Iedereen aan de Amazon-aardbeienjam

Iedereen aan de Amazon-aardbeienjam

Dat marketeers inspelen op klantbehoeftes is een wat romantisch beeld. In de praktijk creëren marketeers waarde, door product-marktcombinaties te ontwikkelen die vooral inspelen op latente behoeftes. Het zijn de marketeers die behoeftes ontwikkelen. Het vervullen van de door marketeers gecreëerde behoeftes, zorgt voor merkwaarde. Waarde die ervoor zorgt dat prijzen van producten en diensten jaar na jaar omhoog kunnen en de marge jaar na jaar toeneemt. 

De afgelopen vijftien jaar verschoven marketeers de budgetten van merkbouw naar merk-activatie in de hoop en met de verwachting op een goedkopere manier nieuw groeipotentieel aan te boren. Die hoop begint te vervliegen. De prijzen stijgen maar moeizaam en klanten lopen weg. De verschoven aandacht naar activatie ging ten koste van investeringen in de mentale merk-meerwaarde. Verminderde aandacht voor het merk zorgde voor afnemende relevantie met ruimte voor nieuwe toetreders als gevolg. 

Er is iets geks aan de hand met het stijgen van de prijzen. Kitty Koelemeijer, hoogleraar Marketing en Retailing aan Nyenrode Business Universiteit, vertelt in een interview op Twinkle dat er inmiddels voldoende bewijs voor is dat e-commerce platforms leiden tot lagere prijzen. 

Het Financieele Dagblad kopt: "E-commerce drukt de prijzen: De aankoop van goederen en diensten door consumenten via het internet – e-commerce – is volop in ontwikkeling. In theorie kan e-commerce langs meerdere kanalen een drukkende werking hebben op prijzen en de inflatie." In de dagelijkse praktijk zorgt de online prijstransparantie van het internet bij gelijke waarde-perceptie voor afnemende merkrelevantie, marge-erosie en een race tot de bodem. 

"De online prijstransparantie van het internet zorgt voor afnemende merkrelevantie"

"There’s more info online for people to be able to judge: is this just marketing? Should I pay more for it?" zegt Kathy Gersch, vice-president Kotter in de Financial Times. "The heyday of the brand itself being enough of a differentiator to demand a higher price point ... is diminishing." 

Ik kan mij natuurlijk voorstellen dat marketeers online nieuwe gebruikspaden in willen slaan. Als een soort masterplan de klant afhankelijk maken van gemak. Gemak als een soort loyaliteitsconcept. Thuisbezorgen was gratis: toen we aan het gemak begonnen te wennen, verschenen de snellere bezorg-abonnementen. Eenmaal verslaafd aan gemak, kan de prijs verder worden opgedreven. Dat is het idee.

"Eenmaal verslaafd aan gemak, kan de prijs verder worden opgedreven"

Het is de afhankelijkheid van het gebruik, die verslaving aan gemak, waar investeerders op gokken. Het is één van de redenen dat verliezen van internetbedrijven nog steeds worden geaccepteerd. Het draait niet om schaal, zoals vaak wordt gesuggereerd, maar om verslaving en afhankelijkheid. Om het inslijten van nieuwe kopers-paden, om gedragsbeïnvloeding. 

Maar afhankelijkheid van service, gemak of productloyaliteit wordt misschien wel overschat, als je eens in de zeven jaar een koelkast koopt of eens per jaar een fles cola, blijft de prijs zonder merkmeerwaarde-perceptie gewoon erg zwaar meewegen. 

Er hangt een donkere wolk boven die nog steeds veelal verlieslatende online diensten. Rabobank rekende uit dat het besteedbaar inkomen van huishoudens al bijna veertig jaar vrijwel stil staat. Nu kan je dat onderzoek best met een korrel zout nemen – we hebben het in veel opzichten waarschijnlijk beter dan veertig jaar geleden –, maar je kan van alles verzinnen en er zit een grens aan wat we kunnen betalen. 

