Het gaat niet over technologie, maar over mensen

Digital is human op WebTomorrow 2017

Het gaat niet over technologie, maar over mensen

WebTomorrow is het jaarlijks congres van het Belgische marketingblog Bloovi. Dit jaar bestreek het programma voor het eerst twee overvolle dagen. Het werd een evenement met veel inzichten, inspiratie, vette beats en goede gesprekken. Een aanrader voor iedereen die *digital* serieus neemt.

WebTomorrow is een initiatief van onze Vlaamse blogcollega’s Bloovi. Dit jaar was het voor het eerst een tweedaags congres en het programma zag er indrukwekkend uit. Het congres is vrij traditioneel van opzet. Op een centrale beursvloer stonden een groot aantal stands van bedrijven, een keur aan foodtrucks met uitstekend eten en uiteraard de onmisbare koffiebar. Aangrenzend waren er drie zalen met podia.

Er waren drie tracks: Innovation, Society en Marketing. Om het behapbaar te houden heb ik mij tot de marketingzaal beperkt, hoewel in de andere tracks ook een paar heel interessante sprekers stonden. Bijvoorbeeld Rutger Bregman, groot voortrekker van het universeel basisinkomen.

Een stampvol programma dus. Ik pik er een paar highlights voor jullie uit.

Blockchain zet de wereld op zijn kop

Het openingskwartier - de mind opening talk gedoopt - was voor digitaal strateeg Gerrie Smits, die een kijkje gaf in de toekomst van blockchain. Nou werk ik op het moment voor een bank en ben ik dus gewend aan de uitroep ‘alles wordt blockchain!’, maar wat Smits aan mogelijkheden schetste had ik absoluut nog niet bedacht.

Het komt erop neer dat ons hele begrip van eigenaarschap en bezit door blockchain wel eens op de schop zou kunnen gaan. Mind opening, indeed.

Zonder partners red je het niet

De eerste keynote van de dag was ook indrukwekkend. Guy Wollaert is voormalig head of innovation bij Coca-Cola. Zijn verhaal, kort samengevat: wie één ding tegelijk doet, verliest. Je moet én incrementeel je product verbeteren én ondertussen op het disruptieve pad gaan. Vind je daar iets wat de moeite waard is? Dan integreer je het in je bedrijf.

En dat disruptieve pad, dat bewandel je niet alleen. Daar heb je partners voor nodig. Startups, universiteiten, desnoods de concurrent. En werknemers met de worst possible corporate fit. ‘Open doors, connect and then scale.’ Iedere ondernemer ter wereld zou deze talk uit zijn hoofd moeten leren.

Als je 10 miljoen hebt verdiend met een campagne, kun je volgens Waite het beste één van die miljoenen aan een goed doel geven. 

Geef dat 10e miljoen aan een goed doel

Jeremy Waite was nogal nerveus voor zijn presentatie, vertrouwde hij mij later toe. Hij demonstreerde namelijk voor het eerst voor zo’n grote zaal de AI-marketingassistent die IBM realiseerde op het Watson-platform. Maar alles werkte en het was best indrukwekkend. Waite leerde de intelligente chatbot ter plaatse een nieuw slangwoord voor campagne (‘drop‘) en optimaliseerde met behulp van de augmented intelligence de onderwerpregel van een e-mailcampagne. IBM heeft het bewust nooit over artificial intelligence, omdat de filosofie is dat de intelligentie van de gebruiker wordt aangevuld door de computer en niet overgenomen.

Naast de techniekdemonstratie had Waite ook een boodschap voor marketeers. Geld verdienen is geen schande. Sterker nog: dat is wat marketeers doen. Maar als je 10 miljoen hebt verdiend met een campagne, kun je volgens Waite het beste één van die miljoenen aan een goed doel geven. Dat maakt de wereld beter, je eigen werk zinvoller en het levert je op de lange termijn ook nog eens meer geld op omdat je aan je merk bouwt.

Mijn interview met Waite verschijnt later hier op Marketingfacts. Door dat interview miste ik de keynote van Naveen Jain, waar velen gloeiend van inspiratie vandaan kwamen. Ik heb begrepen dat er video beschikbaar komt van alle talks, dus die moet ik nog terugkijken.

Jezus wil een biertje

Totaal over the top maar tegelijk heel leerzaam was de presentatie van Peter DeCuypere, organisator van dancefestivals en schrijver van het boek Holy Trinity Events. Iedere marketinggoeroe moet zijn eigen framework hebben, maar DeCuypere gebruikt het 'Framework der Frameworks': de heilige drie-eenheid God, Jezus en Heilige Geest.

Kort gezegd komt zijn verhaal erop neer dat ‘God’ het onaanraakbare, onbereikbare idool of ideaal is. Dat kan een artiest zijn of een belangrijke plaats als een voetbalstadion. Alleen, er zijn tegenwoordig zo veel goden, dat god zijn geen garantie meer is voor aandacht.

