Kwaliteitsaudit displaynetwerken in Nederland
Door i-Frames gemeten kwaliteit van Geautomatiseerde Performance Netwerken (NL Benchmark)
‘Tijd is geld‘. Zeker. En van toepassing binnen de digitale media-business. Hele industrieën en branches leven inmiddels op exposure. Vooral in sectoren als telecom, verzekeringen en utilities geldt dat zichtbaarheid tijdens de individuele journeys van consumenten belangrijke KPI’s zijn geworden. Een hoge share of voice onder de doelgroep tijdens de fase van interesse, evaluatie en overweging, resulteert (naar waarschijnlijkheid) in een hoger percentage van de nieuw af te sluiten abonnementen, lidmaatschappen of contracten. Kortom, tijd – in de ogen van de consumenten – geeft kracht aan de uiteindelijke verkoopresultaten.
Audit
Tegelijkertijd willen bedrijven efficiënt omgaan met hun digitale mediabudgetten, wat zich anno 2012 vertaalt in een verschuiving van premium display-netwerken naar performance-netwerken. Die netwerken worden in toenemende mate geautomatiseerd ingekocht of verhandeld. Want, zo lijkt de kerngedachte, automatische inkoop (automated trading) is aanzienlijk efficiënter en bereikt grotere groepen tegen aantrekkelijkere tarieven. Maar is dit ook werkelijk zo? Laten we wel wezen: daarover is weinig bekend. Niet in de laatste plaats door gebruik-maskerende iframes die het de adverteerder of bureau moeilijk maken werkelijke reclame-effecten te kunnen duiden.
MeMo2 heeft een uitgebreide audit verricht. 483 online campagnes verdeeld over 88 netwerken zijn middels de DMA-pixeltechnologie (IP Hottraffic; winnaar AMMA Media Innovatie van het Jaar 2012) in de periode van januari 2012 tot en met november 2012 met elkaar vergeleken. Bij deze audit zijn de bureaus Starcom, Hottraffic en MEC: aangehaakt. Door die bundeling van digitale campagnes en media-inzet kon snel een brede benchmark worden opgebouwd van 11 performance (lees: geautomatiseerde) netwerken. Van Cadreon tot en met Xaxis, van Vikaki tot en met Invite Media. Door de iframes heen.
De eerste bevindingen
Op de eerste plaats blijkt dat de mate van waste bij performance-netwerken, dus ingekochte impressies die uiteindelijk nooit de bezoeker in beeld weten te vinden, aanmerkelijk hoger ligt dan bij ‘premium’ inkoop. Gemiddeld scoren dergelijke netwerken een waste-percentage van 46% (!). Bij premium ligt dit aanmerkelijk lager, hier blijft de teller op 26% staan.
Op de tweede plaats blijkt het percentage kwaliteitsvertoningen, vertoningen in beeld van meer dan 5 seconden, ook beter verzorgd bij premium-inzet. Echter het verschil is hier kleiner: 36% van alle impressie wordt bij een performance-netwerk gepromoveerd tot een kwaliteitsvertoning. Dus een vertoning van minimaal vijf seconden in beeld. Bij premium-inkoop ligt dit percentage op 49%.
De twee bovenstaande bevindingen maken het aantrekkelijk om te concluderen dat daarmee performance-netwerken niet efficiënt zouden zijn. Of in ieder geval niet zo efficiënt als premium.
Toch blijkt uit deze landelijke audit dat, gemiddeld gesproken, dit niet kan worden geconcludeerd. Dit heeft te maken met prijs-differentatie. Het gemiddelde prijsniveau ligt bij premium zoveel hoger dan bij performance dat de laatstgenoemde uiteindelijk toch efficiënter blijkt in vergelijking met premium-inkoop. Zo bleek uit de benchmark dat de kosten per 1.000 kwaliteitsvertoningen variëren tussen 4 euro op performance en 9 euro op premium.
Quality assurance
Daar moet echter wel een kanttekening bij worden geplaatst. Performance-netwerken lopen zeer ver uiteen op het gebied van quality assurance. Zo kan het zijn dat het slechtste netwerk 2% kwaliteitsvertoningen aflevert en de beste 51%, een extreem groot verschil. Verder blijven er in de praktijk risico’s kleven aan performance-netwerken. Het belangrijkste risico betreft merkschade (brand safety) – ook dit keer hebben we de nodige ‘ongelukkige’ uitleveringen kunnen traceren. Van lichte erotiek tot een behoorlijk stapje daarbovenop.