Voor de meeste mensen is het financieel niet mogelijk om tegelijkertijd een abonnement op Bol.com, Prime, Zalando, Netflix, Spotify, Apple Music, sokken, onderbroeken, speciaalbier, scheermesjes, HelloFresh, KPN en Ziggo/Vodafone af te sluiten. De klant is huiverig voor vaste maandelijkse kosten en zal naar alle waarschijnlijkheid uiteindelijk kiezen voor één abonnement: dat met de meeste voordelen. 

Er wordt regelmatig gesuggereerd dat online platform-marktleiderschap, bijvoorbeeld voor Coolblue, Zalando, Bol.com of Thuisbezorgd, doorslaggevend zou zijn om geld te verdienen. Maar alleen marktleiderschap kon wel eens niet voldoende zijn. Er is nog geen lange termijnervaring met het effect van online marktleiderschap. Het concept van de marktleider is in feite een ouderwets model, gekopieerd uit de fysieke zakenwereld. Een concept mede gebaseerd op gebrek aan informatie-transparantie.

"Technologie gaat er ongetwijfeld voor zorgen dat klanten in de toekomst niet meer afhankelijk van één platform zijn"

Technologie gaat er ongetwijfeld voor zorgen dat klanten in de toekomst niet meer afhankelijk van één platform zullen zijn. Google blijft prijsvergelijkingen van alle concurrenten presenteren, met als gevolg dat de prijzen van veel consumentenproducten maar moeizaam de weg omhoog vinden. Toetreding tot het internet is dankzij voortschrijdende technologie steeds gemakkelijker. Met een paar klikken ben je in business en dankzij Google is er altijd wel iemand goedkoper. 

Reclame is de belangrijkste drijver van het internet zoals we dat vandaag kennen. Zonder reclame geen Google, zonder reclame geen Facebook, zonder reclame geen Twitter, Instagram of WhatsApp. Zonder het te willen, hebben merkfabrikanten een digitaal platform gefinancierd dat er dankzij prijstransparantie voor zorgt dat de eigen merkwaarde erodeert. Met de miljarden die vloeien naar het internet, wordt elke dag opnieuw merkwaarde vernietigd. 

"Merkfabrikanten hebben een digitaal platform gefinancierd dat er dankzij prijstransparantie voor zorgt dat de eigen merkwaarde erodeert"

Het lijkt een trend van grote merken naar kleine merken. Je kunt natuurlijk niet uitsluiten dat zo’n trend echt een nieuwe maatschappelijke realiteit is. Maar misschien is er ook wel iets anders aan de hand. Misschien hebben de merkconcerns in de zoektocht naar korte termijn-resultaat simpelweg het servies uit de handen laten vallen. 

Mensen willen graag geloven dat ze geen waarde hechten aan merken. Dat ze niet beïnvloed worden en zelf besluiten nemen, dat marketing niets meer is dan iets aansmeren waar je geen behoefte aan hebt en dat er een nieuwe generatie is opgestaan die geen waarde hecht aan bezit of uiterlijk vertoon. Het zou een verklaring kunnen zijn voor de keuze voor relatief minder bekendere merken. 

De werkelijkheid ook zou wel eens heel ontnuchterend kunnen zijn. 

Als je miljarden reclamegeld investeert in het creëren van een transparant online speelveld zoals Google en vervolgens je budget verschuift van merkbouw naar merk-activatie, dan mag je verwachten dat de relevantie van je merk en daarmee ook de mentale meerwaarde voor de klant afneemt. Je kunt nu eenmaal niet blijven vliegen zonder te tanken. De budgetverschuiving, ingegeven door de zoektocht naar goedkoop korte termijn-succes, blijkt misschien wel een totale mislukking voor de merkmarketeers. 

