Er was eens een acteur die niet kon slapen. Onrustig keerde hij zich om in zijn hotelbed. Het was 1999. Kevin Spacey verbleef in Londen voor de promotie van zijn film American Beauty. Maar dat was niet wat hem uit zijn slaap hield. Die avond had Spacey gesproken met liefhebbers van The Old Vic: een theater met een roemrijke geschiedenis, maar zonder artistiek directeur sinds de hoogtijdagen van de Britse grootheid Laurence Olivier. Spacey stond op, midden in de nacht, en liet een taxichauffeur bellen. Even later zat hij daar, in de regen, op een bankje in Londen, tegenover The Old Vic. “And then it hit me: that I should be the new artistic director of this theatre.” En zo geschiedde. Tegen alle verwachtingen van Hollywood in, vertrok Kevin Spacey in 2003 naar Engeland. Hij was de artiest die trouw bleef aan zichzelf. Een eigengereide storyteller die verhalen tot leven wilde brengen. En dat is wat marketeers ook in zich hebben, verzekerde Spacey bezoekers van Content Marketing World. Of je nu artiest of marketeer bent, “it’s our job to tell better stories.” Mijn ogen glommen. Mijn hart veerde op. Maar mijn hoofd zei: deze vergelijking gaat mank. Marketing is meer dan verhalen vertellen.
Een verhaal over verhalen
De verleiding was onweerstaanbaar: als the big man himself marketeers vergelijkt met artiesten, dan zal het wel zo zijn. Ik zag de congresbezoekers om mij heen hun handen op elkaar stuk slaan. En ik geef het grif toe: diep van binnen wilde ik dat hij – een van mijn grote filmhelden – gelijk had.
In onze verbeelding zagen we ons al zitten, in de regen op dat bankje in Londen. De artiest, de creatieve rebel, de storyteller die zijn eigen pad kiest in weerwil van de gevestigde marketingopvattingen. De moderne marketeer, die niet wil verkopen, maar helpen. De moderne marketeer, die zo hunkert naar echtheid. Net als Lester Burnham (Kevin Spacey) in American Beauty, die zich niet langer conformeert aan de zielloze wereld om hem heen, maar op zoek gaat naar een nieuwe werkelijkheid. Niet de voorgefabriceerde werkelijkheid gedicteerd door valse advertenties, maar een wereld waarin ware passie en schoonheid zegevieren. De marketeer als authentieke storyteller en schepper van een mooiere wereld.
Still uit 'American Beauty' (copyright: DreamWorks)
Ik wilde dat Kevin Spacey gelijk had. Echt. Maar mijn hoofd protesteerde, vooral na afloop. Ik had me verloren in zijn verhaal. Niet zo gek, want dat is waar pleitbezorgers van storytelling goed in zijn: een innemend pleidooi houden voor het vertellen van verhalen, beargumenteerd met ... verhalen. Vol met emotie, pakkende anekdotes en klinkende one-liners. Meeslepend wanneer je het hoort. Maar met een onderbouwing waarin de gaten achteraf zichtbaar worden. Een sprookje.
Marketing meets Hollywood
Kevin Spacey was niet de enige op Content Marketing World die marketeers vergeleek met artiesten. Bij binnenkomst in het Cleveland Convention Center sprongen direct kleurrijke posters met namen van sprekers in het oog. Ze deden denken aan de hoogtijdagen van het oude Hollywood. De ultieme glorificatie van storytelling. De natte Amerikaanse droom van de marketeer die zich artiest waant.
Natuurlijk had Spacey gelijk toen hij in zijn pleidooi voor storytelling stelde dat mensen “smachten naar verhalen”. Hebben we altijd al gedaan. Als kinderen zijn we ermee opgegroeid in de armen van onze ouders en als volwassenen kunnen we op een zondagmiddag uren kijken naar series die ons in hun greep houden.
Maar wacht: dat we gretig Netflix consumeren om Spacey aan het werk te zien in House of Cards, betekent dus ook dat we als marketeers meer toiletrollen of roestvrije spaanplaatschroeven gaan verkopen door verhalen te vertellen? Zoals een Engelsman zou zeggen: that might be jumping to the conclusion.
De marketeer als storyteller?
Hoewel storytelling een waardevol marketingmiddel kan zijn (hierover meer in een latere blog), kleven er in mijn ogen meerdere problemen aan het bombarderen van marketeers tot storytellers. Ik noem er drie.
1. Storytelling is een middel, geen doel op zich
Een storyteller vertelt graag stories. Maar waar zit jouw doelgroep eigenlijk op te wachten? Stel je verkoopt software aan bedrijven; jouw koper is al overtuigd van de toegevoegde waarde van de software, maar diens financieel directeur moet nog overtuigd worden. In zo’n geval kun je toch echt beter komen aanzetten met een spreadsheet of ROI-calculator, dan dat je je Grote Verhalenboek uit de kast trekt.
Zoals ik in mijn vorige blog over contentmarketing al schreef: we zijn geneigd middel en doel te verwarren. Storytelling is een middel, geen doel op zich. Een goede marketeer weet ook wanneer hij naar andere middelen moet grijpen.
