Thierry Soubestre (oprichter Social Karma): “Wat marketeers normaal weken kost, doen wij in een uur”

Thierry Soubestre over Facebookdata als basis voor je marketingstrategie

Thierry Soubestre (oprichter Social Karma): “Wat marketeers normaal weken kost, doen wij in een uur”

Thierry Soubestre, oprichter van het Brusselse bedrijf Social Karma (recent overgenomen door Synthesio), sprak in juni op WebTomorrow over het gebruiken van Facebookdata als basis van je marketingstrategie. Met de laptop open en onze neus in de data praatten we daarna nog even verder. Martechnerds onder elkaar. Conclusie? Ja, data is van levensbelang. Maar iedereen kan bij de data. Hoe je de rest van je proces inricht, dat is de onderscheidende factor.

WebTomorrow is alweer een tijdje geleden. Op dit grote congres in Gent keek ik niet alleen mijn ogen uit en zag ik veel mooie presentaties, ik interviewde ook Thierry Soubestre. Soubestre stond met zijn bedrijf op de beursvloer van WebTomorrow en mocht op het marketingpodium vertellen hoe je je marketingstrategie kunt perfectioneren met Facebook-data.

Hoe je persona's maakt in 2017

Ik mopperde er al eerder over, maar nogmaals: waar komt toch het idee vandaan dat presentaties vooral kort moeten zijn? Het kwam erop neer dat het verhaal van Soubestre met het kwartiertje tijd dat hij kreeg zwaar tekort gedaan werd. Gelukkig had ik dat voorzien en had ik een interview gepland met deze bevlogen datamarketeer. Met een goed glas bruin bier erbij (op een Belgisch congres mag je gewoon al om half 11 ‘s ochtends aan de drank) liet hij zien hoe je persona’s maakt in 2017.

Laten we eerst even terugkomen op je presentatie. Je had maar een kwartier om uit te leggen waarom en hoe bedrijven Facebookdata als basis moeten gebruiken voor hun marketingstrategie...
"Ja, dat was echt veel te kort. Het waarom was hopelijk duidelijk: Facebook heeft ruim twee miljard gebruikers en groeit nog steeds met 18 procent jaar-op-jaar. En ze hebben niet alleen declaratieve data [gegevens die gebruikers zelf invullen, zoals leeftijd, woonplaats, beroep, etc. - BV] en gedragsdata van het platform zelf. Ze verzamelen ook heel veel gedragsdata van buiten Facebook. Ze kennen je doelgroep dus door en door."

We stellen de Facebook-API 6000 vragen over je doelgroep. 

En het hoe? Adverteren via Facebook kennen we, maar hoe zet je de data van Facebook in om ook daarbuiten je klanten te bereiken?
"Als je adverteert via Facebook gebruikt Facebook in principe haar data om jouw klanten te targeten. Daarvoor maak je bijvoorbeeld in Facebook Power Editor een custom audience op basis van je mailinglijst. Wat wij doen met onze tool Profiler is het omgekeerde: we halen data over je doelgroep uit Facebook om ze ook daarbuiten te kunnen targeten. We kijken dus naar jouw custom audience en vergelijken dat met een referentiepubliek. We stellen de Facebook-API 6000 vragen over je doelgroep. Facebook heeft data over nog veel meer interests, maar we hebben de 6000 meest relevante geselecteerd. Al die interesses geven we een affinity score. Die geeft aan in hoeverre jouw doelgroep significant verschilt van het referentiepubliek dat je hebt gekozen. Data wordt namelijk pas informatie als je het in context zet. Ik heb er niks aan om te weten dat 14 procent van mijn klanten interesse heeft in voetbal. Het wordt pas interessant als ik weet dat dat voor de rest van het land 45 procent is. Dan weet ik dus dat ik met mensen te maken heb die relatief weinig om voetbal geven. Daar kan ik iets mee."

Kleven er nog privacybezwaren aan deze manier van werken?
"De API van Facebook is behoorlijk restrictief. Wat je ook doet, je zult er nooit gegevens van een enkele persoon uit krijgen. Dat interesseert me ook niet, want ik wil juist een beeld krijgen van hoe mijn doelgroep eruit ziet."

Jean-Claude van Damme

Ok, aan het werk. Soubestre pakt zijn laptop erbij en laat me een analyse zien voor een van zijn klanten, een grote Vlaamse krant. Als eerste klikt hij de categorie ‘muziek’ aan: "Je vindt altijd wel iets interessants. Je ziet bijvoorbeeld meteen dat jazz oververtegenwoordigd is bij deze groep." 

