Is de toekomst van online advertising volledig geautomatiseerd?
Van 2007 tot en met 2011 was ik voorzitter van IAB Nederland, de brancheorganisatie voor digital advertising en de interactieve-marketingindustrie. Eerlijk gezegd heb ik me daar altijd een beetje vreemde eend in de bijt gevoeld. Wie mij vanaf 2002 heeft gevolgd via Marketingfacts weet dat ik geen voorstander ben van traditioneel adverteren, waaronder ik ook online display advertising reken. Reden dat ik destijds toch die functie heb aanvaard, is dat ook search, affiliate en het toen nog nauwelijks bestaande socialmedia-advertising aandacht verdienden binnen het IAB.
We zijn inmiddels vier jaar verder. Waar staan we nu voor wat betreft online advertising? Wat zijn de belangrijkste trends en ontwikkelingen? Ter voorbereiding op een aantal presentaties die ik de komende maanden zal geven, volgt hieronder een korte samenvatting van waar we staan en een persoonlijke visie op de toekomst van online advertising.
Mediabestedingen
De totale online-advertentiemarkt in Nederland is in 2014 met 11,3 procent gegroeid ten opzichte van 2013 tot een omzet van bijna 1,4 miljard euro. Voor de eerste helft van 2015 werd een stijging van 7 procent gemeten ten opzichte van de eerste helft van 2014. Dit resulteerde in een omzet van 744 miljoen euro. De verwachting is dat de omzet voor 2015 zal toenemen tot ruim 1,5 miljard euro. Sinds 2011 zijn de onlinemediabestedingen groter dan die voor andere media, zoals radio, tv of print.
Met ruim 600 miljoen euro, oftewel 43 procent van het totaal, heeft search het grootste aandeel in de online mediabestedingen. De schattingen voor display zijn 580 miljoen euro, waarvan met ruim 300 miljoen euro het grooste deel gaat naar embedded formats (banners, buttons, et cetera). De grootste stijging zien we in video, dat nu nog een aandeel heeft van circa 90 miljoen euro. Iets meer dan 200 miljoen euro gaat tenslotte naar classifieds.
Conform de verandering in mediagebruik zien we ook een verschuiving naar media waar de advertenties worden getoond. Vanaf begin 2012 zien we dan ook een stijgende lijn in mobiel, dat inmiddels bijna 20 procent van alle display-advertenties voor haar rekening neemt.
Geen grote verrassingen tot zover. Het enige dat ik niet heb zien aankomen, is de verschuiving in betaalmodellen. Daar waar ik tot 2010 altijd heb gezegd dat we een verschuiving zouden zien van betalen op basis van aantal advertentievertoningen (cost per mille of CPM) naar betalen op basis van resultaat (CPx), zien we in Nederland op dit moment een omgekeerde beweging. Dit blijkt vooral te maken te hebben met de opkomst van automated of programmatic trading.
Automated trading (waaronder ook realtime bidding valt) is het op een geautomatiseerde manier verhandelen van impressies of advertentievertoningen tussen adverteerder en uitgever. Voorheen werden impressies in bulk ingekocht door adverteerders door middel van afspraken met de uitgevers. Door technische ontwikkelingen is het nu mogelijk om zonder tussenkomst van personen impressies te kopen bij een uitgever. Adverteerders bepalen zelf hoeveel impressies ze wanneer willen inkopen en kunnen ze dit allemaal zelf direct regelen. Op dit moment gaat ongeveer 20 procent van de totale bestedingen aan display-advertising via automated trading.
Er zijn maar weinig landen waarnaar Nederland kan kijken als het een beeld wil van de richting waarin online advertising zich naar toebeweegt. Een van de markten die wél voorloopt op Nederland, is de UK. Het is dan ook interessant om te kijken naar de onlinemediabestedingen in de UK, die in 2014 werden geschat op 7,2 miljard Britse pond (circa 8,4 miljard euro). Dat is al ruim 40 procent van de totale mediabestedingen!
Van de onlinemediabestedingen in de UK gaat 52 procent naar search, 32 procent naar display en 15 procent naar classifieds. Interessant is het signaal vanuit IAB UK zelf dat banners niet meer werken. Ook interessant is de verschuiving van het mediabudget naar contentmarketing en native advertising. In de UK gaat inmiddels ruim 500 miljoen Britse pond, oftewel 20 procent van het aandeel display advertising, naar deze vormen van commerciële content.
Als we alleen naar het medium mobiel kijken, dan is het aandeel contentmarketing en native advertising zelfs bijna 50 procent van de display-advertisingbestedingen. Als we kijken welk aandeel van de bestedingen naar social media gaat, wordt dat in de UK inmiddels geschat op ruim 920 miljoen pond. Voor zover ik weet, worden deze specifieke data in Nederland nog niet gerapporteerd door het IAB.