2. Verhalen vertellen is niet gratis
Over ROI gesproken: dat lijkt soms bijna een taboewoord geworden. Het gaat niet om het tellen, het gaat om het vertellen! Ja, zo kan ik het ook. Het omzeilen van de ROI-vraag heeft iets gemakzuchtigs. Zo van: laat ons nou maar gewoon ons ding doen en mensen engagen met onze verhalen, dan komt het wel goed.
Een van de grootste misvattingen over contentmarketing en storytelling is dat het goedkoop (of in sprookjesland zelfs gratis) zou zijn. Het kost op zijn minst tijd. En daarmee geld. Dat kan het waard zijn. Maar misschien zijn er in jouw situatie - en met de realiteit van jouw budget - andere middelen die meer rendement opleveren. Choose wisely.
3. Heeft elk merk wel een interessant verhaal (nodig)?
Gelukkig zijn er in storytelling-land shortcuts naar bewezen ROI. Je leest het bijvoorbeeld hier: “Tell me your why and I’ll buy”. Maar natuurlijk. Ingegeven door de gouden cirkels van Simon Sinek is er een industrie verrezen die gouden bergen belooft als je het ‘waarom’ van je bedrijf maar genoeg rondzingt in meeslepende verhalen. In de woorden van Sinek himself: “People don’t buy what you do, they buy why you do it”.
Dat klinkt fantastisch, maar is die why wel altijd relevant voor jouw klanten? En heeft elk merk wel een why die het waard is om te vertellen? Is dat überhaupt nodig? Koop ik een Mars-reep omdat ik in een content-awards-waardig filmpje heb gezien dat Mars de wereld duurzaam wil verbeteren met chocolade en caramel, of omdat ik ben opgegroeid met ‘platte’ Mars-reclames en ik mijn honger op een vertrouwde manier wil stillen?
Kevin Spacey met de 'godfather' van het Content Marketing Institute, Joe Pulizzi
De identiteitscrisis van de contentmarketeer
Ik snap het wel, die ontembare drang om verhalen te vertellen. Eerlijk is eerlijk, ik herken het ook bij mezelf. Het is de stem van de innerlijke artiest die is losgeslagen van de verkoper die hij liever niet wil zijn. Daarin schuilt misschien wel de identiteitscrisis van menig contentmarketeer. Zijn we artiesten of verkopers?
Volgens mij zijn we in de eerste plaats nog steeds verkopers. Nee, niet het type always-be-closing-verkopers dat Kevin Spacey begin jaren ’90 omringde in Glengarry Glen Ross. Maar wat we als marketeers doen, heeft uiteindelijk nog steeds verkoop als doel. Like it or not. Dat ontkennen, helpt ons vakgebied niet vooruit. Het helpt ons niet om voet aan de grond te krijgen in bestuurskamers. Het zorgt eerder voor een bestendiging van het imago van de marketeer als geldverslindende creatieveling.
Het heeft ook iets hypocriets om commerciële motieven onder het tapijt te schuiven. Toch zie je dat volop in contentmarketing- en storytellingland: een sluiergordijn dat elke intentie tot verkoop moet verhullen. Veel te plat, immers, dat verkopen. Het zou de romantiek uit het sprookje halen. Met een knipoog naar Kevin Spacey in The Usual Suspects: “The greatest trick the devil ever pulled was convincing the world he did not exist.”
Tijdens Content Marketing World hoorde ik weer tal van marketeers op het podium die de mond vol hadden van ‘stories’, ‘conversations’ en ‘engagement’, zonder één keer het woord ‘sales’ te noemen. Ironisch genoeg waren dat de sprekers die het vaakst naar hun eigen boeken verwezen in hun presentaties. Ik vermoed dat het hen helpt in hun verkoop.
In de nacht van Cleveland
Het was Kevin Spacey die in zijn presentatie zei: “Don’t pretend to be something you’re not”. Het was een roep om authenticiteit. Maar misschien was het ook wel een appel aan contentmarketeers en storytellers, om eens kritisch in de spiegel te kijken. Zijn wij niet de ware acteurs, met onze verkapte promotietactieken en artiestendrang?
Ik liet Spacey’s uitspraak na afloop van het congres op me inwerken, terwijl de nacht viel over Cleveland. Ik maakte een wandeling in de buurt van het centrum. De straten waren grotendeels uitgestorven. Het was al laat.
Het begon te regenen. Zo hard zelfs, dat ik moest schuilen onder het afdakje van een hotel. Ik dacht terug aan Kevin Spacey in 1999, zittend op dat bankje in de regenachtige nacht van Londen, aan de voet van The Old Vic. Een man die wist waarvoor hij op aarde was.
And then it hit me: het is niet de taak van marketeers om verhalen te vertellen die mensen vermaken of de wereld veranderen. We zijn geen artiesten. We zijn verkopers.
En het verhaal was goed zo.
Binnenkort meer
Valt er ook iets praktisch op te steken van Content Marketing World? Jazeker. In het vervolg op deze blog: een verfrissende, nuchtere blik op b2b-contentmarketing. Met concrete tips. Van een parttime muzikant die eigenlijk liever thuis bij zijn kinderen was gebleven.