Dan is er Jezus. Jezus is de consument, het ik. En de consument heeft behoeften. Of, zoals DeCuypere het zegt: "Jesus wants a beer and a good burger." Maar ook hier loert gevaar. Want al gauw zijn er op ieder event koud bier en hamburgers en moet je weer wat anders verzinnen. Wat dan weer gekopieerd wordt. Commodification, noemt DeCuypere dat.

Daarom heb je de Heilige Geest nodig. Die zit in het samen zijn. Events die zorgen dat mensen dingen samen kunnen doen zijn moeilijker te kopiëren en geven mensen een goed gevoel. Als voorbeeld gebruikt DeCuypere het festival Burning Man. De organisatoren daarvan organiseren geen optredens, geen catering, niks. Er is alleen die enorme ruimte, de woestijn waarin je met je medebezoekers het festival zelf moet maken. Dat maakt het altijd en voor iedereen een unieke ervaring.

Hoewel DeCuypere natuurlijk een echte eventsman is, liet hij ook zien hoe je zijn holy trinity thinking kon toepassen in andere marketingkanalen. Als voorbeeld noemde hij het ruilen van plaatjes bij AH-spaaracties. Een perfecte manier om mensen te verleiden om contact met elkaar te zoeken. En dat is de WE-xperience waar mensen een goed gevoel aan overhouden.

Designer, laat je ego thuis

Een beetje een vreemde eend in de bijt is Austin Knight. Aan het begin van zijn praatje over het verschil tussen design en kunst vraagt hij hoeveel designers er zijn. Als er maar drie handen omhoog gaan is hij even van zijn stuk. Desondanks weet hij mij bij de les te houden met zijn verhaal over de misvattingen rond design. Samenvatting: kunst mag individuele expressie zijn, design moet losstaan van de designer. Daarmee moet dus ook het ego van de designer buiten zijn werk blijven. Van de kant van de opdrachtgever moet er gezorgd worden voor feedback, sturing en (vooral) data.

Het verhaal van Knight leert mij iets wat ik van binnen al wist, maar nooit expliciet heb gemaakt: een copywriter is ook een ontwerper. En daarmee loopt de copywriter tegen dezelfde problemen aan als een designer. Klanten die ervan uitgaan dat je hem gewoon in een hok kunt zetten en dat er dan iets geniaals uitkomt. Je kunt in het hele verhaal van Knight eigenlijk ‘designer’ gewoon vervangen door ‘copywriter’. Hij moet lachen als ik dit hem na zijn voordracht zeg. Hij vertelt dat ze er bij HubSpot inderdaad mee gestopt zijn om tekstschrijvers te selecteren op eerder werk. "We willen veel liever weten of ze kunnen omgaan met input en of ze de juiste vragen stellen." Amen to that.

Dag 2: het draait om vertrouwen

Het leek de tweede dag behoorlijk wat rustiger in de zalen, vooral in de ochtend. Dat zal ongetwijfeld te maken hebben met de overvloedige beschikbaarheid van bier en cocktails de avond daarvoor. Zelf concentreerde ik mij op dag twee van het congres meer op de beursvloer en toevallige ontmoetingen. Dat wil niet zeggen dat ik niet in de zaal ben geweest. Het begrip vertrouwen liep daar als een rode draad door alle presentaties. Carmina Coenen had het in de mind opening talk van de tweede dag over trust als hoofdingrediënt van alle relaties. Dus ook klantrelaties. Ze vertelt hoe ze ooit een transactie afbrak omdat degene waar ze het geld naar moest overmaken ‘Warning’ van achteren heette.

De trend in congresland is dat de praatjes steeds korter worden. Ik wijt dat aan de vuige roddel, door het TED-kamp de wereld in geholpen, dat mensen niet langer dan 20 minuten kunnen luisteren.

Een wervelwind van fuck en shit

Ook het verhaal van Marcus Orlovsky draait om vertrouwen, omdat je zonder vertrouwen bij voorbaat kansloos bent in ieder verkooptraject. Tenminste, ik denk dat het daarover ging. Het was in ieder geval geweldig: Orlovsky is een soort wervelwind die anekdote na anekdote met veel fuck en shit en zijn catchphrase "Has anyone ever done that?" aan elkaar draait. Af en toe wisselt hij van slide, klikt verkeerd en verprutst het, nog meer scheldwoorden, en weer een anekdote…

Hij vertelt met behulp van dit schokkende vlooien-experiment ook nog iets over hoe je organisaties innovatiever kunt maken. Er was geen touw aan vast te knopen. Maar tjonge, wat een heerlijke kerel.
 