Soubestre klikt van ‘muziek’ naar ‘films’. Die categorie is weer onderverdeeld in onder andere ‘acteurs’. Daar komen we een verrassend hoge interesse tegen in het werk van Jean-Claude van Damme. "Haha, Van Damme! Dat iemand die nog kent. Maar serieus: op deze manier kun je heel goed zoeken naar niche-interesses en samenwerkingspartners. Het visualiseren en selecteren van de data is trouwens ook belangrijk. Als de data goed gepresenteerd wordt, dan kun je als marketeer zien wat belangrijk of interessant is en je persona samenstellen."

Inderdaad is het vrij indrukwekkend om te zien dat Profiler door zijn interface zelfs een ongeoefende gebruiker meteen nuttige inzichten geeft. Soubestre klikt op ‘Create persona’ en er wordt een sheet gegenereerd met de meest significante inzichten overzichtelijk bij elkaar. Nou zijn gelikte graphics over het algemeen geen garantie voor accurate inzichten, maar hier weet je dat de data direct van de bron komt. Er zit in de tool geen interpretatie of mapping van data. Of, zoals Soubestre het zegt: "It’s magic, but there’s no bullshit."

Ok, wat je daar net maakte, daar ben ik bij een klant drie weken mee bezig.
"Ja, mooi he! Wij doen het werk dat normaal weken kost in ongeveer een uur."

Waarom betalen bedrijven voor likes? Hou daarmee op!

Maar, wacht even… Word ik als marketeer dan toch ook vervangen door technologie? Interviews met salesmensen, kwalitatief gebruikersonderzoek… Is dat allemaal overbodig?
"Nee, consultants hebben heus nog wel werk. Facebook-data is per definitie beperkt tot wat Facebook weet. Je hebt demografie, interesses, gedrag, device en locatie, maar nog geen koopgedrag bijvoorbeeld. Je moet het dus nog aanvullen met je eigen klantdata. Je hebt ook nog kwalitatieve analyse nodig, al zul je misschien wel met de helft van de panelgrootte toe kunnen."

Wat vindt Facebook er eigenlijk van, dat je hun data op deze manier toegankelijk maakt?
"Daar doen ze niet ingewikkeld over. Je registreert een app, je geeft netjes aan waar je de data voor gaat gebruiken en je krijgt toegang. De data is dus voor iedereen beschikbaar."

En wat als je nog geen klantgegevens hebt? Bijvoorbeeld als je een startup bent, of een totaal nieuw type product op de markt brengt?
"Weet je, social marketing kan heel goedkoop zijn als je weet wie je moet targeten. Als je iedereen wilt bereiken wordt het meteen heel duur. Dat is dus geen goede aanpak. Maar je weet altijd iets. Je hebt altijd wel een idee van wie je ideale klant is. Geef een paar duizend euro uit en target daarbij op dat eerste gevoel. Als je awareness-campagnes en conversion-campagnes slim met elkaar combineert, kun je dan al heel veel data verzamelen. Laat de mensen die reageren je oplossing proberen. Dat analyseer je en dan probeer je weer wat anders. Zo leer je je doelgroep snel kennen."

Je zei het al: de data is voor iedereen beschikbaar. De tooling ook. Wat is dan nu nog de onderscheidende factor?
"Drie dingen. Allereerst: marketeers hebben altijd met producten te maken. Vaak hebben ze daar weinig invloed op. En als er geen product-market fit is, dan werkt het niet. Je kunt dus pas succesvol zijn met data als je je product ook snel genoeg kunt innoveren. Het tweede: creativiteit. Er zijn codes die bepalen hoe mensen online communiceren. Je boodschap moet daarbij aansluiten. Om het goed te doen, moet je dus steeds nieuwe boodschappen bedenken en testen. Je moet je continu aanpassen en tegelijkertijd heel goed weten wat je wilt bereiken. Dat is de growth hacking-mentaliteit."

"De derde factor is het beheersen van de tools. Het gebruik van de tools moet worden ingepast in het proces. Alleen als je alles combineert krijg je die virtuous circle waarbij je je marketing steeds verbetert op basis van experimenten en data. Social is daarbij maar een deel van digital marketing en als je alleen naar digital kijkt, heb je ook een te smalle blik. Het gaat om het grote geheel. Je doelen zijn altijd businessdoelen."

"Waarom kijken bedrijven naar het aantal likes op hun Facebookpagina? Waarom betalen bedrijven voor likes? Hou daarmee op! Ik geef geen moer om hoeveel likes je hebt. Je moet geld verdienen. De tools en de data zijn alleen maar een hulpmiddel. Naast Profiler bieden we ook een oplossing voor social media monitoring. Daarvoor hebben we een klant die 20 Facebookpagina’s en 10 Twitter-profielen heeft voor verschillende producten en verschillende doelgroepen. Het is makkelijk om al die data te verzamelen, maar het analyseren en begrijpen van al die kanalen, daar zit hem de uitdaging. Je doelen mogen nooit technisch zijn. Het moet gaan om je business: hoe goed bedien je je klanten?"


Delen

0
3


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.