Kunnen targeting en moraliteit samen gaan?

Het is tijd om online advertising op de schop te nemen

Kunnen targeting en moraliteit samen gaan?

Google 'marketing' en 'moraliteit' en je krijgt een rits resultaten waar je u tegen zegt. Omdat onze industrie veranderd is, zijn we constant bezig met het herdefiniëren van moreel-ethische kwesties rondom marketing. Next up? Targeted advertising. In januari probeerde The Guardian de discussie (weer) open te breken met het artikel 'How the online business model encourages prejudice'. Facebook, Google en andere online mediareuzen, stelt de auteur van het stuk, faciliteren discriminatie, seksisme en racisme via targeting. En dat argument snijdt ergens hout.

De ethiek van adverteren is minstens zo oud als the golden age of advertising. Nee, ouder. In de jaren veertig en vijftig werden er bijvoorbeeld al forse vraagtekens gezet bij de 'gezondheidsvoordelen' van sigaretten. Meer dan terecht, zo weten we nu. Het valt niet te ontkennen dat onze maatschappij verandert. Opvattingen over gender, ras en religie zijn niet meer hetzelfde als vroeger. En dat is goed. Toch stellen sommigen dat online advertising hier nog niet in meegaat. Deelt iedereen die mening? Nee. Staan de feiten enigszins aan hun kant? Ja.

"De meeste merken zullen niet bewust discrimineren, maar doen het wél"

Facebook scherpte na een Amerikaans onderzoek al eens de regelgeving omtrent advertenties aan om discriminatie te voorkomen. Het bedrijf zou uitsluiting op basis van religie en ras te gemakkelijk maken. Non-profit onderzoeksjournalistiekplatform ProPublica deed een experiment door fopadvertenties uit te zetten die mensen met een 'affiniteit' voor Hispanics, Afro-Amerikanen en Aziatisch-Amerikanen buitensloten. Een jaar later probeerden ze het weer en ja hoor: het lukte nog steeds. Onderzoeksjournalist David 'Doc' Searls gaat nog een stapje verder: "Facebook laat bedrijven niet alleen toe te discrimineren, het platform is specifiek hiervoor ontworpen."

Tijd voor verandering

En dat zijn de extreme voorbeelden. De meeste platformen of merken zullen niet willens en wetens discrimineren, maar doen het onbewust wél. Tot een paar jaar geleden werden advertenties voor hogere functies sneller voorgeschoteld aan mannen dan aan vrouwen. Soortgelijke problemen staken bij LinkedIn de kop op. Omdat mannen over het algemeen hogere functies bekleden, krijgen vrouwen minder snel vacatures voor de beter betaalde banen te zien.

"Het is zo’n complexe discussie omdat het schuurt met de essentie van online targeting"

Hoog tijd voor verandering dus. De vraag is alleen hoe. Want iedereen target toch? Jazeker. En dat maakt het zo’n complexe discussie. Het schuurt met de essentie van online targeting. It’s in the name.

Bedrijven, merken en bureaus de mogelijkheid geven om hun boodschap, product of service uit te serveren aan een uiterst specifieke doelgroep, maakt digitaal adverteren erg aantrekkelijk. Er wordt niet langer met losse flodders geschoten, maar met de precisie van een sluipschutter. En het werkt. Iedereen weet immers wat ‘ie koopt: nog voordat je programmatic-, Google of social-advertenties live gaan, krijg je al een indruk van de resultaten. Je kunt je doel definiëren, instellen hoe lang je de advertentie wil laten lopen en in welke gebieden je het uitzet.

En dan is er nog de consument. Zelfs die plukt er – de GDPR-discussie daargelaten – tegenwoordig de vruchten van. Ondanks een hoop weerstand, geeft 71 procent van alle consumenten nog steeds de voorkeur aan ads die specifiek op hen zijn gericht. Niet zo gek: ben je op zoek naar een bank, dan wil je geen reclames zien voor een fruitschaal.

Dus waarom zouden we het niet doen?

Dat is een lastige vraag. Eentje die niet te beantwoorden valt in een blog van pak ‘m beet achthonderd woorden. Ja, targeted advertising is aantrekkelijk om in te zetten. Maar dat zoiets werkt, betekent niet dat we niet kritisch mogen zijn. We kunnen beter en daarvoor moeten er wat dingen gebeuren.

"Dat iets werkt, betekent niet dat we niet kritisch mogen zijn"

Allereerst ligt er een stuk verantwoordelijkheid bij online media. Facebook heeft al meer dan eens stappen ondernomen om discriminerende targeting tegen te gaan. Soms met succes, soms niet. Ook Google scherpte de afgelopen jaren hun algoritmes aan om discriminatie te voorkomen. Maar we zijn er nog niet. Sterker nog, sommigen zijn van mening dat bedrijven als Facebook en Google hun targeting-opties moeten terugschroeven, willen ze echt verandering teweeg brengen.

En als industrie? Een stukje bewustwording is erg belangrijk: het realiseren dat dit soort dingen gebeuren en dat we het soms zelf in stand houden. Stilstaan bij online advertising en de ethische kwesties die daarmee gepaard gaan, is goed. Waar aan de ene kant een verdienstelijke return-on-ad-spend belangrijk is, moet het passen binnen de altijd verschuivende grenzen van ons vakgebied en de maatschappij.

Dus wat kun je doen als bedrijf? Alleen nog targeten op bijvoorbeeld interesses werkt wellicht, maar hiermee schiet je nog steeds met losse flodders. Hetzelfde geld uitgeven voor minder resultaat is moeilijk te verkopen. Misschien werkt een middenweg in dat geval beter. Unstereotyping bijvoorbeeld stelt de vraag: gaan we niet de mist in bij het targeten van specifieke doelgroepen? In plaats van je helemaal dicht te metselen en te focussen op één bepaalde groep mensen, boor je met een brede targeting-strategie misschien groepen aan die je in eerste instantie niet als potentiële klant of consument beschouwt. Dat is voordelig voor je merk én voor de sociaalmaatschappelijke bewustwording.


Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.