Less is more: ook bij advertentiecampagnes

Less is more: ook bij advertentiecampagnes

Bedrijven spenderen miljoenen aan het creëren van uitgebreide marketingcampagnes om hun producten en diensten onder de aandacht te brengen. Logisch dus dat er veel aandacht gaat naar het optimaliseren van reclamespots en advertenties.  Nieuw wetenschappelijk onderzoek wijst uit dat je met een paar kleine aanpassingen veel effectiever kunt zijn met je campagne(s). In crisistijd een bericht dat iedere marketeer graag hoort!

Kleine aanpassing in advertenties zorgt voor betere verankering in het brein

Stewart Shapiro, professor in de marketing, heeft onlangs een serie experimenten [1] uitgevoerd om te bepalen welke advertenties het beste worden onthouden. Hij liet deelnemers een slideshow zien met daarin een serie van negen advertenties welke vier keer werd herhaald. Bij één van de advertenties gebeurde echter iets opmerkelijks: deze advertentie was namelijk niet iedere keer precies gelijk. In deze advertentie stond het logo in de tweede vertoning niet meer links maar rechts. Ook bij de derde en vierde vertoning was deze advertentie subtiel aangepast.

Hoewel de deelnemers niet bewust door hadden dat de advertenties van elkaar verschilden, bleken de kleine verschillen een groot effect te hebben. In het nog te publiceren artikel in het Journal of Consumer Research is namelijk te lezen dat een advertentie beter wordt onthouden wanneer mensen aan advertenties worden blootgesteld die onderling subtiel van elkaar afwijken. Het is dus gunstig om één basisadvertentie te maken en hiervan varianten te maken die subtiel van elkaar afwijken. In het onderzoek leidde deze strategie zelfs tot een hogere voorkeur voor het merk!

Hoe werkt dit in ons brein?

Als je een advertentie ziet, dan wordt deze opgeslagen in je brein. Dit gebeurt doorgaans via onbewuste processen. Wanneer je dezelfde advertentie vervolgens nog eens ziet, herken je deze zonder hier veel moeite voor te doen: het is een vloeiend proces. Maar wanneer de advertentie de tweede keer een subtiele wijziging heeft ondergaan, bijvoorbeeld omdat het logo van links naar rechts is verplaatst, wordt het brein geprikkeld en kost het meer mentale energie om de advertentie te herkennen. Dit merk je niet bewust, maar de kleine afwijking in de tweede advertentie zorgt voor een stevigere verankering van de advertentie in ons brein. De informatie van de advertentie wordt immers opnieuw verwerkt in plaats van enkel herkend. Het keer op keer verankeren van een advertentie in het brein werkt uiteraard positief voor de herkenning, maar zorgt daarnaast voor het creëren van een positieve houding ten opzichte van het merk (door perceptual fluency). Uiteindelijk kan het zelfs leiden tot merkvoorkeur.

Wanneer werkt deze strategie het beste?

Uit het onderzoek bleek dat deze techniek niet in alle situaties effectief is. Het kiezen voor één basisadvertentie waarvoor je subtiel afwijkende varianten maakt werkt het beste in de onderstaande situaties.

  • Low involvement producten. Dit zijn producten waarbij de consument niet lang nadenkt voordat hij overgaat tot aankoop. Vaak zijn deze producten goedkoop en makkelijk vervangbaar, zoals de meeste etenswaren en gebruiksartikelen (tandpasta, sokken, pennen, enz).
  • Je moet meerdere advertentievarianten zien. Het effect doet zich voor wanneer je de advertentie meerdere keren hebt gezien; je brein raakt immers geprikkeld doordat het onbewust waarneemt dat er iets wijzigt aan de advertentie. Hiervoor moet je dus wel zijn blootgesteld aan de verschillende advertentievarianten. Als je slechts één variant ziet, dan valt uiteraard het effect weg.

Let op: verander niet te veel aan de advertentie, want dan verdwijnt het effect. Ons brein ziet het dan als een andere (nieuwe) advertentie in plaats van dezelfde, waardoor de extra verankering in het brein niet plaatsvindt.

Wanneer kan je deze strategie inzetten?