Steeds kortere praatjes

De trend in congresland is dat de praatjes steeds korter worden. Ik wijt dat aan de vuige roddel, door het TED-kamp de wereld in geholpen, dat mensen niet langer dan 20 minuten kunnen luisteren. Volkomen onzin, maar toch kreeg Thierry Soubestre maar een kwartiertje om uit te leggen hoe je Facebook-data kunt gebruiken als basis van je marketing- en contentstrategie. Dat lukte natuurlijk niet.

Omdat ik dit, met een blik op het programma de week daarvoor, al een beetje had zien aankomen had ik gelukkig een interview met Soubestre gepland. Tijdens dat gesprek kreeg ik een uitgebreide demo van zijn tool Profiler en zag ik hoe hij in minder dan een minuut een persona genereerde op basis van Facebook-data en wat statistiek.

Nederlands als subcultuur

Ik wist niet wie Mario Fleurinck was. Maar nu vergeet ik het niet meer. Hij wilde best komen spreken, maar Engels? Onzin. En een keynote? Geen zin in. Interview me maar. Het werd een inspirerend gesprek, waarin Fleurinck regelmatig andere sprekers op het congres wist te beledigen. Veel van de grappen en grollen in het Vlaams gingen te snel voor me, maar de zaal lag continu plat. Maar de boodschap was ondertussen glashelder: "Als je mee bent, hoef je niet bang te zijn voor disruptie." Innoveren dus. Alsof je leven ervan afhangt.

Want dat doet het ook. Eigengereid, slim, wars van conventies en altijd op zoek naar nieuwe mogelijkheden: is Fleurinck niet typisch iemand voor Silicon Valley? Nah, niks voor hem. Hij ziet het Nederlands taalgebied als een droommarkt: 25 miljoen mensen met geld en met een gedeelde ‘subcultuur’ die de concurrentie van buiten op een afstand houdt. Een prima klimaat voor startups. Ondertussen zette hij het verhaal van Jain een dag eerder weg als ‘bullshit’ en noemde hij de AI van Watson ‘klein bier’. Ondernemers, zo ziet iemand met de worst possible corporate fit er dus uit.

Inspiratie, keiharde beats en een betere wereld

Een tweedaags congres is dodelijk vermoeiend. Al halverwege de eerste dag duizelt je hoofd van de nieuwe inzichten en oneliners die je per se wilt onthouden. En dan heb ik het nog niet eens over de dj die de hele dag keiharde beats de conferentiehal in pompte en alle gesprekken die ik, ondanks die beats, voerde met exposanten en mede-bezoekers. Maar ik heb dingen uit WebTomorrow gehaald die ik nergens anders had kunnen halen. Wat ik vooral meeneem is dat de echte leiders van de digitale revolutie niet bezig zijn met technologie, maar met mensen.

De omstandigheden voor het echt samenkomen van peopleplanet en profit worden dankzij technologie steeds beter. En slimme marketeers verdienen dus hun geld met het creëren van een betere wereld.

Als je de kans krijgt volgend jaar, ga dan naar WebTomorrow. Je komt gegarandeerd doodop, maar vol nieuwe inspiratie thuis.

Credits afbeelding: Bouke Vlierhuis, licentie: Alle rechten voorbehouden

Delen

0
0


Er zijn 5 reacties op dit artikel

  • Geweldig, helemaal mee eens! Love this!

    geplaatst op
  • Ik ben dus 'Totaal over de top' en 'tegelijkertijd heel leerzaam'. You made my day! :-)

    geplaatst op
  • :-) ik heb nochtans een schitterende relatie met Jeremy (IBM Watson), maar ... het is niet wat er boven het oppervlak opduikt wat het verschil maakt maar wel wat er in de achtergrond gebeurt. Toch nog even onderstrepen dat Watson een fenomenale tool is en ik met die ervaring alvast weet dat het beste nog moet komen. En Watson technologie in het Nederlandse taalgebied alleen is gewoon krachtiger en minder kwetsbaar ... maar dat is een ondernemersperspectief (ondernemer = iemand die niet geschikt is voor een echte job hé!). :-)

    geplaatst op
  • Je hebt helemaal gelijk Bouke. Het gaat om mensen, niet om technologie. Ik was er zelf ook en vond het zeker de moeite waard. Benieuwd naar je interview met Waite. Wanneer komt ie op marketingfacts?

    geplaatst op
  • @Jane: thanks!

    @Peter: graag gedaan. Het was echt een inspirerende keynote!

    @Mario: snap ik. Het gaat er ook niet om elkaar af te zeiken, maar om vanuit een eigenzinnig perspectief naar dingen te kijken. En dat lukt je heel goed. En of ondernemerschap nou een zegen of een ziekte is, daar heb ik thuis ook wel eens discussies over...

    @Patrick: Dank. Het interview met Waite ligt op de schrijftafel. ETA is ergens volgende week, denk ik.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.