Infographic en analyse: hoe bedrijven (niet) luisteren

Eén van de belangrijkste voordelen die sociale media bieden is dat ze je toelaten om beter te luisteren naar de intenties, opinies, noden en behoeften van de klant. Ze vormen een onschatbare bron van informatie voor wie weet te luisteren. Op basis van die informatie kunnen beslissingen worden genomen en kunnen programma’s betreffende ‘voice of the customer’, CRM, research, customer service, enz., verrijkt worden. Hoe ver staan bedrijven nu met dat luisteren?

Hoe beter je begrijpt wat je klanten willen, wat er in je markt gebeurt en hoe je bedrijf wordt gepercipieerd, hoe beter je daar kunt op inspelen. Een onderzoek door Forrester Consulting, gefinancierd door Dell, keek naar hoe goed bedrijven kunnen luisteren naar online feedback.

Het verwerven van informatie over je bedrijf, producten of markt kan met sociale media zoals geweten op verschillende manieren gebeuren. Van social media monitoring en reputation management tot en met directe sociale interacties aan de hand van peilingen of het vragen van reviews.

Een geïntegreerde en actieve luisteraanpak

Uiteraard maken sociale media slechts een deel uit van manieren om online feedback te verwerven. Bovendien is het belangrijk om met die feedback ook iets aan te vangen. Voorbeelden zijn het verbeteren van je marketingstrategie, het optimaliseren van je klantenprogramma’s, nieuwe producten of diensten aanbieden en – als de feedback direct gebeurt aan de hand van interacties op je website of blog – dynamische content serveren, iets waarover ik het eerder vandaag had in deze post.

Maar boven alles is het belangrijk dat je een geïntegreerde strategie hebt om zoveel mogelijk te doen met de data die je verwerft. Hoe je ‘business’ verbeteren met social media monitoring en ‘online listening’ is wat mij betreft een veel zinvollere vraag dan welke sociale netwerken je moet gebruiken in algemene zin, een ander thema dat ik hier vandaag besprak.

Volgens het bewuste, nieuwe, onderzoek monitort 88% van de Amerikaanse bedrijven nu actief online feedback en online conversaties. Dat is veel en meer dan we in andere landen zien. Ik moet er meteen bij zeggen dat er slechts 200 bedrijven werden ondervraagd. Voor Nederland of België zou dat een mooi staal zijn maar voor de VS lijkt het me toch klein. In elk geval: het ziet er naar uit dat steeds meer bedrijven hebben begrepen dat klantgerichtheid, mijn grote obsessie, ook betekent dat je moet luisteren.

De klant staat niet centraal

Toch is er voorlopig relatief weinig reden om te juichen. Zoals ik schreef, moet je ook iets doen met wat je ‘hoort en zijn er veel manieren om feedback te verwerven. Een ernstig ‘voice of the customer’ programma bekijkt per definitie de klant en zijn feedback op een geïntegreerde manier.

Net daar knelt het schoentje: slechts 6% van de bedrijven noemen luisteren en het daaraan gekoppelde ‘digitale engagement’ een integraal onderdeel van hun organisatie. Of met andere woorden: we luisteren wel en we antwoorden nu en dan maar we doen weinig zinvol met wat we horen. Ik schreef er al vaak over.

Er zijn verschillende redenen voor dat feit. Eerst en vooral is het monitoren van online conversaties gestart als een soort ‘must’, gestuurd door de social media hype en reputatieangst. Er was en is in veel bedrijven immers geen daadwerkelijke en geïntegreerde luistercultuur en luisterstrategie. Het wijst op een gebrek aan klantgerichtheid. De klant staat nog steeds niet centraal.

Interne en technologische struikelblokken

Dat merk je ook aan de bestedingen die bedrijven doen om klantgerichter te werken. Zo is één van de grote uitdagingen bij het monitoren van online conversaties de interne organisatie:

– 42% van de respondenten vernoemt een gebrek aan budgetten als een struikelblok.

– 20% vermeldt de leercurve die gepaard gaat met ‘nieuwe technologieën’ zoals sociale media.

– 30% heeft het dan weer over een gebrek aan interne expertise.

Nu is Rome niet gebouwd op één dag. Bovendien is het bekend dat veel bedrijven niet weten hoe ze met de massa’s data die ze verwerven moeten omspringen. Dat heeft vaak te maken met het werken in silo’s, een gebrek aan uniforme metrics en een tekort aan geïntegreerde strategieën en tools. Zo vindt 34% het moeilijk om diverse programma’s doorheen verschillende technologieën te beheren. In de praktijk wil men vaak te veel data gebruiken en focust men niet op de juiste data. Het is geen toeval dat data-integratie één van de ICT-prioriteiten voor dit jaar is.

Toch zijn al deze feiten geen excuus voor het feit dat zo weinig bedrijven vandaag in staat zijn om effectief op een integrale manier iets aan te vangen met wat ze ‘horen’. Het gebrek aan budgetten wijst op een onwil om er aan te werken en dus klantgericht te opereren.

Tot slot valt het ook op dat organisaties vaak het luisteren naar online feedback en conversaties in departementen hebben gestopt. Zeer vaak is dat marketing en PR. Customer service of klantenbeheer (en CRM) komen in de infographic niet aan bod. En dat merk je – helaas – ook aan de belangrijkste redenen waarom de respondenten denken dat het luisteren naar online feedback belangrijk kan zijn.

Infographic: Forrester Consulting data via Econsultancy en Get Satisfaction.