Programmatic marketing
Ik noemde al de opkomst van automated of programmatic trading. In Nederland wordt het aandeel onlinedisplay-advertising dat verloopt via automated trading geschat op 20 procent. Een van de vormen van automated trading is realtime bidding, dat de belofte heeft dat je als adverteerder de juiste advertentie, op het juiste moment aan de juiste persoon kunt vertonen. Geen idee waarom, maar Google heeft hier recentelijk een eigen naam aan gegeven: programmatic marketing. Goswijn Thijssen, hoofd DoubleClick bij Google Benelux, beschrijft programmatic marketing als “het effectief gebruikmaken van technologie en signalen van het publiek om ze op de juiste tijd en plaats met de juiste boodschap real-time te bereiken”. Uit onderzoek van The Boston Consulting Group (pdf) blijkt dat programmatic marketing gemiddeld zorgt voor een 32 procent lagere CPA (cost per acquisition; via: FS).
Alhoewel het IAB stelt dat programmatic marketing geen hype is, maar een blijvertje, is het nog wel de vraag of programmatic marketing de toekomst is van online advertising.
Adblockers
Naast het gegeven dat banners steeds minder effectief zijn, zien we de opkomst van de adblockers, software die advertenties kunnen blokkeren. Geen nieuw fenomeen, maar het kreeg recentelijk extra aandacht toen Apples nieuwe mobiele besturingssysteem, iOS, voor het eerst adblocker-apps toeliet in haar App Store.
Het gebruik van adblockers ligt volgens schattingen tussen de 10 en 30 procent (verschilt per land). Vooral uitgevers waarbij het businessmodel is gebaseerd op het advertentiemodel zien de adblockers als een bedreiging voor het internet. Volgens Doc Searls, journalist en co-auteur van het klassieke boek The Cluetrain Manifesto, hebben uitgevers en adverteerders het toenemende gebruik van adblockers vooral aan zichzelf te danken doordat ze destijds de kritiek van gebruikers op ontwikkelingen als retargeting volledig negeerden.
Ik geloof niet dat adblockers het definitieve einde betekenen van onlinedisplay-advertenties, maar het zal adverteerders wel dwingen om beter na te denken over hoe en wanneer ze welke advertenties tonen aan gebruikers. Programmatic marketing kan daar, mits goed geïmplementeerd, aan bijdragen.
Toekomst van online advertising
Digitale media hebben de laatste jaren gezorgd voor een enorme verschuiving in de manier waarop mensen informatie zoeken, nieuws ontvangen en met elkaar communiceren. Daar waar men in het verleden afhankelijk was van het informatie- en nieuwsaanbod via traditionele media (inclusief advertenties), zien we dat steeds meer mensen zelf informatie en nieuws met elkaar maken en delen via digitale media en dan de laatste jaren met name via sociale media op onze smartphone. Om deze verandering te schetsen, heb ik jaren gelden het zogenaamde convergentiemodel gemaakt (zie bovenstaand figuur). In dit model zien we de verschuiving van traditioneel zenden via vooraf gekozen doelgroepen en kanalen (1.0) naar een genetwerkte wereld waarin iedereen altijd en overal toegang heeft tot het netwerk (3.0).
Mijn visie is dat we in toekomst drie mogelijkheden hebben als adverteerder om de gebruiker te bereiken:
- Volledig geautomatiseerd via het eerder genoemde programmatic marketing, waarbij de adverteerder de juiste advertentie op het juiste moment aan de juiste persoon kan vertonen op basis van profieldata. En onder profieldata zal in toenemende mate naast online ook offline data vallen (via beacons, internet of things, et cetera). Interessant is in dit geval nog wel de vraag wie straks het beheer en de toegang hebben tot deze profieldata. Dat zullen in toenemende mate de grote platformen zijn, die zich ontwikkelen tot ecosystemen. Denk daarbij aan Amazon, Apple, Facebook (met Messenger, WhatsApp, Instagram), Google, maar ook het Chinese Alibaba en Tencent (met WeChat). Traditionele uitgevers zullen worden gedwongen om samen te werken met deze partijen en/of te kiezen voor een ander businessmodel dan het advertentiemodel.
- Via contentmarketing en native advertising. De verwachting is dat de gebruiker blijft zoeken naar relevante informatie die hij nodig heeft. Voor de vindbaarheid van relevante informatie zal Google dan ook een grote rol blijven spelen, maar hier liggen zeker ook nog kansen voor de meer traditionele uitgevers. Ik ben overigens benieuwd hoe ver partijen als Facebook, Twitter, Instagram en straks de messengers apps gaan met het plaatsen van gesponsorde content in de timeline van gebruikers. En hoe de gebruikers daar op gaan reageren.
- Via het persoonlijke netwerk. Zoals gezegd zijn we steeds meer genetwerkt en gaan we naar een situatie waarbij we altijd en overal toegang hebben tot ons netwerk. Dat betekent dat we altijd en overal ons netwerk kunnen raadplegen of waarbij het netwerk ons altijd en overal kan informeren. Dit is mediumonafhankelijk. Als mijn netwerk overstapt van Twitter naar Instagram, heeft dat in principe geen invloed op mijn netwerk. Voor adverteerders ligt de uitdaging om toegang te krijgen tot die netwerken van mensen en daar waar nodig de mensen in die netwerken te faciliteren. Hierover binnenkort meer.
Terugkomend op de vraag of de toekomst van online advertising volledig geautomatiseerd is, denk ik dat dat voor display advertising inderdaad het geval zal zijn. Mijn verwachting is echter dat het aandeel van contentmarketing, native advertising en vooral ook het geïnformeerd worden door het persoonlijke netwerk, de komende jaren sterk zal toenemen.
Hoe de verhoudingen tussen de geautomatiseerde en de meer menselijke benadering komt te liggen? Geen idee. Ik hoop dat de menselijke benadering het gaat winnen!
Oprichter/partner Upstream, Marketingfacts, Arnhem Direct, SportNext, TravelNext, RvT VPRO, Bestuur Luxor Live, social business, onderwijs, fotografie en vader!
Wij voeren nu ook native advertisment campagnes, lijkt erg leuk en de CTR% is ook redelijk hoog maar conversies blijven echter uit, het native advertising weergeeft zich vaak als tekst die blauw is gemarkeerd, hedendaags wordt dat voornamelijk gebruikt om een website link te koppelen of om een definitie te laten weergeven. Native is ook niet je van het, we doen het al geruim een half jaar, 0 conversies..
p.s Goed artikel, met veel smaak gelezen!
Dank voor je compliment @Arjen!
Over wat voor campagnes heb je het? In welke branche? Waar bestaat conversie uit? Sales, registratie, of anders? Native is meer nog dan display advertising ook op inhoudelijke informatie-overdracht gericht. Misschien is conversie in jouw campagne niet de juiste KPI?
Via slimme tools zijn er zelfs mogelijkheden voor personalized native advertising in de vorm van sponserd content. In plaats van 1 artikel voor al je bezoekers kun je denken aan algoritmes die een deel van de content veranderd gebaseerd op de data die wij van de bezoeker hebben.
Uiteindelijk gaan we naar een systeem waarbij elke advertentie is gemaakt voor de individuele bezoeker/gebruiker.
Native advertising wordt in de toekomst steeds persoonlijker. Er moet beter worden ingespeeld op de behoefte van de lezer. Merken willen graag content die om hun draait en vergeten het native gedeelte. De lezer staat centraal en de content dient op te vallen door niet op te vallen.
Interessant overzicht Marco! Ik ben blij dat je – in tegenstelling tot veel vakgenoten – wel een toekomst ziet voor native advertising. Ik denk net als Ellen dat er mogelijkheden liggen als content nóg beter op maat wordt gesneden. Ken jij in dat verband voorbeelden van campagnes waarin een combinatie wordt gemaakt tussen native en programmatic?
@Remco dank voor het compliment! Vwb combinatie native en programmatic, ik ken ze zelf niet maar als ik de reactie van Arash zo lees dan is hij daar mee bezig. Verder zou je ook eens kunnen informeren bij IQNOMY. Die waren destijds bezig met een platform voor wat ze ook wel liquid internet noemden en waarbij de content werd aangepast op profiel van gebruiker, ook de native advertising content.
Het artikel gaat vooral in op het automatiseren van de branche. Maar het laat een belangrijke speler beetje in z’n hemd staan: de ontvanger. Die worden nu vooral benoemd als inactief lijdend voorwerp die het noodzakelijk kwaad over zich heen zal blijven krijgen om het internet (en sites als Marketingfacts) draaiende te houden.
Advertenties (waar en in welke vorm dan ook) is en blijft een sigaar uit eigen doos. Het zit in de prijs begrepen tijdens de koop van een product/dienst om er daarna mee lastig te worden gevallen. Is het niet voor de hand liggend om de betaler en tevens ontvanger meer controle te geven?
Struikel daarom vooral over het feit dat de grote platformen de aangewezen partijen zijn om die profieldata te gaan beheren. Zijn ze dat werkelijk? De markt blijkt keer op keer zichzelf niet of nauwelijks te kunnen reguleren in welke branche dan ook. Die bottom-line zit hun gewoon in de weg.
