Leegloop van grote reclamebureau’s
Vandaag gaat de videocolumn over leeglopende grote reclamebureau’s. Afgelopen week vertrokken weer enkele grote creatieven bij een van Nederlands grotere reclamebureau’s PPGH/JWT.
Wat is er aan de hand? De laatste jaren zien we een leegloop van creatieven, accountmanagers en mediaplanners bij de grote reclamebureau’s. Hoe zou dat komen? En wat is er loos? Allereerst zien we dat we de laatste jaren in een recessie zijn beland. Bedrijven kijken zorgvuldiger naar hun marketingbudgetten en met name dure creatieve bestedingen worden extra gewogen. Onzinnig dure commercials en buitensporig hoge fee’s behoren – mogelijk voor altijd – tot het verleden.
Klanten kiezen voor kleinere bureau’s en willen slagvaardiger werken. Een nog veel groter probleem voor deze grote bureau’s is de noodzaak van marketing via meerdere kanalen. Met name de grote bureau’s en veel mediaplanners zijn nog steeds in de ontkenningsfase van bijvoorbeeld online- en mobile marketing. Ze hebben heel veel moeite met nieuwe media ………….
Op marketingtip.nl kun je meer videocolumns bekijken. Een deel van deze columns zal eerst worden gepubliceerd op marketingfacts.nl.
- Eigenaar, directeur MarketingMonday.nl - Freelance OHRA namens directie ontwikkeling nieuwe commerciele strategie - Eigenaar, directeur MarketingXperts - Marketingdirecteur DSB Groep - Eigenaar, directeur Eyedentity Communications - Eigenaar, directeur Cramer & van Hooijdonk - Eigenaar, directeur The Creative Box
Blijft schrikken om ineens Richard in beeld te zien 😉
Goede kwaliteit video overigens; je moet me toch eens vertellen hoe je die video’s maakt! Verder zou je dit natuurlijk moeten koppelen aan een RSS-feed en er een vodcast van maken. Marketingfacts.tv wellicht 😉
Dan inhoudelijk, zie je inderdaad dat (grote) klanten in toenemende mate kiezen voor kleinere bureau’s? Ik denk eerlijk gezegd dat het op dit moment zoveel werk (vooral op gebied van interactief) is dat de goede mensen bij de grotere bureaus lekker voor zichzelf beginnen of bij een klein bureau (waar ze een aandeel krijgen). Straks als de economie wat slechter gaat, dan zal een groot deel weer terug gaan naar de grotere bureaus.
Een vreemde gedachtenkronkel, Marco. Als de economie wat slechter gaat zullen klanten waarschijnlijk in nog sterkere mate uitwijken naar kleinere (lees: goedkopere) bureaus. Laat de grote bureaus hun meerwaarde bewijzen (bijvoorbeeld door werk van zeer hoge kwaliteit af te leveren en jong talent aan zich te binden) en het toptalent keert vanzelf terug.
Marc, mijn redenatie is die vanuit de creatieven bij de bureaus en niet vanuit de klant!
Dus ik zou eigenlijk moeten lezen: Straks als de economie wat slechter gaat, dan zal een groot deel weer terug willen gaan naar de grotere bureaus.
Yep, dat is precies wat ik zeg!
Ludieke wervingsactie TBWA
TBWA gaat uitbreiden. Mede door de komst van het McDonald’s account (komend jaar) heeft het de groep 12 nieuwe mensen nodig. Dit gaat niet ongemerkt voorbij aan het vak.
Een team van glazenwassers gehuld in knalrode shirts met de teksten als ‘TBWANeboko zoekt AD’s’ en ‘Tequila zoekt DTP’er’ gaat vanaf morgen op pad om de ramen te lappen van een aantal concurrerende thema-, brand experience-, interactieve- en dm-bureaus.
Welke bureaus allemaal precies een schoonmaakbeurt krijgen, geeft managing director Simon Neefjes niet prijs. ‘We doen het bij die bureaus waarvan we weten dat ze zo’n ludieke actie zullen waarderen.’
Het thema van de gerichte actie is ‘Quit and join us’ en de bijbehorende site werd uiteraard gemaakt door Tequila. Het idee werd bedacht door creatieven Ramon Stalenhoef en Mischa Schreuder.
