Influencer marketing: meten is niet altijd weten

Hoe kwalitatief onderzoek kan bijdragen aan de succesbepaling en effectiviteit van influencer marketing

Wat is de brandimpact van een YouTuber die je product reviewt? Welke boodschap haalt je doelgroep eigenlijk uit de sponsored content? Tijdens een campagne worden wel views, clicks en engagement gemeten, maar toch blijft er veel onduidelijk over de effectiviteit van de inzet van influencers. Terwijl de communicatieve werking van above-the-line campagnes vaak vooraf nauwkeurig wordt getest, lijken digitale campagnes met de inzet van influencers veelal met name trial & error. Kan kwalitatief onderzoek uitkomst bieden?

Veranderd speelveld

Influencer marketing. Het is natuurlijk niets nieuws onder de zon. Naar verluidt werd in 1760 The Royal Family al ingezet om de sales van aardewerk en porselein een boost te geven. Een dichterbij-huis-voorbeeld is het jeansmerk Lois. Dankzij Johan Cruijff liepen een jonge Matthijs van Nieuwkerk en Jeroen Pauw in precies dezelfde Lois-spijkersbroek als hun grote held (zie dit fragment, vanaf 34m30s).

Als fenomeen is het niet nieuw dus, maar er is de afgelopen jaren natuurlijk wel iets veranderd. Door de komst van internet en sociale media zijn er niet alleen méér mensen die een grote groep volgers weten te bereiken (iedereen kan immers via internet ‘beroemd’ worden), het heeft tevens voor versnippering in mediaconsumptie gezorgd. Niet iedereen is nog even goed via traditionele kanalen te bereiken.

Een grote groep marketeers ziet echter kansen om door middel van het toenemend aantal influencers, die dichtbij hun volgers staan, onder de aandacht te komen bij anders moeilijk te bereiken doelgroepen.

Geen garantie voor succes

Dit heeft de afgelopen jaren geresulteerd in vele (digitale) campagnes waarbij influencers een belangrijke schakel waren in het overbrengen van de boodschap. Dat influencer marketing succesvol kan zijn, bewijzen cases als het succesvolle Zweedse horlogemerk Daniel Wellington, waarvoor het weggeven van horloges aan influencers een van de belangrijkste onderdelen van de marketingstrategie was. Helaas staat het inzetten van een influencer echter niet gegarandeerd voor succes.

Meten is niet altijd weten

Om succesvol te zijn, moet een uiting natuurlijk wel enige impact hebben. Hoe weet je nou of de content die een influencer voor jou gecreëerd heeft impactvol is, of de potentie heeft om dit te zijn? De effectiviteit van digitale influencer marketing meten, is inmiddels een onderwerp waarover vaak gesproken en geschreven wordt. Wat is de ROI?

Natuurlijk kunnen we zeggen dat de influencerstrategie van Daniel Wellington succesvol was: de sales zijn immers 200 procent gestegen. Vaak genoeg lees je echter dat er gesproken wordt over een succesvolle influencer-marketingcampagne enkel gebaseerd op het aantal views en clicks. En als het sentiment van de comments dan ook nog eens positief is, dan heb je helemaal goud in handen, toch?

Maar wat zeggen deze views, clicks en sentiment eigenlijk over de impact? Heeft de doelgroep überhaupt het merk onthouden? Zo ja, is er iets veranderd in merkbeeld? En wat hebben ze inhoudelijk opgepikt?

Dat gegevens als views niet de heilige graal zijn om de effectiviteit van influencer marketing te meten, bewijst de blank video project, waarbij een pre-roll van 4 minuten met niets anders dan een wit scherm 100.000 views kreeg. En dat die ene post zoveel likes heeft gekregen, hoeft nog niet te betekenen dat de kijkers jouw beoogde boodschap eruit gehaald hebben. Misschien vinden ze die persoon gewoon heel tof, of het filmpje grappig.

Conversie of zelfs clicks naar de campagnewebsite zijn een betere indicatie, maar ook dan blijft het gissen naar waarom die ene post het wel goed heeft gedaan en een andere niet. Dit maakt het lastig om de effectiviteit van toekomstige digitale influencer campagnes te optimaliseren.

Kortom, cijfers zeggen niet alles. Naast een groot bereik (met vaak ingekochte views) wil je de doelgroep toch ook in het hart raken?

De ‘blank video project’-preroll

Maar hoe dan wel?

Bij above-the-line-campagnes wordt de communicatieve werking vooraf veelal nauwkeurig getest. Het is natuurlijk zonde om veel budget in een campagne te stoppen, terwijl de doelgroep de boodschap niet begrijpt of bijvoorbeeld een negatief beeld krijgt van jouw merk. Vaak wordt in de conceptfase al door middel van onderzoek gekeken of de ideeën potentie hebben, waarna de uitgewerkte uitingen vervolgens ook nog door middel van een pretest aan de doelgroep worden voorgelegd. Op basis van de learnings wordt het materiaal geoptimaliseerd om zo effectief mogelijk te zijn.

Ja, ik weet het, het speelveld van digitale influencer marketing is nog relatief nieuw en de budgetten zijn niet te vergelijken met die voor een televisiecampagne. Maar hier vindt een verschuiving plaats. Digitale campagnes nemen een steeds prominentere plek in en in sommige gevallen zijn deze zelfs leading geworden. Wordt het niet eens tijd om ook met digitale campagnes te stoppen met die trial & error-aanpak?

