Iedereen is een marketeer!

24 oktober 2019, 06:00

Onderscheidend vermogen bereik je met beleving

Waar kun je in de huidige tijd nog je onderscheidend vermogen mee creëren en tegelijk waarde toevoegen voor je klanten? Iedereen in je organisatie is eigenlijk een marketeer: een marketeer die op zijn of haar eigen manier invloed heeft op de klantbeleving en daarmee waarde kan genereren. Hoe? Met beleving.

De manier waarop wij als consumenten naar producten en diensten kijken en waar wij waarde aan hechten, is de afgelopen decennia enorm geëvolueerd. De tijd dat je je goed en vooral blijvend kon onderscheiden met tastbare producten ligt ver achter ons. Producten, maar ook processen, zijn steeds makkelijker door concurrenten te kopiëren en bieden dus geen duurzaam concurrentievoordeel.

Eenheidsworst

Loop maar eens de supermarkt in en zie hoeveel vergelijkbare koffiecupjes voor een Nespresso-apparaat daar in de schappen liggen. Allemaal verschillende merken, maar wel (bijna) hetzelfde product. Ook als het gaat om service zie je dat concurrenten elkaar nauw volgen en elkaar proberen bij te houden.

“De tijd dat je je kon onderscheiden met tastbare producten ligt ver achter ons”

Een mooi voorbeeld zien we bij webwinkels. Snelheid van bezorging is het service-element waar massaal op ingezet wordt. Voor 23.59 uur besteld, morgen in huis. Same day delivery. Zet Coolblue de toon, dan weten Bol.com en Wehkamp niet hoe snel ze moeten volgen. Kosten noch moeite worden gespaard om op dat belangrijke aspect elkaar bij te blijven of af te troeven. Het zorgt voor een eenheidsworst en is daarmee weinig onderscheidend.

Beleveniseconomie

Maar waar kun je dan nog wel je onderscheidend vermogen creëren en tegelijk waarde toevoegen voor je klanten? Joseph Pine en James Gillmore hebben er eind jaren negentig al een eerste versie van hun boek ‘De beleveniseconomie‘ aan gewijd. Ze waren daarmee zeer vooruitstrevend, want nu twintig jaar later blijkt het een schot in de roos. In het boek beschrijven zij treffend dat we op dit moment in een nieuwe fase zitten. Een fase waarin het niet meer over het product of de dienst gaat, maar veel meer over de beleving eromheen.

Wat ooit begon met het verkopen van grondstoffen (koffiebonen), ontwikkelde door naar producten (een pak koffie), er werd service aan toegevoegd (kopje koffie op het terras) en is nu steeds meer een beleving geworden. Denk maar eens aan je meest recente bezoek aan Starbucks. Dat is niet meer alleen een kop koffie, dat is een hele ervaring. En juist dat element voegt die waarde toe en geeft jou als organisatie het onderscheidend vermogen waar je naar op zoek bent. Want we weten echt wel dat de koffie niet goedkoop is bij Starbucks, maar toch komen we er massaal.

“Ervaring zorgt voor het onderscheidend vermogen waar je naar op zoek bent”

Een voorbeeld dichter bij huis is Hotel Pulitzer, een vijfsterrenhotel aan de grachten van Amsterdam.

Het draait om details en mensen

Het Pulitzer is geen stijf vijfsterrenhotel zoals je dat nu misschien voor je ziet. Het hotel heeft een heel eigen stijl, wat tot in detail is uitgewerkt, en hecht vooral heel veel waarde aan de kracht van het eigen personeel. Deze twee voor Pulitzer belangrijke elementen licht ik graag kort toe.

1. Alles voor een optimale en unieke klantbeleving

De basis is enorm sterk. Mooie, luxe kamers die tot in de puntjes zijn ingericht. Een eigen stijl die nu sinds kort ook thuis te ervaren is. De klantreis wordt verlengd en biedt in de eigen woonomgeving die unieke Pulitzer-ervaring. Briljant! Daarbovenop biedt het hotel bepaalde details die de ervaring verrijken. Als je de reviews leest, kom je veel van deze details tegen. Zo ook in deze review. Hierin wordt beeldend beschreven hoe een nacht in het hotel wordt ervaren en hoe je op je kamer met een complete cocktailset inclusief receptenboekje je eigen lievelingscocktail kunt maken.

De webshop van Pulitzer

2. De rol van mensen

Dit is in mijn optiek een cruciale voor het succes: mensen maken een groot verschil als het gaat om beleving. En dat snappen ze bij het Pulitzer. De rol die medewerkers in de klantreis bij Pulitzer vervullen, is van groot belang. In de eerste plaats start dit bij het aannemen van mensen. Er wordt niet zozeer gekeken naar ervaring of mooi opgepoetste cv’s, maar veel meer naar persoonlijkheid. Heeft iemand de juiste houding? Daar gaat het om. De rest is bij te leren. Daarnaast krijgen nieuwe medewerkers een heel gedegen inwerkprogramma aangeboden. Dit kan wel zes maanden duren. Dit om medewerkers goed voor te bereiden om gasten optimaal te kunnen bedienen. En als laatste wordt eigen initiatief gestimuleerd, zodat medewerkers op hun eigen manier gasten in hun persoonlijke behoefte kunnen voorzien.

“Iedereen in jouw organisatie is eigenlijk marketeer”

Als marketeer is het onder andere je rol om te zorgen dat producten en diensten zo goed mogelijk aansluiten bij de behoefte van je doelgroep. Als je dat weet en je ziet hoe het Pulitzer hiermee succesvol is geworden, dan blijkt dus dat iedereen in je organisatie eigenlijk een marketeer is. Een marketeer die op zijn of haar eigen manier invloed heeft op de klantbeleving en daarmee waarde kan genereren. In eerste instantie waarde voor de klanten, maar daarmee uiteindelijk natuurlijk waarde voor je hele organisatie.

Evert Vols
Partner en Klantbelever bij Buro Improof

Ik word vaak omschreven als iemand met een zeer sterke klantfocus en een passie voor klantbeleving. Ik heb veel ervaring als (customer experience) marketeer binnen verschillende grote financiële dienstverleners en heb een hoge mate van interesse in alles wat met goede klantbediening te maken heeft. Ik krijg energie van het delen van klantinzichten en het helpen implementeren van de verbeteringen zodat bedrijven het elke dag een beetje beter gaan doen voor hun klanten of medewerkers. Zeker in deze snel veranderende wereld wordt een goede klantbeleving en een oprechte klantbediening een echte onderscheidende factor. Voor mij heeft Maya Angelou dat in de volgende quote perfect verwoord: “I’ve learned that people will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel.” Als ik niet met dit mooie vak bezig ben doe ik veel leuke dingen met mijn gezin en vrienden. Daarnaast ben ik met regelmaat in de sportschool te vinden en trek ik (bij enigszins mooi weer :-)) de hardloopschoenen aan.

Categorie
Tags

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief