Marketing nauwelijks impact op bedrijfsresultaat, of toch wel?

spotONvision onderzoekt marketing performance management in b2b

Marketingdirecteuren worden steeds vaker afgerekend op harde cijfers en slechts weinig marketeers kunnen cijfers tonen aan hun directie. Om beter inzicht te krijgen in de huidige situatie van marketingperformance in b2b en de uitdagingen waar marketingmanagers elke dag mee te maken hebben, deed b2b-marketingbureau spotONvision onderzoek naar de stand van zaken rondom b2b-marketingperformance in 2015.

Adwin Gerritsen, senior consultant bij spotONvision, legt uit wat marketingperformancemanagement inhoudt, waarom het belangrijk is en wat hem het meest is opgevallen tijdens het onderzoek.

Wat is marketingperformancemanagement?

Marketingperformancemanagement is een verzamelbegrip voor processen en systemen die marketeers helpen bij het meetbaar maken van marketingactiviteiten. Het meetbaar maken van marketingactiviteiten is belangrijk als je wilt kunnen sturen op resultaat. Denk aan het vaststellen van KPI’s maar ook aan het gebruik van dashboards om resultaten inzichtelijk te maken. Uiteindelijk doel? Inzichten verschaffen voor optimalisatie van de marketingstrategie.

Waarom is het meetbaar maken van marketing belangrijk voor marketingafdelingen?

Het is belangrijk om aan te kunnen tonen welke waarde marketing toevoegt aan de bedrijfsresultaten en op welke manier marketinginvesteringen leiden tot meer omzet. Wanneer dit inzichtelijk is, wordt marketing niet meer wordt gezien als kostenpost maar als afdeling die aantoonbaar bijdraagt aan de winstgevendheid van een organisatie

Daarnaast is het belangrijk om als marketeer steeds efficiënter en effectiever te worden zodat je met minder middelen meer kunt bereiken. Hiervoor is het essentieel dat je over de juiste informatie beschikt om de ROI van individuele marketingcampagnes te kunnen verhogen. Maar ook om de marketingafdeling als geheel efficiënter en effectiever te maken.

Waarom heeft spotONvision dit onderzoek uitgevoerd?

Eén van de inzichten die voortkwam uit het B2B Marketing Forum 2014 – het jaarlijks forum dat spotONvision organiseert voor de b2b-marketingcommunity – is dat veel b2b-marketeers moeite hebben met het vaststellen van de juiste metrics en KPI’s om de prestatie van hun afdeling te meten. SpotONvision heeft dit onderzoek uitgevoerd om beter inzicht te krijgen in de manier waarop b2b-organisaties op dit moment omgaan met marketing performance management en wat hierin de belangrijkste uitdagingen zijn.

Hoe is het onderzoek aangepakt?

We hebben de marketing executives van 26 toonaangevende b2b-bedrijven in Nederland geïnterviewd. Deze zijn geselecteerd op basis van organisatieprofiel en de branche waarin de organisaties actief zijn. Hiermee kregen we inzicht in de best practices en specifieke uitdagingen per branche. Denk hierbij aan IT, financial services, utilities, media & telecommunicatie, technologie en professional services.

Tijdens de interviews hebben we onder meer gesproken over de marketingcontext, de belangrijkste marketingactiviteiten en de manier waarop marketingbudgetten worden vastgesteld. Vervolgens zijn we dieper ingegaan op marketingperformanceprocessen en -rapportering, rollen en verantwoordelijkheden, KPI’s en metrics en de manier waarop technologie wordt ingezet.

Wat vond je een van de meest opvallende inzichten?

Eén van de opvallende inzichten is dat de meeste marketing executives niet worden afgerekend op de bijdrage van marketing aan de ‘sales pipeline’. Het lijkt er op dat marketing in b2b vaak nog niet gezien wordt als een discipline die direct impact heeft op het bedrijfsresultaat. Tijdens de interviews is dan ook gebleken dat marketing executives vooral zelf de kar trekken en marketing naar een hoger niveau willen brengen binnen de organisatie. Daarbij wordt het vaak als uitdaging gezien om stakeholders te overtuigen en de middelen te verkrijgen om optimalisatietrajecten te starten.

Wanneer worden de resultaten van het onderzoek gelanceerd?

De resultaten van het onderzoek worden op 17 maart 2015 tijdens de 6e editie van het B2B Marketing Forum gelanceerd. Tijdens zijn sessie ‘Waarom aan de slag met marketing performance management’ onthult Shimon Ben Ayoun (Managing Partner bij spotONvision) de resultaten voor een publiek van zo’n 300 marketing- en communicatieprofessionals. Vanaf die dag is het rapport te downloaden via de website van spotONvision.