Marketing in de vieze zin van het woord

8 december 2021, 07:00

Marketing die de klant beschouwt als een wandelende portemonnee zie je vooral terug bij bedrijven die te groot zijn geworden.

Wat mij opvalt aan het woord ‘marketing’ is dat de meeste consumenten het als een vies woord beschouwen. ‘Ja, dat is marketing’, zeggen deze consumenten, als ze een merk betrappen op een halve waarheid. Ik zelf zie het bijvoorbeeld bij mobiele providers die doen alsof de speciale aanbieding van drie maanden de normale kosten van het abonnement betreffen – terwijl je de overige 21 maanden van je contract aan een veel hogere prijs vastzit. Verleiden is een van de krachten van marketing, maar te vaak zie ik dat marketing probeert te misleiden – of zelfs naaien.

Ik leerde ooit dat marketing beoogt een product zo goed mogelijk aan te laten sluiten op de behoeften van de klant. Een goede definitie, denk ik, maar aan Radboud Universiteit – waar ik vorige maand een gastcollege gaf – hanteren ze een iets andere betekenis. Misschien wel eentje die dichter bij de realiteit staat. De studenten Bedrijfskunde leren er dat het gaat over ‘het leveren van waarde aan een bepaalde doelgroep’. Vanuit de klant (of consument) geredeneerd komt deze betekenis best dicht in de buurt van ‘mijn’ definitie. Dan vertaalt ‘waarde’ zich in nut. Maar de marketeers die bezig zijn met wat marketing oplevert onder de streep, leggen ‘waarde’ vooral uit in de monetaire zin van het woord.

De verschuiving van nut (en behoeftebevrediging) naar het creëren van (monetaire) waarde valt mij al jaren op bij Apple. Terwijl de grensverleggende Apple-innovaties al een tijdje uitblijven (en de concurrentie het Apple-design steeds beter weet na te maken), probeert het bedrijf tegenwoordig vooral zoveel mogelijk Apple-diensten te verkopen – en nog steeds extra snoertjes natuurlijk. Apple-fans vinden het natuurlijk prima om helemaal in het Apple ecosysteem gevangen te zitten, maar ik zelf heb er last van. Want – om een paar voorbeelden te noemen – mijn foto’s beheer ik liever buiten Apple, ik gebruik graag Google-diensten en mijn backups regel ik via Dropbox.

‘Ik overweeg steeds sterker om Apple vaarwel te zeggen’

Eén van de dingen waarmee Apple mij voortdurend lastigvalt is de verkoop van een iCloud-abonnement, middels allerlei irritante berichten en notificaties. En op productniveau maken ze me het bijvoorbeeld ontzettend lastig om mijn mobiele foto’s (met behoud van alle data) in Dropbox op te slaan. De reden is natuurlijk dat zo’n iCloud-abonnement een mooie steady omzet oplevert; al 20% van de totale omzet bij de laatste kwartaalcijfers!

Om die reden overweeg ik steeds sterker om Apple vaarwel te zeggen. Want je kunt als merk prima de frustratietolerantie van je klant oprekken door hem voortdurende ongevraagde producten met een marketing funnel door zijn strot te douwen. Dat gaat best even goed. Maar op een gegeven moment komt er een omslagpunt, dan stappen alle latent getergden over naar de concurrent. En dat is meestal het moment dat een beter alternatief wordt geïntroduceerd in de markt. Dankzij een startup gerund door een visionair met een team van jonge honden, die nog gedreven worden door een droom in plaats van veel geld verdienen. Precies, een Jobs-achtig figuur. En team dat vooral bezig is met het maken van een product dat naadloos aansluit op de behoefte van de klant. Zie daar; de betekenis van marketing die ik ooit leerde.

‘Een blije klant is uiteindelijk de meest waardevolle klant’

Ik denk dat alle vormen van marketing de behoefte van de klant als uitgangspunt moeten nemen. En dat mag natuurlijk best samengaan met het toevoegen van monetaire waarde aan je product. Want, eerlijk is eerlijk, een bedrijf moet uiteindelijk ook gewoon geld verdienen. Dat is ook nodig om het product voortdurend te kunnen blijven verbeteren. En dan bedoel ik; écht verbeteren. En heb ik het dus niet over die paar nutteloze features die de consument elke keer moet verleiden (of is het misleiden?) een nieuwe iPhone te kopen.

Marketing die doorslaat naar de vieze kant van het woord – en de klant beschouwt als een wandelende portemonnee – zie je vooral terug bij bedrijven die te groot zijn geworden. Bedrijven die niet meer gerund worden door mensen met hart voor de zaak, maar door carrière-CEO’s, investeerders en aandeelhouders met kortetermijnbehoeften. Als je jouw merk voor de langere termijn wil laten glimmen, dan doe je er goed aan je marketing altijd te laten beginnen bij het vervullen van een klantbehoefte. Want een blije klant is uiteindelijk de meest waardevolle klant.

Wouter Boon
Brand and Innovation Strategist bij Boon Strategy

Onder de naam Boon Strategy positioneert Wouter Boon merken en helpt ze aan een effectieve en toekomstbestendige merkstrategie. Wouter schreef ook het boek Defining Creativity – over de ‘art and science’ van creativiteit – en maakt de podcast Creative Achievers – over de geheimen van creatief succes. Wouter studeerde rechten en werkte zelfs korte tijd als advocaat, maar is inmiddels al bijna 20 jaar merkstrateeg. Tenslotte geeft hij ook gastcolleges en lezingen over merken, creativiteit en innovatie.

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief