Van 2007 tot en met 2011 was ik voorzitter van IAB Nederland, de brancheorganisatie voor digital advertising en de interactieve-marketingindustrie. Eerlijk gezegd heb ik me daar altijd een beetje vreemde eend in de bijt gevoeld. Wie mij vanaf 2002 heeft gevolgd via Marketingfacts weet dat ik geen voorstander ben van traditioneel adverteren, waaronder ik ook online display advertising reken. Reden dat ik destijds toch die functie heb aanvaard, is dat ook search, affiliate en het toen nog nauwelijks bestaande socialmedia-advertising aandacht verdienden binnen het IAB.
We zijn inmiddels vier jaar verder. Waar staan we nu voor wat betreft online advertising? Wat zijn de belangrijkste trends en ontwikkelingen? Ter voorbereiding op een aantal presentaties die ik de komende maanden zal geven, volgt hieronder een korte samenvatting van waar we staan en een persoonlijke visie op de toekomst van online advertising.
Mediabestedingen
De totale online-advertentiemarkt in Nederland is in 2014 met 11,3 procent gegroeid ten opzichte van 2013 tot een omzet van bijna 1,4 miljard euro. Voor de eerste helft van 2015 werd een stijging van 7 procent gemeten ten opzichte van de eerste helft van 2014. Dit resulteerde in een omzet van 744 miljoen euro. De verwachting is dat de omzet voor 2015 zal toenemen tot ruim 1,5 miljard euro. Sinds 2011 zijn de onlinemediabestedingen groter dan die voor andere media, zoals radio, tv of print.
Met ruim 600 miljoen euro, oftewel 43 procent van het totaal, heeft search het grootste aandeel in de online mediabestedingen. De schattingen voor display zijn 580 miljoen euro, waarvan met ruim 300 miljoen euro het grooste deel gaat naar embedded formats (banners, buttons, et cetera). De grootste stijging zien we in video, dat nu nog een aandeel heeft van circa 90 miljoen euro. Iets meer dan 200 miljoen euro gaat tenslotte naar classifieds.
Conform de verandering in mediagebruik zien we ook een verschuiving naar media waar de advertenties worden getoond. Vanaf begin 2012 zien we dan ook een stijgende lijn in mobiel, dat inmiddels bijna 20 procent van alle display-advertenties voor haar rekening neemt.
Geen grote verrassingen tot zover. Het enige dat ik niet heb zien aankomen, is de verschuiving in betaalmodellen. Daar waar ik tot 2010 altijd heb gezegd dat we een verschuiving zouden zien van betalen op basis van aantal advertentievertoningen (cost per mille of CPM) naar betalen op basis van resultaat (CPx), zien we in Nederland op dit moment een omgekeerde beweging. Dit blijkt vooral te maken te hebben met de opkomst van automated of programmatic trading.
Automated trading (waaronder ook realtime bidding valt) is het op een geautomatiseerde manier verhandelen van impressies of advertentievertoningen tussen adverteerder en uitgever. Voorheen werden impressies in bulk ingekocht door adverteerders door middel van afspraken met de uitgevers. Door technische ontwikkelingen is het nu mogelijk om zonder tussenkomst van personen impressies te kopen bij een uitgever. Adverteerders bepalen zelf hoeveel impressies ze wanneer willen inkopen en kunnen ze dit allemaal zelf direct regelen. Op dit moment gaat ongeveer 20 procent van de totale bestedingen aan display-advertising via automated trading.
Er zijn maar weinig landen waarnaar Nederland kan kijken als het een beeld wil van de richting waarin online advertising zich naar toebeweegt. Een van de markten die wél voorloopt op Nederland, is de UK. Het is dan ook interessant om te kijken naar de onlinemediabestedingen in de UK, die in 2014 werden geschat op 7,2 miljard Britse pond (circa 8,4 miljard euro). Dat is al ruim 40 procent van de totale mediabestedingen!
Van de onlinemediabestedingen in de UK gaat 52 procent naar search, 32 procent naar display en 15 procent naar classifieds. Interessant is het signaal vanuit IAB UK zelf dat banners niet meer werken. Ook interessant is de verschuiving van het mediabudget naar contentmarketing en native advertising. In de UK gaat inmiddels ruim 500 miljoen Britse pond, oftewel 20 procent van het aandeel display advertising, naar deze vormen van commerciële content.
Als we alleen naar het medium mobiel kijken, dan is het aandeel contentmarketing en native advertising zelfs bijna 50 procent van de display-advertisingbestedingen. Als we kijken welk aandeel van de bestedingen naar social media gaat, wordt dat in de UK inmiddels geschat op ruim 920 miljoen pond. Voor zover ik weet, worden deze specifieke data in Nederland nog niet gerapporteerd door het IAB.
Programmatic marketing
Ik noemde al de opkomst van automated of programmatic trading. In Nederland wordt het aandeel onlinedisplay-advertising dat verloopt via automated trading geschat op 20 procent. Een van de vormen van automated trading is realtime bidding, dat de belofte heeft dat je als adverteerder de juiste advertentie, op het juiste moment aan de juiste persoon kunt vertonen. Geen idee waarom, maar Google heeft hier recentelijk een eigen naam aan gegeven: programmatic marketing. Goswijn Thijssen, hoofd DoubleClick bij Google Benelux, beschrijft programmatic marketing als "het effectief gebruikmaken van technologie en signalen van het publiek om ze op de juiste tijd en plaats met de juiste boodschap real-time te bereiken". Uit onderzoek van The Boston Consulting Group (pdf) blijkt dat programmatic marketing gemiddeld zorgt voor een 32 procent lagere CPA (cost per acquisition; via: FS).