Een ander probleem is ad clutter. Websites met grote hoeveelheden zinloze reclameposities ver onder de vouw. Deze hebben geen enkel ander doel dan het ongezien genereren van impressies. Of het betreft content die internationaal wordt uitgezet, maar wordt verkocht als Nederlandse audience. Moedwillige fraude dus.
Leerpunten
Wat kunnen adverteerders hiervan leren? Laten we ons beperken tot vijf aandachtspunten:
-
Nieuwe metrics. Hanteer effectieve metrics om appels-met-appels te kunnen vergelijken. Mijn advies zou zijn om bijvoorbeeld CPV+ (kosten van 1.000 views van meer dan vijf seconden in beeld) te hanteren. Alle inzet kan nu langs dezelfde meetlat worden gelegd.
-
Nooit exclusief. Als je kiest voor performance- of automated buying-platformen: voorkom dat je inzet op één leverancier, de kwaliteit tussen platformen is simpelweg te groot.
-
Koop geen impressies. Als je kiest voor premium, maak dan inkoopafspraken gebaseerd op CPM+. Dus inkopen op vertoningen, niet op impressies. Het is prima om voor premium te betalen, als het dan ook maar premium plekken zijn. Momenteel is het gemiddelde prijsverschil met performance nog te groot en blijkt premium daarom minder efficiënt.
-
Performance ook voor branding. Performance of automated buying wordt al snel in de performance-hoek geplaatst. Maar feitelijk blijken dergelijke omgevingen ook geschikt voor branding-campagnes. Sterker nog, ze zijn door een snelle bereiksopbouw zelfs zéér geschikt.
-
Voorkom merkschade. Adverteerders die merkschade willen voorkomen doen er goed aan om overeenkomsten te definiëren waarin schade en (flinke) boetes worden opgenomen indien de leverancier ‘per ongeluk’ toch de banner tussen de porno uitserveert. En vergis je niet; dit gebeurt veel.
Verder spreken wij onze verwachting uit dat de gemiddelde CPM-prijs ook in 2013 verder zal dalen. Onder druk van met name grotere adverteerders zal steeds minder vaak nog worden betaald voor ongeziene impressies. Een dergelijke shift in de mindset van adverteerders, in lijn van internationale ontwikkelingen zoals van bijvoorbeeld 3MS, zullen een drukkende werking hebben op de gemiddelde CPM-inkomsten. Tevens verwachten wij een shake-out in geautomatiseerde impressiehandel. Door toename in transparantie, mede door zaken als de DMA-technologie, zullen de betere en meer efficiënte en compliant netwerken overleven.
We zullen ook komend jaar deze audit herhalen. Verder zijn we momenteel actief met een andere marktbrede digitale media-audit, met name op het gebied van de kwaliteit en betrouwbaarheid van audience data. Zonder op de uitkomsten van de audit te willen vooruitlopen, bemerken we dat de kwaliteit van leveranciers van profielendata niet altijd om over naar huis te schrijven is. En dan drukken we ons nog zacht uit…
Afbeelding: Damian Gadal (cc)
Wat een doom & gloom zeg… Paar opmerkingen:
– wat is premium dan? automated trading zegt niks over de zogenaamde kwalitieit van inventory. Het zegt iets over de manier van inkopen. Ook de veronderstelde premium inventory kan op die manier worden ingekocht.
meer uitgevers zullen hun inventory zo beschikbaar stellen en worden daarmee niet opeens performance netwerken.
– waarom gaan de prijzen dalen? lijkt mij dat de prijzen juist omhoog gaan. Jij zorgt toch voor transparantie en zichtbaarheid? als die bewezen kan worden gaan de prijzen omhoog en ontstaat er een verschillende pricing voor de ‘onzichtbaren’….
content safety ligt als verantwoordelijkheid bij de buyer en kan bij veel tools/ platformen gewoon gefixed worden.
ben benieuwd naar je onderzoek naar audience data en de verschrikkelijke praktijken in die sector
Beste Bas,
Opmerking: Doom&Gloom;
Antwoord: Daarom doe je een audit. Op basis van feitelijke bevindingen op 483 campagnes constateer je simpelweg dat adverteerders nog steeds te weinig waarde voor hun geld krijgen. Adverteerder betalen gemiddeld bij ‘Performance’ nog 46% van hun rekening voo impressies die niet in beeld komen. Vandaar ook dat de gehele Amerikaanse online business initiatieven optuigt zoals 3MS. Dat is niet mijn mening. Dat zijn de feiten.
Vraag: wat is premium dan? automated trading zegt niks over de zogenaamde kwalitieit van inventory.
