Marketing Room 101: buzzwords, theorettes en zeikbegrippen

Rondje langs de velden over marketingfenomenen die we het liefst begraven

Marketing Room 101: buzzwords, theorettes en zeikbegrippen

Een paar weken terug schreef ik al kort over een Festival of Marketing-programmaonderdeel dat we zeker gaan optuigen voor de NIMA Marketing Day van 2020: Marketing Room 101. Hoe heerlijk is het om in één keer met het hele vak af te spreken dat we sommige marketingbegrippen gewoon begraven? Nooit meer over hebben. Zand erover. Onbruikbaar, irritant, onwettig, 100 procent onzin, onbegrijpelijk. Denk even mee over marketing-fenomenen waar we voor eeuwig vanaf willen.  

Marketing als wetenschap en vakgebied is een soort grondwet met een eindeloze stroom wetjes, verordeningen en jurisprudentie. Sommige noviteiten, zoals programmatic advertising of CRM, zakken na een paar jaar weg als 'misschien toch minder relevant'. Marketingprofessor Byron Sharp kan er kostelijk over vertellen. Sommige fenomenen beklijven.

Op het eerder beschreven Festival of Marketing, in oktober in Londen, werd een heel podium opgetuigd met marketing-columnisten – Colin Lewis, Helen Edwards, Mark Ritson – om onder bezielende leiding van Marketing Week-redacteur Russell Parsons een beetje ruimte te geven aan oplopende irritatie over – wel, eeeh – marketingbegrippen en fenomenen die irriteren. Omdat ze niet kloppen, omdat ze niet goed worden begrepen of omdat het onuitroeibare denkfouten zijn. Werknaam Marketing 101, een fenomeen dat verwijst naar Orwells 1984. Het werd een kostelijke, beetje baldadige bijeenkomst.

"Segmenteren met demografische stereotypes grenst aan seksisme en racisme"

Om je een idee te geven: Ritson heeft zich eerder uitgesproken over het volkomen onbruikbare 'marktsegment' millennials. Wie richt zich nou met zijn merk en product op 3 miljard mensen? Is het kenmerk van een doelgroep of marktsegment niet juist dat het beperkt is, zodat je het ook specifiek kunt benaderen? Geldt ook voor GenZ natuurlijk. Ritson zegt letterlijk: "Het is lui gebruikmaken van demografie en het érgste is nog dat marketeers ermee wegkomen, als ze stellen dat een hele leeftijdsgroep, mensen met een geslacht, of woonachtig in een gebied bij benadering hetzelfde denkt, dezelfde media gebruikt en ontvankelijk is voor dezelfde boodschap. Het gebruik van demografische stereotypes om hele groepen eigenschappen toe te dichten grenst in feite aan seksisme en racisme. Zo politiek correct als de industrie is, zo idioot gaan we om met groepen bedachte marktsegmenten. Ga eens aan de slag met feiten, met data."

Corporates en startups

Helen Edwards sneed een heel ander fenomeen aan en sprak haar irritatie uit over de 'brandfilm'. Schijnt een opkomend fenomeen te zijn dat merken graag een vermogen uitgeven aan één hele goede, maar beperkt effectieve video onder bezielende leiding van een bekende regisseur en met een schier oneindig budget. En dan... 'Niks', aldus Edwards: "Heel je budget verbrand en geen creatief die nog over of met je merk kan of wil meedenken."

Lewis wilde eens kwijt dat het hele vak overeind gehouden wordt door een enorme fetish op grote merken én startups. Precies twee categoriën bedrijven waar de gemiddeldce marketeer helemaal niks van kan leren, maar die de deur platlopen bij congressen, vakbladen en inspiratiesessies. "Want 99 procent van ons werkt natuurlijk helemaal niet bij een big corporate of een startup. Van de eerste kun je niks leren, want de budgetten en markt zijn onvergelijkbaar, van de tweede leer je niks omdat ze domweg geen bruikbare modellen opleveren, waar jíj iets mee kunt."