Als de ontvangers de facto betalen is het dan ook niet meer voor de hand liggend dat wij als professionals hun de controle geven? En zou het adblocker concept, hoe primitief het nu ook nog is, misschien juist de oplossing zijn in plaats van een vervelende (maar vooral niet bedreigende) bijwerking van een slecht werkend systeem?
Ik denk van wel. En dan eentje voor iedere ontvanger in eigen beheer en die super intelligent en continue lerend samen met de ontvanger bepaalt wat hij/zij wilt en wat niet en zelfs waar wel en waar niet. Geen profielen of privacy gevoelige info meer bij diverse bedrijven waar de ontvanger geen inzicht of controle in heeft. Volgens mij is dat prima mogelijk en met betere output. Ook wordt de branche zowel financieel als moreel gedwongen hun (door de ontvanger reeds betaalde) content op niveau te brengen.
Bijkomend voordelen: veel betere ROI, minder kosten aan technisch managen van profielen en slurpen van klantdata (doet de klant zelf) en een advertentiemarkt die niet meer drijft op kwantiteit maar kwaliteit en zich eindelijk gaat onderscheiden van spam want dat is een steeds dunner wordend lijntje.
Dat is een toekomst waar ik als professional en als consument wel wat in zie. We moeten inzien dat automatiseren geen innoveren is maar gewoon “business as usual” in een efficiënter jasje. En dat we nog een zware pijp gaan roken als we onze klanten niet uitstekend gaan bedienen i.p.v. mateloos irriteren op basis van kul argumenten. We kunnen beter en zouden veel beter moeten willen.
Ter info: Ben een communicatie professional en maar niet professioneel actief geweest in de advertentiemarkt maar heb er natuurlijk in allerlei constellaties mee te maken.
Hi Marco,
Ik sprak met Angela Pellaupessy van Improve Digital en ik zag een video met Stefan Havik (head of advertising bij Sanoma); zij zeggen dat ook native advertising over een paar jaar via programmatic verloopt. Heb jij daar een mening over?
Wij hebben al ruim 10 jaar ervaring op het gebied van statistische taalanalyse (=taal onafhankelijk) in combinatie met Machine learning.
Zo verwerken we op basis van deze technologieën voor een van de grootste rechtsbijstand verzekeraars al 10 jaar ruim 1 miljoen rechtsbijstand verzoeken automatisch (87%).
Je moet hierbij denken aan een aantal zaken die we op basis pas patronen herkennen:
– Hoe groot is de kans dat ze moeten gaan uitbetalen
– is het een complex, middelmatig of eenvoudig case
– Wat is de te verwachten doorlooptijd
– Zijn er vergelijkbare cases uit het verleden die ze kunnen gebruiken
– Welke jurist past het beste bij de betreffende case
– etc
De herkenning vindt niet plaats door het detecteren van vooraf bepaalde sleutelwoorden, maar door een algoritme dat automatisch een inhoudelijke representatie bouwt van de gehele case en die representatie dan vergelijkt met representaties van berichten die het in zijn geheugen heeft opgeslagen. Het is hierdoor ook taal onafhankelijk.
Deze technogieën gebruiken we ook aan de ene kant een profiel van een bezoeker op een website op te bouwen eventueel aangevuld met data uit andere kanalen. Deze profielen vergelijk je dan weer met andere profielen. Op basis hiervan kun je dus voorspellen welke content, vorm of inhoud op dat moment beste past.
De technologie leert van de bezoeker want op het moment dat deze de content wel of niet leest of verder klikt op bvb een aangepaste banner leert het systeem automatisch bij. Deze technologieën hebben veel data nodig, heel veel data. Maar BigData is tegenwoordig meer dan voldoende voorhanden. Daarnaast is het van belang dat dat het systeem realtime BigDate moet kunnen verwerken want anders is de bezoeker al weer van de site verdwenen.
Wij hebben bijvoorbeeld in ons platform meer dan 2 miljard profielen zitten waarbij we binnen 2 tot 3 honderdste van een seconde tienduizenden requests verwerken.
@Erik: rol van gerbuiker zit ‘m vooral in de twee laatste mogelijkheden die ik benomen, via contentmarketing en native advertising en via persoonlijk netwerk. Daar bepaalt de gebruiker zelf welke informatie naar zich toekomt. Vwb programmatic marketing, het zou mooi zijn als de gebruiker daar zelf meer controle over zou krijgen.
@Wim: zie ook mijn eerdere reactie en de aanvulling van Rob hierboven.
@Rob: ik had eigenlijk gehoopt dat je een paar concrete voorbeelden zou kunnen noemen. Welke adverteerders maken al gebruik van native advertising op basis van jullie technologie?
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!