Bron: Adformatie
Ik vind het een vrij suggestief verhaal en krijg het idee dat je je (richard) vooral graag probeert af te zetten tegen de grotere bureaus met dit soort uitingen.
Cijfers over ontslagratio’s, winstdalingen en vervolgens de groei van kleinere bureau’s hadden meer indruk op me gemaakt. Ik ben het eens met het feit dat klanten kritischer worden en het feit dat gevestigde mediavormen duurder en vaak minder effectief zijn dan nieuwere kanalen, maar ben het oneens met het feit dat grote bureaus zo huiverig zijn om te vernieuwen.
Een onderzoek naar de motivatie van job-switchers zou interessante nieuwe inzichten aan het licht kunnen brengen. Ik vind deze redenering te makkelijk en kort door de bocht.
Het idee van meningen uiten d.m.v. filmpjes vind ik echter leuk, maar ik zou in het vervolg geen autocue gebruiken dan komt het wat spontaner over.
Michael,
Dan had je recentelijk naar een HR congres moeten gaan (ben de naam even kwijt) waar o.a. de Rabobank zijn onderzoek presenteerde dat ze i.s.m. de AWVN gedaan hadden. Of je kan bijvoorbeeld in de WEKA personeel en praktijkgids een stuk van mijn hand lezen over de sociaal maatschappelijke veranderingen en de invloed op HR.
Het is namelijk een algemene trend dat mensen zich b.v. bekneld voelen, en eerder switchen. Hoe groter een bureau, hoe meer je bekneld zit. Vanuit de personeelskant begrijp ik het helemaal. Wat Marco aangeeft is deels waar: in onzekere tijden zoekt men zekerheid, maar ook steeds minder. En de vraag is nu vaak: is groot per definitie meer zeker? Dat valt nog te bezien.
Daarnaast begrijp ik het vanuit adverteerders ook wel. Echte creativiteit ligt veelal meer bij kleinere bureaus dan bij grote. Juist omdat de creatieven graag naar kleinetjes over stappen. Dat is vaak lang ontkent, want werken met een groot bureau is 1) stoer, 2) makkelijk. Het is hetzelfde als adverteren. Veel inkopen bij grote sites of nieuwsbrieven is zo makkelijk, maar het rendement is veelal belabberd in vergelijking met kleine sites. Om een voorbeeld te geven: ik heb tijden een website gemanaged met 10.000 ‘leden’. Ik had een adverteerder die bij mij en mijn grootste concurrent adverteerde. Mijn grootste concurrent zat op 20.000 en was daarmee dus 20 keer zo duur. Het was een pure direct respons advertentie (mensen naar seminar krijgen), en in absolute aantallen gingen er meer van mijn 10.000 leden naar één van de seminars in de reeks dan van mijn concurrent’s 200.000.
Je ziet nu eindelijk bij grote adverteerders ook doordringen (heel langzaam) dat groot niet per definitie zaligmakend is, en dat geldt dus ook voor bureaus.
beste bas,
met die cijfers was ik nog niet bekend, maar mijn punt is dat het als onderbouwing in het filmpje het verhaal sterker had gemaakt. ik begrijp de trend wel dat mensen zich bekneld voelen, maar aan de andere kant heb je als creatieve ook meer mogelijkheden bij grote bureaus qua bereik van campagnes en budget. Meestal lopen de grotere accounts toch via grote bureaus, althans in het nabije verleden…
en wat betreft de onzekerheid; als het onzekere tijden zijn dan kies je toch liever voor de zekerheid van een groot bedrijf als werknemer? zo onzeker zijn deze creatieven dan kennelijk niet. ik denk dat de trend vooral wordt veroorzaakt doordat werknemers kritischer worden en meer voor het zeggen willen hebben. ze switchen niet door de recessie (die op haar retour is)
daarnaast maakt het ook uit wat het doel van je campagne is. interactie of attention. attention voor je merk creëer je makkelijker met massamedia. waardevolle interactie is effectiever via nieuwe technologische kanalen, daar geef ik je helemaal gelijk in. de middelen heiligen niet het doel 🙂
@michael,
Wat ik met de cijfers wilde aangeven is dat massa zelden beter scoort. Ik heb nog legio voorbeeld, nu ook als adverteerder. Ik heb de communicado’s die ik zelf aanstuur daarom ook de opdrachten mee gegeven zo veel mogelijk minimale niche spelers te zoeken voor de markten, in plaats van standaard terug te vallen op de grotere.