Bij online toepassingen is de beschreven techniek zeer geschikt voor banners. Wanneer je een bannercampagne ontwikkelt ter promotie van een product of dienst, maak dan één basisontwerp waar je varianten op maakt: verplaats het logo of de productafbeelding. Ik heb een tijd rondgezocht naar voorbeelden, maar deze techniek is nog niet doorgedrongen tot de meeste marketeers; ik kon geen banner- of advertentiecampagne die dit toepast. Wel neem ik momenteel zelf proef op de som met een eigen bannercampagne voor mijn workshop. Ik heb een set banners gemaakt die slechts op kleine punten van elkaar afwijken. De banners staan op een reeks sites (o.a. mijn blog en bedrijfssite) en ik zorg ervoor dat ze regelmatig worden gewisseld.Ondanks dat het hierbij niet gaat om een low involvement product, ben ik toch benieuwd naar het effect. De resultaten ervan zal ik op Marketingfacts delen.

banners met kleine afwijking onderling

Weet jij meer goede (online) toepassingen om dit principe voor te gebruiken? Of ken jij partijen of campagnes die deze techniek(en) reeds toepassen? Laat dan een reactie achter!

Afbeelding: Chris Brown (cc)

Bron

[1]: S.Shapiro & J.H.Nielsen, What the blind eye sees: incidental change detection as a source of perceptual fluency. Journal of Consumer Research, vol. 39, april 2013.


Delen

0
0


Er zijn 8 reacties op dit artikel

  • Ik ben het helemaal eens met je titel Maud: less is more tegenwoordig in marketingland. Ik heb zelfs een manier ontdekt om gratis en toch effectief (misschien wel méér) marketing te bedrijven op social media!

    geplaatst op
  • Het onderzoek sluit aan bij het fenomeen 'copy refreshment', het regelmatig wisselen van uitingen vanuit eenzelfde propositie. Toen ik op Coca-Cola werkte is dat al succesvol in meerdere landen toegepast.
    De detaillering in deze is wel vernieuwend. Wel plaats ik een vraagteken bij de methode, omdat een reel van 36 uitingen achter elkaar geconcentreerd bekijken, in natuurlijke omstandigheden nooit plaatsvindt.
    Het initiatief om dit online te gaan testen is uiteraard heel goed, maar ik kan me ook voorstellen dat het extra interessant wordt om dit bij low involvement/fmcg merken toe te passen in een multi-media omgeving.
    Mocht je van mijn coördinatie gebruik willen maken naar bijv. out of home- en online-exploitanten dan weet je me wel te bereiken.

    geplaatst op
  • So true! Less is more

    http://www.slideshare.net/madelainedekort/less-is-more-16834391

    geplaatst op
  • Hoi Maud, geldt dit alleen voor banners volgens jou of ook voor TV commercials? Al enige tijd hebben we 3 versies van de Unox extra magere rookworst op de buis. Heb jij ze alledrie al gespot?!

    geplaatst op
  • Dag Astrid,
    leuk te horen dat Unox ook meerdere versies van een tv-commercial heeft gemaakt. Ik vind het zeker de moeite waard om te testen of het positieve effect ook optreedt bij tv-commercials of andere marketinguitingen. Het proces in het brein van de consument blijft immers gelijk.

    Ik heb de verschillende Unox commercials nog niet gespot, maar ik zal eens opletten. Gaat het hierbij om minimale verschillen tussen de versies? En wil je de resultaten van deze campagne met ons delen?

    geplaatst op
  • Onder identieke omstandigheden kan ik me voorstellen dat er een effect te meten is. Maar zoals Jacques ook al aangeeft is daar online vrijwel nooit sprake van.
    Op billboards in bushaltes is formaat en context van de advertentie redelijk gelijk, maar een banner die dmv retargeting getoond wordt niet. Technisch: andere positie op de site, andere afmetingen, ander device of schermgrote. Inhoudelijk verschilt de context waarbinnen de banner getoond wordt natuurlijk.
    M'n vraag is: Hoe is online het effect van die specifieke banner te meten? Hoe ga jij dit bijvoorbeeld doen met je eigen bannercampagne.
    Boeiend onderwerp, 'k blijf het volgen.

    Groet,
    Michiel Holsheimer

    geplaatst op
  • @ Michiel: naast het online meten met klikgedrag zijn (specifieke) banners redelijk goed te volgen als je toestemming krijgt van een groep consumenten/ respondenten om hun online gedrag te meten. Als je aan hen de uitingen voorlegt kan je 'ad recall' meten per uiting. Per uiting is het aantal views bekend: leg je dat naast de uitingen dan komt naar voren hoe de diverse banners herinnerd worden.
    Vaak zie je dat er dan wel een (fors) budget voor onderzoek beschikbaar is, waardoor je dit type onderzoek vaker bij grotere adverteerders tegen zal komen.
    Op geringere schaal dan wel in B2B is klikgedrag vrijwel de enige justificatie voor een investering: aanvullend onderzoek via binnen/buitendienst is dan zinnig om feedback van je publiek te krijgen.

    geplaatst op
  • dit is een goede hulp voor mijn presentatie over Less is More, als je meer info hebt is altijd welkom toch al bedankt! :)

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.