Antwoord: Voor de audit hebben we als Premium gehanteerd: bij de publisher direct ingekocht, en publisher is lid van STIR. Bij performance hebben we geautomatiseerde inkoop als criterium gehanteerd.
Vraag: Het zegt iets over de manier van inkopen. Ook de veronderstelde premium inventory kan op die manier worden ingekocht. Meer uitgevers zullen hun inventory zo beschikbaar stellen en worden daarmee niet opeens performance netwerken.
Antwoord: Dat is precies waar deze audit over gaat. We willen antwoord geven op de vraag; is er momenteel een kwaliteitsverschil tussen via de voordeur en geautomatiseerde inkoop? En het antwoord is ‘ja’. Dat verschil is er. In termen van zichtbaarheid en waste, quality assurance en compliance. Berekend over 483 online campagnes. Kennelijk geven publishers niet hun beste posities weg aan allerlei platformen.
Vraag: waarom gaan de prijzen dalen? lijkt mij dat de prijzen juist omhoog gaan.
Antwoord: ik heb geschreven dat de gemiddelde prijs van impressies gaat dalen. De prijzen van zichtbare vertoningen, met name de kwalitatieve, die zullen stabiel blijven en in sommige gevallen zelfs stijgen. En daarin heb je gelijk; transparantie omtrent kwaliteit maakt veel inventory moeilijk te verkopen (het gros) waarvan de kwalitatieve posities juist profiteren. Dus de eene daalt sterk, die ander niet. Maar zou je alle impressies op een hoog gooien, dan verwachten we per saldo een daling. Een daling die jaarlijks sinds 2006/2007 al aan de gang is. Dus heel nieuw is dat niet.
Vraag: content safety ligt als verantwoordelijkheid bij de buyer en kan bij veel tools/ platformen gewoon gefixed worden.
Antwoord: Persoonlijk ben ik dat niet met je eens. Content safety hoort primair bij de aanbiedende partij. De buyer wordt slecht of niet geïnformeerd, en kan derhalve datgene wat hij inkoopt niet evalueren of valideren. Overigens is dat geen onderdeel van de audit geweest. Wij geven concreet gevaren aan die automated buying voor adverteerders met zich meebrengen.
Opmerking: Ben benieuwd naar je onderzoek naar audience data en de verschrikkelijke praktijken in die sector.
Antwoord: We hebben talloze voorbeelden en scenario’s waarin dit knullig of opzettelijk misloopt. We constateren ook dat dergelijke audience partijen transparante discussies uit de weg gaan. Dat is een slechte ontwikkeling voor de toekomst van de Nederlandse digitale media industrie. Wanneer waste, fraude, structuurfouten etc. zijn verwijderd en transparantie zorgt voor een heldere relatie tussen kwaliteit en prijs, pas dan zullen de echt grote adverteerders over de streep worden getrokken. Dat is overigens mijn persoonlijke mening.
Overigens ben je van harte welkom om eens kennis te nemen van onze bevindingen. Je weet ons te vinden.
dank voor je reactie
de lijnen tussen netwerk en buyer vervagen al een tijd. In elk platform dat er toe doet kan je selecties maken, ook op publisher niveau en ook op kwaliteit. Zeker bij de SSP’s is het zo dat een publisher aan voorwaarden moet voldoen wat betreft content, ad visibility etc. Hier wordt streng op gecontroleerd. Titels van Axel springer zijn wel eens uit het Rubicon platform gehaald vanwege een zichtbare ‘boob’ – 3 jaar geleden.
Weet wat je koopt, vraag door als buyer. Die verantwoordelijkheid heb je. Het inzicht is zeker te krijgen.
op de ‘data’ alinea reageer ik even niet. daar ook al fraude…
Nogmaals Bas. Ik publiceer slechts de bevindingen van een Nationale Audit op basis van 483 online campagnes. Daarin blijkt dat adverteerders – ook bij een aantal bekende en grote namen op het automated gebied – doodleuk worden uitgeleverd op sexsites, bedenkelijke blogs en illegale content. Kennelijk klopt dus veel van die controle niet, of niet iedereen past ze toe. Waar het mij om gaat, is dat uiteindelijk de adverteerders wordt geconfronteerd met risico. Risico’s waarover adverteerders niet worden geïnformeerd door de uiteindelijke aanbieder. Voor A-merken potentieel met hele vervelende gevolgen.
Bij verificatie en quality assurance omtrent audience data spelen identieke issues. En zoals ook hier, zijn er goede en kwaliteitsleveranciers met gedegen processen, maar ook aanbieders die het allemaal wat minder nauw nemen. Binnenkort weet je meer.
Marcel,
Interessant onderzoek. Ik herinner me meerdere artikels van jou waar je exact dezelfde boodschap verkondigde. De percentages waren toen heel anders. Is de kwaliteit van automated netwerken slechter geworden, of jouw techniek beter?
Ik ben het overigens volkomen met Bas zijn opmerkingen eens. Het verschil tussen premium en automated is flinterdun; meestal is het verschil alleen de prijs.
Zoals je weet meten wij exact hetzelfde als jij (banner in beeld en minimaal zelfs 15 seconden). De verschillen die wij meten tussen “premium” en automated zijn veel kleiner dan jij meet. Sterker, sommige premium campagnes deden het zelfs vele malen slechter dan automated. Op basis van campagnes met miljarden adviews (premium EN automated).
De enige conclusie die ik kan trekken, is dat je blijkbaar waardeloze automated netwerken hebt vergeleken met superieure premium netwerken.
Beste Philippe,
Hierbij een uitgebreide reactie omdat je een aantal incorrecte aannames maakt. Daarom richt MeMo2 (Researchbureau van het Jaar 2012 ) zich op de feiten.
De audit is gedaan, middels de DMA-pixeltechnologie (Media Innovatie van het Jaar 2012) over 483 online campagnes (afkomstige van meerdere bureaus) in de periode Jan – Nov 2012. Verdeeld over Automated en Premium netwerken. In totaal 88 netwerken. Op basis van die metingen blijkt dat als je onderscheid tussen die twee groepen maakt, automated significant meer ‘waste’ produceert in relatie tot premim. Gemiddeld. Want, er zijn ook een aantal performance netwerken die bijzonder goed scoren, en zelfs beter dan premium. Dus de enige conclusie die je weet te trekken is feitelijk onjuist. Onze conclusie is dat adverteerders moeten werken met meerdere leveranciers, omdat je graag wil vergelijken of het beter kan. Een andere conclusie is dat je het beste uit bent als je op CPV of CPV+ (dus de kosten op 1000 vertoningen of kwaliteitsvertoningen ) inkoopt. Hierdoor ligt het risico van ‘waste’ bij de aanbieder, en niet bij de afnemer.
Verder. Je claimt dat ‘meestal’ het enige verschil tussen premium en automated de factor prijs is. Dat is ook feitelijk onjuist. Het klopt dat je via beide manieren bij een identieke uitgever terecht kan komen. Het klopt ook dat de prijs verschilt. Maar waar de verschillen ontstaan is bij de feitelijke uitlevering. Of anders gesteld; leaderboards ver onderaan de pagina worden zelden door de uitgever direct aan haar accounts verkocht, die worden vaker via platforms aangeboden.
Wel is het zo, en dat mis ik een beetje in je commentaar, en in die van Bas, is dat als je de lagere kosten van Performance verdisconteert met de hogere waste, deze vorm van inkoop gemiddeld toch efficienter is dan Premium. Daarom doe je er als adverteerder goed aan om in te kopen op kwaliteit-metrics (zoals tijd in beeld/CPV, maar er zijn er meer) waardoor je appels (posities via performance) met appels (posities via premium) kunt vergelijken, en je daarmee voorkomt dat je rotte appels in huis haalt. Kortom, sturen op de feiten, niet op persoonlijke aannames of claims van leveranciers. En precies dat sturen op feiten – oftewel accountability – is datgene wat via Amerika (3MS) deze kant op komt. En inderdaad heeft MeMo2 die onherroepelijke tendens in 2009 aangekondigd. Dus like it or not. Het zal ook het Nederlandse display landschap in toenemende mate gaan bepalen. En dat is een goede zaak. Adverteerders willen waar(de) voor hun media budget. En kwaliteitsuitgevers en performance netwerken willen zich zichtbaar kunnen onderscheiden op feitelijke geleverde kwaliteit. Ik denk dat 99% van de afnemende alsmede de aanbiedende markt die ontwikkeling toejuicht.
Hi Marcel,
Goed onderzoek.
Om succes te beoordelen wordt het steeds belangrijker om de juiste KPI’s aan de verschillende (display) kanalen te hangen. Zo kan het bijvoorbeeld geen probleem zijn om een hoge waste te draaien als er puur op eCPA gestuurd wordt.
Bij het beoordelen van brand campagnes worden dergelijke onderzoeken steeds belangrijker. Recent hebben wij een groot onderzoek afgerond en in grote lijnen kan ik de bovenstaande cijfers bevestigen.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!