Inderdaad liepen de grote budgetten via de grote bureaus, helaas, want daardoor kwam er relatief weinig rendement uit die budgetten. Zelden dat een grote media inkoper zich richt om kleine sites, terwijl daar zeker voor direct respons wel dé markt ligt. En attention of branding, tja, daar heb ik nooit heel veel geloof in gehad. Ik geloof dat branding eigenlijk iets natuurlijks moet zijn.
Ik sprak laatst met een zeer intelligente man die zei: volgens mij ligt er een enorme markt voor een internationaal media bureau dat zich enkel richt op de niches en niche websites. U zoekt in Nederland websites waar veel nieuwe moeders komen? Ik heb 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8 stuks, samen goed voor een bereik van…. in plaats van: eeeeeh, op MSN zitten er genoeg, en misschien dat er nog wel één of twee massa sites zijn.
Beste Bas,
Ik ben het volledig eens met de trends die je opnoemt, maar ik ben niet van mening dat dit de reden is voor het vertrek van creatieven. Als je creatief bent kun je deze niche-targettting ook binnen een groter reclamebureau bedenken. Kennelijk ben je dan niet overtuigend genoeg als je je idee er niet door krijgt.
Ik denk dus niet zozeer dat het ligt aan de vastgeroestheid van de grotere bureaus qua creatief denken, maar eerder aan de grotere verantwoordelijkheid die creatieven genieten bij kleinere bureaus. Werknemers worden bewuster en kritischer en door de aantrekkende economie zijn ze nu juist weer in staat om van baan te wisselen. Dat gebeurde in de afgelopen jaren niet mede door de recessie. Er komen nu juist meer opdrachten bij kleinere bureaus, omdat adverteerders meer vertrouwen krijgen en deze kleine bureaus bereikbaarder/bekender worden (o.a. door internet)
En met attention behalen doelde ik meer op acties zoals philips met haar sense and simplicity slogan. In dat geval was massa-marketing een uitstekend middel. Ik denk dat de adverteerdersmarkt gewoon diverser wordt. Hoe dan ook: we praten langs elkaar heen 🙂
Niet ongebruikelijk voor deze wereld. Geen van ons heeft waarschijnlijk gelijk…
Ik denk trouwens dat Apple een goed voorbeeld is van hoe branding ook op onnatuurlijke wijze erg goed kan werken.
Beste Marco,
Met de video’s ben ik ook wat aan het experimenteren. Ik gebruik verschillende software door elkaar, onder andere die van Serious Magic. RSS feed .. ja, leuk idee. Mag je mij een keer uitleggen 🙂
M:
Straks als de economie wat slechter gaat, dan zal een groot deel weer terug gaan naar de grotere bureaus.
Je doelt op als de economie weer wat beter gaat? …. ik denk het niet. Als die grote accounts de kwaliteit en flexibiliteit van kleinere bureau’s leren kennen, dan zullen ze dubbel op het achterhoofd krabben. Aan de andere kant: die kleine clubs worden dan ongetwijfeld weer een onderdeel van een groter geheel. Wellicht is dan de aanpak: kleine cellen onder een grote paraplu.
Michael,
Ik denk dat mijn verhaal niet zo suggestief is als dat het in jouw ogen lijkt. Feit is de enorme groei van kleinere bureau’s en de leegloop van de grotere bureau’s. Kijk eens naar PPGH/JWT of FHV/BBDO. Deze bureau’s werken op de helft van het aantal van 5 jaar geleden.
Dat de grote bureau’s niet vernieuwen (jij geeft aan dat dat ze juist niet huiverig zijn om te vernieuwen) lijkt mij ook vrij duidelijk. Als je kijkt naar het gemiddelde media-advies en marketing-aanpak, dan weet je voldoende. De marketing- en mediamarkt verschuiven en de strategen en mediaplanners van de grotere bureau’s gaan in een ultra-traag tempo mee. Natuurlijk zijn er uitzonderingen.
En dan die autocue. Ben het met je eens, daarvoor is nog wat oefening nodig.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!