Ik ben geen ingenieur maar marketeer!

Ik ben geen ingenieur maar marketeer!

Al vaker worden de termen SSP, DSP, RTB en Automated trading bij vergaderingen op tafel gegooid. Dat is perfect om er voor te zorgen dat de andere partij aan tafel het gevoel krijgt dat we met rocket science bezig zijn, maar voor adverteerders gaat het voornamelijk om slimme, mooie en effectieve campagnes en niet om rocket science. Daarom een beknopt overzicht van de markt en de termen. Zodat we het weer over adverteren kunnen gaan hebben en niet over rocket science.

In den beginne was het voor een adverteerder relatief eenvoudig: ik heb een propositie en deze wil ik communiceren onder mijn doelgroep. Vervolgens werd er een selectie gemaakt van sites die bezoekers hadden in deze doelgroep en werd hier advertentieruimte bij ingekocht. Campagne live en klaar is Kees.

Tegenwoordig hebben we met vragen te maken als, hoe kan ik deze specifieke persoon vinden? Wat is de beste tijd om deze persoon te bereiken en hoe ziet de kostenopbouw eruit per persoon? Al met al een veel complexere benadering van het communiceren van de propositie onder de doelgroep. Om hier als marketeer weer wat grip op te krijgen een overzicht van de termen en begrippen die vandaag de dag een grote rol spelen in display advertising.

Managed inventory
Dit is eigenlijk de bekende manier van display advertising. Een netwerk of sales house heeft een selectie websites. De beschikbare impressies worden door deze partij aangeboden. Al deze impressies te samen heet de managed inventory van de aanbieder.

Automated Trading
De automatische variant van bulk inkopen. Voornamelijk door netwerken gedaan. Partij X koopt impressies bij partij Y. Normaal gesproken werd dit via een account manager geregeld. Door Automated trading kan de koper rechtstreeks inkopen bij de aanbieder zonder tussenkomst van account managers. Dit levert een efficiency voordeel op voor zowel koper als aanbieder.

Automated trading wordt dan ook gezien als de toekomst van display advertising. Belangrijk hierin is dat dit slechts een andere manier van inkopen betreft niet een nieuwe techniek in targeting of uitserveren.

RTB
RTB oftewel Real Time Bidding. Vaak verward met Automated trading. Het verschil is echter dat RTB real time gebeurt. Een impressie wordt door een website te koop aangeboden op een veiling. Daar wordt door verschillende adverteerders op geboden. De adverteerder met het hoogste bod wint de bieding en mag zijn banner vertonen. Dit alles gebeurt in de tijd dat de website wordt geladen op het scherm van de gebruiker. 

DSP
DSP staat voor Demand Side Platform. Dit is het systeem dat door de kopende partij wordt gebruikt. Een DSP is instaat om impressie per impressie te beoordelen om vervolgens het best mogelijke bod uit te brengen op die specifieke impressie. Bij het beoordelen van de impressie worden verschillende variabelen gebruikt. Denk aan locatie van de impressie, tijdstip van de dag, locatie van de gebruiker en mogelijke cookies.

Er kunnen meerdere SSP’s op één DSP zijn aangesloten.

SSP
SSP staat voor Sell Side Platform en is daarmee de tegenhanger van de DSP. Het is het systeem van de aanbiedende partij. Websites of netwerken die haar impressies automatisch willen verkopen via Automated trading of aan willen bieden op een veiling zullen gebruik moeten maken van een SSP.

Wat betekent dit voor u als marketeer?
Door de snelle ontwikkeling in techniek is het voor adverteerders bijna niet meer bij te houden wat er kan en wie wat doet. Belangrijk om rekening mee te houden is dat techniek een middel moet zijn om een hoger doel te bereiken. Door aan de hand van RTB in te kopen wordt je campagne niet per definitie beter. Het zit hem in de strategie er achter.

Focus je op de propositie en de communicatie en laat je hierbij niet beperken door techniek. Vandaag hebben we het over SSP, DSP en RTB, morgen hebben we weer wat nieuws uitgevonden waardoor alles anders wordt. Want display is pas leuk met een vleugje rocket science!


Delen

0
0


Er zijn 4 reacties op dit artikel

  • Ik weet niet of de schrijver het door heeft, maar RTB is niet zo maar een nieuwe hype. Alle onderzoeksbureaus en landelijke IAB's constateren dat de display markt momenteel gigantisch aan het groeien is. Dit komt door een fundamenteel nieuwe manier van media inkoop.
    Dankzij RTB kun je real time besluiten of je iemand wil bereiken met een banner en hoeveel je er voor over hebt. Dat is een evolutie t.o.v. de situatie 2 jaar geleden.
    Het moeilijke is hoeveel je dan real time wil bieden. Om die vraag te beantwoorden kun je inderdaad gebruik maken van je eigen propositie en je communicatie strategie, maar dan ben je er nog lang niet.
    Het gaat tegenwoordig om goed data management. Je moet van te voren uitrekenen of een ingekochte bannervertoning rendabel gaat worden.
    Daarnaast wil je ook nog de juiste boodschap op het juiste moment laten zien. Technisch is het allemaal mogelijk, maar helaas niet zonder ingenieurs die het voor je uitrekenen. Dus mijn stelling is:

    Marketeers, focus je op je propositie/communicatie en zoek een partner (liefst een ingenieur ;), die het rekenwerk voor je doet.

    geplaatst op
  • Beste Philippe,

    Ben het helemaal met je eens. RTB is here to stay en zeker geen hype. De mogelijkheden die RTB biedt vergroot de mogelijkheden van een marketeer enorm.

    Belangrijk is dat we niet volledig verzanden in techniek, maar focus houden waar we het allemaal voor doen.

    Goede targeting en berekeningen hoeveel er geboden kan worden op een bepaalde impressie van een bepaalde gebruiker hoort hier bij, maar ook een goede propositie en communicatie.

    Zoals je zelf aangeeft, marketeer blijf je inzetten om geweldige campagnes te verzinnen en laat je niet afschrikken door alle technische complexiteit die er kan zijn. Laten we het niet complexer maken dan nodig.

    geplaatst op
  • Goed dat dit onderwerp hier wordt besproken. Tijdens de Automated Trading Summit van a.s. woensdag zal een whitepaper worden uitgereikt (later ook te downloaden) die het onderwerp wat uitgebreider bespreekt (voor zowel adverteerders als publiceerders ).

    geplaatst op
  • Ik was heel benieuwd naar deze bijdrage, want het is ook voor een goed ingevoerd auteur van marketingboeken niet altijd gemakkelijk de steeds wisselende terminologie bij te houden.

    Alleen legt meneer Galama die begrippen uit via andere begrippen die ook niet zo gemakkelijk te plaatsen zijn. Waarom niet verduidelijkt via bespreking van een minicase? Dan weten we weer allemaal waar we het over hebben en, meer belangrijk, wat nou eigenlijk de meerwaarde is voor een marketingcampagne.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.