Alhoewel het IAB stelt dat programmatic marketing geen hype is, maar een blijvertje, is het nog wel de vraag of programmatic marketing de toekomst is van online advertising.
Adblockers
Naast het gegeven dat banners steeds minder effectief zijn, zien we de opkomst van de adblockers, software die advertenties kunnen blokkeren. Geen nieuw fenomeen, maar het kreeg recentelijk extra aandacht toen Apples nieuwe mobiele besturingssysteem, iOS, voor het eerst adblocker-apps toeliet in haar App Store.
Het gebruik van adblockers ligt volgens schattingen tussen de 10 en 30 procent (verschilt per land). Vooral uitgevers waarbij het businessmodel is gebaseerd op het advertentiemodel zien de adblockers als een bedreiging voor het internet. Volgens Doc Searls, journalist en co-auteur van het klassieke boek The Cluetrain Manifesto, hebben uitgevers en adverteerders het toenemende gebruik van adblockers vooral aan zichzelf te danken doordat ze destijds de kritiek van gebruikers op ontwikkelingen als retargeting volledig negeerden.
Ik geloof niet dat adblockers het definitieve einde betekenen van onlinedisplay-advertenties, maar het zal adverteerders wel dwingen om beter na te denken over hoe en wanneer ze welke advertenties tonen aan gebruikers. Programmatic marketing kan daar, mits goed geïmplementeerd, aan bijdragen.
Toekomst van online advertising
Digitale media hebben de laatste jaren gezorgd voor een enorme verschuiving in de manier waarop mensen informatie zoeken, nieuws ontvangen en met elkaar communiceren. Daar waar men in het verleden afhankelijk was van het informatie- en nieuwsaanbod via traditionele media (inclusief advertenties), zien we dat steeds meer mensen zelf informatie en nieuws met elkaar maken en delen via digitale media en dan de laatste jaren met name via sociale media op onze smartphone. Om deze verandering te schetsen, heb ik jaren gelden het zogenaamde convergentiemodel gemaakt (zie bovenstaand figuur). In dit model zien we de verschuiving van traditioneel zenden via vooraf gekozen doelgroepen en kanalen (1.0) naar een genetwerkte wereld waarin iedereen altijd en overal toegang heeft tot het netwerk (3.0).
Mijn visie is dat we in toekomst drie mogelijkheden hebben als adverteerder om de gebruiker te bereiken:
- Volledig geautomatiseerd via het eerder genoemde programmatic marketing, waarbij de adverteerder de juiste advertentie op het juiste moment aan de juiste persoon kan vertonen op basis van profieldata. En onder profieldata zal in toenemende mate naast online ook offline data vallen (via beacons, internet of things, et cetera). Interessant is in dit geval nog wel de vraag wie straks het beheer en de toegang hebben tot deze profieldata. Dat zullen in toenemende mate de grote platformen zijn, die zich ontwikkelen tot ecosystemen. Denk daarbij aan Amazon, Apple, Facebook (met Messenger, WhatsApp, Instagram), Google, maar ook het Chinese Alibaba en Tencent (met WeChat). Traditionele uitgevers zullen worden gedwongen om samen te werken met deze partijen en/of te kiezen voor een ander businessmodel dan het advertentiemodel.
- Via contentmarketing en native advertising. De verwachting is dat de gebruiker blijft zoeken naar relevante informatie die hij nodig heeft. Voor de vindbaarheid van relevante informatie zal Google dan ook een grote rol blijven spelen, maar hier liggen zeker ook nog kansen voor de meer traditionele uitgevers. Ik ben overigens benieuwd hoe ver partijen als Facebook, Twitter, Instagram en straks de messengers apps gaan met het plaatsen van gesponsorde content in de timeline van gebruikers. En hoe de gebruikers daar op gaan reageren.
- Via het persoonlijke netwerk. Zoals gezegd zijn we steeds meer genetwerkt en gaan we naar een situatie waarbij we altijd en overal toegang hebben tot ons netwerk. Dat betekent dat we altijd en overal ons netwerk kunnen raadplegen of waarbij het netwerk ons altijd en overal kan informeren. Dit is mediumonafhankelijk. Als mijn netwerk overstapt van Twitter naar Instagram, heeft dat in principe geen invloed op mijn netwerk. Voor adverteerders ligt de uitdaging om toegang te krijgen tot die netwerken van mensen en daar waar nodig de mensen in die netwerken te faciliteren. Hierover binnenkort meer.
Terugkomend op de vraag of de toekomst van online advertising volledig geautomatiseerd is, denk ik dat dat voor display advertising inderdaad het geval zal zijn. Mijn verwachting is echter dat het aandeel van contentmarketing, native advertising en vooral ook het geïnformeerd worden door het persoonlijke netwerk, de komende jaren sterk zal toenemen.
Hoe de verhoudingen tussen de geautomatiseerde en de meer menselijke benadering komt te liggen? Geen idee. Ik hoop dat de menselijke benadering het gaat winnen!
