus 2023), dat de prognose voor heel 2023 bijstelt en verwacht dat de markt dit jaar tussen de 4% en 6% zal krimpen. De spotbestedingen daalden en komen uit op € 389 miljoen, de non spotbestedingen stegen daarentegen met maar liefst 10%. De kijktijd daalt de eerste helft van 2023 met 6% en komt uit op 175 minuten per dag.
TV-reclamemarkt: € 441 miljoen
De TV-reclamemarkt is in de eerste helft van 2023 uitgekomen op € 441 miljoen aan investeringen in spot- en non-spot campagnes. Na de enorme groei in de eerste helft van 2021 (+32%) en 2022 (+13%) laat de eerste helft van dit jaar een ander beeld zien aldus Screenforce; de TV-reclamemarkt daalde met 4,3%.
“Opvallend gegeven is dat de daling van de bestedingen volledig voor rekening komt van de TV-platforms. De bestedingen op online video platforms stegen fors in de eerste helft van dit jaar,” zo lezen we in het persbericht van gisteren (met embargo 07.00 vanmorgen).
TV-schermtijd daalt naar 175 minuten per dag
De kijktijd daalt de eerste helft van 2023 met 6% en komt uit op 175 minuten per dag. Dit is een kleinere daling dan in de eerste helft van 2022 (12%). Screenforce: “Dat is opmerkelijk omdat er in de eerste helft van dit jaar geen Olympische Winterspelen en een aantal grote entertainmentprogramma’s waren.”
In de eerste helft van 2023 keek men in totaal 2 uur en 12 minuten naar TV-zenders, waarvan 1 uur en 41 minuten live en 31 minuten uitgesteld. Dit is een daling van 10 minuten (7%) ten opzichte van de eerste helft van 2022. De overige 42 minuten werd er naar andere video content gekeken (Overig Schermgebruik). Deze kijktijd laat voor het tweede opeenvolgende halfjaar een daling zien, ditmaal met 5% of 2 minuten.
Non spot bestedingen groeien met 10%
De spotreclamemarkt is in de eerste helft van dit jaar uitgekomen op € 389 miljoen. “Adverteerders hebben met de voet op de rem geadverteerd onder invloed van de tegenvallende economische groei en de daling in de kijktijd,” lezen we in het persbericht. De bestedingen in spot advertising zijn hierdoor 6% lager uitgekomen. Deze daling zat vooral in het tweede kwartaal.
De non-spotbestedingen zijn in de eerste helft van dit jaar uitgekomen op €51 miljoen en laten een groei zien van maar liefst 10,3% ten opzichte van 2022. De non-spotbestedingen groeiden in zowel het eerste als het tweede kwartaal en werden gerealiseerd via de TV-platforms van de broadcasters. Belangrijke aanjagers voor de groei zijn de toenemende populariteit van billboard advertising en het succes van een aantal grotere TV-formats.
Van alle TV-Schermtijd gaat 24% naar overige video content. Dit percentage is in 6 jaar tijd verdubbeld. Maar nog altijd gaat 76% van de tijd die we haar het TV-toestel kijken naar de TV-zenders, hetzij live, hetzij uitgesteld.
Michel van der Voort, directeur Screenforce: “Een daling in de kijktijd was voor de eerste helft van dit jaar wel te voorzien. Vorig jaar hadden we nog een positief effect van de laatste restjes van de lockdowns en dit jaar missen grote sportevenementen en een kijkcijferhit als Boer Zoekt Vrouw (verschoven naar het najaar). Van meer structurele aard is de verschuiving van lineair kijken naar het on demand kijken. Als dan vervolgens de economie toch blijft haperen en twee kwartalen achter elkaar krimpt, heb je het recept voor een dalende TV-reclamemarkt. Naar verwachting blijven we ook in de tweede helft nog wel even in de krimp. Nu even een pas op de plaats om volgend jaar weer door te groeien. Met het nieuwe Kijkonderzoek van NMO sorteren we daarop voor.”
Meer weten over dat NMO-onderzoek waar Van der Voort het over heeft? Lees dan dit artikel van research directeur van NMO Patricia Sonius: “Nieuwe NMO Kijkonderzoek klaar voor de toekomst“.
Van april 2007 tot juni 2011 was ik freelance editor/ communitymanager / hoofdredacteur bij Marketingfacts. Tussendoor werkte ik bij Insites Consulting, IDG Nederland, Saatchi&Saatchi;/Leo Burnett (voor Samsung) en voor onderzoeksbureau WUA. Vanaf 1 november 2021 vorm ik samen met Luuk Ros de hoofdredactie van Marketingfacts.