Toegevoegde waarde van kwalitatief onderzoek

Als we eerlijk zijn, wordt er lang niet altijd het optimale uit influencer campagnes gehaald. Met name op het gebied van duidelijkheid (o.a. het overbrengen van de boodschap), relevantie en geloofwaardigheid valt er nog behoorlijk wat winst te behalen. Door de uitingen vooraf kwalitatief te toetsen, zouden onderstaande issues, met betrekking tot zowel boodschap als vorm, ondervangen kunnen worden, waardoor de impact van de uitingen geoptimaliseerd kan worden.

Duidelijkheid

Boodschap. Een van de charmes van digitale influencer marketing is influencers als ware ‘brand bandits’ de vrije hand te geven op hun manier met jouw merk aan de slag te gaan. Maar dan moet dit natuurlijk niet ten koste gaan van het overbrengen van de boodschap. Weet je zeker dat de doelgroep eruit haalt dat die ene YouTuber die toffe ervaring aan jou te danken heeft, als hij aan het einde van een 5 minuten durend filmpje tussen neus en lippen door even snel ‘Thanks …’ zegt?

Daarnaast ben je als merk veelal zorgvuldig aan het bouwen aan een bepaald imago. Waarom zou die influencer ook niet kunnen bijdragen aan het verbeteren van de kwaliteitsperceptie? Is het geen gemiste kans om meer uit de samenwerking te halen?

Vorm. Ook kan het misgaan doordat de vorm niet duidelijk is. Als jij een mooie challenge met allerlei influencers bedacht hebt, maar het voor de kijker niet helder is dat hij/zij naar een challenge zit te kijken, dan is dat natuurlijk zonde. Bovendien is het een randvoorwaarde om duidelijk en transparant te zijn over het feit dat er betaald is voor de content. Dit begrijpt de doelgroep best en verzwijgen kent een afbreukrisico.

Geloofwaardigheid

Hier gaan boodschap en vorm hand in hand. Het kan niet alleen flink misgaan doordat het ongeloofwaardig is dát de influencer in kwestie met jouw merk samenwerkt, maar ook wát er gedaan wordt kan ongeloofwaardig overkomen. Een foodblogger die altijd pleit voor supergezond en vers eten, eigen bouillon trekt, zelf mayonaise maakt en ineens iets met een pakje bereidt bijvoorbeeld. Of een beautyblogster die al met zóveel merken in zee is gegaan (en overal positief over is), dat de doelgroep het niet meer serieus neemt dat dit écht de allerallerbeste mascara is. Idealiter sluit de content zowel qua vorm als boodschap naadloos aan bij de influencer en zijn/haar medium.

Dit is een wat ouder voorbeeld, uit 2013, maar het illustreert wat mij betreft wel heel duidelijk hoe dit mis kan gaan. Geloof jij dat deze vier bloggers oprecht zo positief zijn over de Philips Sonicare Diamond Clean?

Bovendien, is dit filmpje eigenlijk überhaupt wel relevant voor een kijker? Ik kan me zo voorstellen dat dit niet de content is waarvoor men de kanalen van deze bloggers is gaan volgen. En wanneer ik specifiek op zoek ben naar een review van de desbetreffende tandenborstel, hecht ik geen waarde aan de mening van een blogger die ik niet ken. Doe me dan maar weer gewoon de expert in de witte jas.

Relevantie

Ook wat betreft de relevantie kunnen boodschap en vorm de plank dus behoorlijk misslaan. Wat zouden fans van Stuk TV ervan vinden als daar ineens reclame wordt gemaakt voor een energiemaatschappij? En zitten volgers wel echt te wachten op die productreview? Als de influencer dit vaker doet en dit op een eigen manier weet te brengen; misschien dan wel. Om relevant te zijn, dient de doelgroep zich te kunnen identificeren met de betreffende influencer, maar óók interesse te hebben in de inhoud of vorm van de boodschap.

Om af te sluiten een voorbeeld waarbij dit wel goed gelukt is: Kelvin (een van de Cinemates) maakte voor zijn eigen kanaal TheKelvlog in samenwerking met de Rijksoverheid de volgende video, die dankzij de duidelijkheid (zowel qua vorm als heldere boodschap), geloofwaardigheid en relevantie, de doelgroep in het hart weet te raken.

Kwalitatief onderzoek is maatwerk

Er zijn allerlei mogelijkheden en tools om kwalitatieve inzichten te vergaren; er is geen vaststaand format. Bij elk vraagstuk past een specifieke aanpak, met een doorlooptijd variërend van twee dagen tot vier weken.

De mate van homogeniteit (of heterogeniteit) van de doelgroep is een belangrijke factor bij het bepalen van het aantal respondenten, maar feeling krijgen met de doelgroep zou al kunnen vanaf acht personen. Door middel van face-to-face interviews of een online community kan de communicatieve werking van je uitgewerkte campagne snel worden getoetst en geoptimaliseerd, voordat deze live gaat.

In een eerder stadium is een exploratieve aanpak meer op z’n plek. De doelgroep zou bijvoorbeeld een rol kunnen spelen in de keuze van de influencers en inzicht geven in wat voor content men graag kijkt. Door middel van kwalitatieve sessies – zoals focusgroepen – kunnen respondenten meedenken over welke aansprekende influencers op een geloofwaardige manier kunnen bijdragen aan jouw merk.

Tijd voor optimalisatie

Nu digitale influencer marketing de kinderschoenen aan het ontgroeien is, wordt het tijd om er meer uit te halen door het perspectief van de doelgroep al eerder in het proces mee te nemen. Natuurlijk zijn kwantitatieve gegevens als aantal volgers en metingen achteraf nog steeds zeer interessant en belangrijk, maar juist de combinatie van kwantitatieve én kwalitatieve inzichten kan zeer waardevol zijn.