"Purpose hebben we al afgeschoten, maar het begint zo langzamerhand een cliché te worden"

Rondje verder gooide Ritson een balletje op over de – in zijn ogen – volstrekt nutteloze paneldiscussies over data tegenover creativiteit. Moeten we mee ophouden. Een schijntegenstelling die we ook in Nederland jarenlang hebben uitgediept (en waar vervolgens niks uitkwam, omdat het geen tegengestelde 'religies' zijn). Advies van Ritson: Data helpt de creatief. Punt. Elke achttienjarige begrijpt dat, meent Ritson, maar het schijnt in het vak, in blogs, in interviews, nog altijd voer voor een gesprek. Daar moeten we vanaf. Net als van Brand Purpose Marketing als methode. Ritson: "We hébben het al afgeschoten, maar het begint zo langzamerhand een cliché te worden. Er zijn prachtige voorbeelden en het kán werken, maar het is geen methode. Alle merken zijn anders, ieder merk is anders opgebouwd, maar kom bij mij niet aan met het idee dat ieder merk op zoek moet naar z’n purpose en daarnaar moet handelen." We leven juist in purposeless times, meent Ritson, "en dan krijg je van die merken die ineens oudjes gaan helpen met Kerst. Wat dacht je ervan om eens belasting te gaan betalen?"

Softwareleveraniers die zich met marketing bemoeien

En zo ging het nog even door: Edwards irriteert zich aan de stormachtige opkomst van 'Ideation'; een nieuw type brainstorm – heel populair in de creatieve sector, schijnt – en hinderlijk om dát weer te moeten begrijpen. "Doe gewoon je werk." Lewis vindt dat we moeten ophouden met het bedenken van nieuwe 'funnel'-begrippen. We hebben al een marketing- en salesfunnel die mensen niet uit elkaar kunnen houden, krijg je ineens een textbook-funnel, een datafunnel. Ritson irriteert zich aan zoveel, dus gooide een balletje op over softwareleveraniers die zich ineens met marketing bemoeien, maar er eigenlijk geen verstand van hebben, of nog erger: zich marketingbedrijf noemen. Edwards ergert zich aan – leuke term trouwens – 'retrofit strategie': het verschijnsel dat een min of meer toevallig werkende marketingtactiek ineens teruggeredeneerd wordt naar marketingstrategie.

"Het publiek koos voor GenZ: geen doelgroep, geen mening, geen omkaderde generatie"

Er past natuurlijk een korreltje zout bij al die begraven begrippen en theorieën, maar het levert een leuke brainstorm op. Laat een bankje marketeers leeglopen op irritaties en slecht begrepen stoplappen, en je krijgt al snel een levendig gesprek. Het publiek dat in Londen mocht meestemmen over het irritantste marketingfenomeen koos overigens voor GenZ. Geen doelgroep, geen alomvattende mening en al helemaal geen omkaderde generatie waar je hele marketingstrategie op afgestemd moet worden. Gebeurt toch. Vandaar misschien.

Firestarters

Brengt me bij het punt waar we het in juni 2020 over gaan hebben bij de Nederlandse editie van Marketing Room 101. Anything goes. Lezer, denk mee: Waar erger jij je ma-te-loos aan? Wat begrijpt iedereen verkeerd? Wat brengen we ter stemming? Drie voorzetjes van de Marketingfacts-redactie als firestarters.

Ik heb het met een beroemd citaat. Elke vierde of vijfde presentatie over marketing of ondernemen wordt hij gebruikt (vorige week nog op de presentatie van het BNO-rapport): "It is not the strongest of the species that survive, nor the most intelligent, but the one most responsive to change" – Charles Darwin. Leuk. Boeiend. Interessant. Jammer dat Darwin het nooit heeft gezegd. Leon C. Megginson wel. In 1963, 83 jaar na de dood van Darwin. Dus of hij het zo bedoelde, is ook lastig te verifiëren.

"Er is geen enkele reden aan te nemen dat goudvissen een korte aandachtspanne zouden hebben"

Collega Thybaut heeft het met de goudvis, ook een evergreen uit het marketingvak, want aandacht is de nieuwe valuta hé. Die goudvis kan volgens goed ingelichte bronnen precies negen seconden zijn aandacht vasthouden. Een seconde langer dan een mens… Nog even los van het gegeven dat deze wetenschap ons leert dat geen mens een voetbalwedstrijd zou kunnen uitkijken, laat staan een Netflix-serie in één weekend: het is niet waar. Er is geen enkele reden aan te nemen dat goudvissen, of überhaupt vissen, een korte aandachtspanne zouden hebben of een geheugen dat maar een paar seconden werkt. Nooit aangetoond. In tegendeel: vissen kunnen goed leren en zijn zelfs na een jaar in staat een ontsnappingsroute terug te vinden die ze maar één keer hebben gebruikt.

Jeroen Mirck, om de redactie compleet te maken, ergert zich aan alle 'exponentiële groei'. Exponentieel als in: steeds sneller toenemend. Techbedrijven groeien exponentieel (Twitter), fenomenen nemen exponentieel toe (het aantal ZZP’ers), de databerg groeit exponentieel. "Onzin", aldus Mirck. Bijna elke groeicurve heeft een moment waarop de groei exponentieel lijkt, maar daarna vlakt alles af. Als het aantal ZZP'ers echt exponentieel zou blijven toenemen, zouden er momenteel alleen nog ZZP'ers werken.

Zelf een ideetje uit de puinhopen van zestig jaar marketing? Zeg het! Wát verdient een eeuwige ereplek in marketingkamer 101? Ideeën meer dan welkom!

Credits afbeelding: Needpix, licentie: CC BY-NC-SA (Niet-commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
0


Er zijn 5 reacties op dit artikel

  • De stelling dat merken steeds korter bestaan door disruptie en andere digitale ellende en dat dan onderbouwen met een onderzoek door het Amerikaanse bureau Innosight. Dit onderzoek kijkt echter alleen naar bedrijven met beursnotering die zijn opgenomen in de S&P 500. Dat zegt dus niets over merken zonder beursnotering of met een beurswaarde waarmee je niet in de S&P 500 komt. Bovendien verdwijnen merken meestal niet uit deze beursindex door aftakeling of faillisement, maar doordat zij worden overgenomen of door andere merken in beurswaarde voorbij worden gestreefd. Veel van deze merken leefden echter nog lang en gelukkig door, zelfs nadat Innosight ze morsdood had verklaard.

    Zie eventueel ook: https://www.marketingfacts.nl/berichten/hebben-merken-beperkte-houdbaarheid

    geplaatst op
  • Mooi, de discussie wordt ook op Twitter gevoerd!
    https://twitter.com/jorritkr/status/1198237982257487873

    Tristan Lavender: "Marketing today is very much like Plato’s cave where people are totally obsessed with measuring the shapes and sizes of the shadows on the wall, while it’s becoming harder and harder to have a conversation about the real but intangible things that truly matter."
    https://twitter.com/TristanLavender/status/1198151111535923200

    Ronald Voorn: "Laten we in godesnaam (te beginnen bij het NIMA) de term neuromarketing begraven voor aanduiden van theorieën in consumentengedrag/psychologie. Er is namelijk niets onduidelijks aan de originele definitie (onderzoek o.b.v. neuromaten/ technieken)."
    https://twitter.com/ronvrn/status/1198241161955155968

    Wiemer Snijders deelde deze link: "Marketing is out of touch with reality. Can we fix it?"
    https://www.linkedin.com/pulse/marketing-out-touch-reality-can-we-fix-wiemer-snijders/

    geplaatst op
  • Mooi artikel maar beetje moeite met 'laten we tegen alles aanschoppen wat los en vast zit.

    Ik ben het 100% eens dat we buzzwoorden, zoals disruptie, cliches zoals plaatjes van St. Pieterplein uit 2013 en ongeveer alle andere slides van sommige trendwatchers naast halve waarheden zoals de goudvis-interpretatie moeten verbannen ....

    Maar laten we ook fair blijven .... hoezo is er niets te leren van grote bedrijven? Hoezo bestaat exponentiële groei niet? Dat zou ik zeker geen zeikbegrippen noemen ....

    geplaatst op
  • Jeroen Mirck 'irriteert zich'?
    Wat mij nog meer irriteert dan buzzwords is dat irriteren vaak als ten onrechte als wederkerend werkwoord wordt gebruikt.
    https://onzetaal.nl/taaladvies/ik-irriteer-erger-me-aan-haar

    geplaatst op
  • Wees niet bang, Peter. Jeroen Mirck ergert zich gewoon aan het misplaatst gebruiken van de term 'exponentiële groei' als we een groei een beetje groot vinden. Zo staat het nu ook weer in de tekst. Wat Ronald Velten zegt is trouwens ook wel weer waar: die term is zeker niet altijd misplaatst, maar met name trendwatchers maken ontwikkelingen graag groter en spannender dan ze zijn. Laten we die overdrijvingen aanpakken en focussen op de werkelijke schaal van ontwikkelingen. Dan rennen we ook minder snel achter hypes aan die later bij nader inzien toch minder interessant bleken dan we eerst dachten - door alle superlatieven.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.