"Mensen willen graag geloven dat ze geen waarde hechten aan merken"

Voor 'fast moving consumer goods'-producenten is marketing de belangrijkste levensader. Marketeers schoven de afgelopen tien jaar de budgetten naar online merk-activatie. Van tv naar YouTube, Instagram, Google en Facebook. De krant, de radio en de tijdschriften werden stuk voor stuk naar het graf gedragen. Eigenlijk alle media die tot 2011 voor merkwaarde-ontwikkeling zorgden, werden door marketeers op min of meer emotionele gronden dood verklaard en begraven. 

Gek genoeg werd de verschuiving van de eens zo winstbrengende traditionele offline media naar online marketing juist gefinancierd door de merkfabrikanten zelf, die de reclame-miljarden en masse richting het internet duwden. Hoewel er geen enkele ervaring was met het lange termijn transparantie-effect dat online marketing heeft op merkwaarde-ontwikkeling, vloeiden de miljarden de afgelopen jaren rijkelijk richting Google en Facebook. Zo schrijft The New Yorker: "Google and Facebook Together, they claim nine out of ten new digital ad dollars. They have become more dominant in what is estimated to be an up to two-trillion-dollar annual global advertising and marketing business. Facebook alone generates more ad dollars than all of America’s newspapers, and Google has twice the ad revenues of Facebook."

Tientallen, inmiddels misschien wel honderden, miljarden dollars en euro’s werden de afgelopen tien jaar in grofweg twee platformen geïnvesteerd, waar niemand van kon of kan voorspellen tot welk lange termijn-effect het zou leiden. Effecten die zich inmiddels wel scherp af beginnen te tekenen. Eerder dit jaar deed ik op Marketingfacts al eens een poging de denkrichting van P&G en Unilever te bespiegelen

Concerns met grote merkportfolio’s draaien en keren, geven gas en remmen tegelijk, maar als je kijkt naar de bigger picture, dan stemt het beeld niet vrolijk en begint het er steeds meer op te lijken dat de ingeslagen koers drastisch zal moeten worden bijgesteld. 

Retailtrends schreef afgelopen week een artikel naar aanleiding van een publicatie in het Financieele Dagblad: "Tientallen miljarden aan omzet is de afgelopen vijf jaar verschoven van gevestigde namen als Unilever, Nestlé en Procter & Gamble naar kleine merken. Grote consumentenmerken wisten tot 2012 hun omzet en marktaandeel elk jaar te verhogen. Vijf jaar geleden vond een trendbreuk plaats, blijkt uit onderzoek van adviesbureau Boston Consulting Group (BCG)."

"Merkfabrikanten slaan elkaar online om de oren met de schep waarmee ze het eigen graf staan de delven"

Grote, traditioneel goed winstgevende merken hebben last van nieuwe aanbieders, met veelal online concepten die van de investeerders vooralsnog jaar op jaar verlies mogen maken. Het is natuurlijk bizar dat de merkfabrikanten die worden aangevallen in de online omgeving, die zelf in stand houden met de eigen reclame-miljarden. Merkfabrikanten slaan elkaar online om de oren met de schep waarmee ze het eigen graf staan de delven. Van de Dollar Shave Club die voor P&G een uiterst winstgevende productcategorie om zeep dreigt te helpen en het kleine automerk Tesla dat van zijn investeerders op elke verkochte auto 20.000 dollar mag toeleggen, tot online super Picnic die met verlies de dominante positie van Jumbo en Albert Heijn mag aanvallen. 

In vrijwel elke productcategorie zijn nieuwe vaak online aanbieders, die met verlies vechten om marktaandeel. Niet alleen Unilever, Nestle en P&G kampen met groei en rendementsproblemen. 

The Financial Times schrijft: "As a result, and despite rising global demand, 34 of the world’s 50 biggest consumer companies are suffering either from slower sales and profits growth, or both, according to Bain. Their revenues grew at an annual average of 7.7 per cent between 2006 and 2011 but that fell to just 0.7 per cent between 2012 and 2016. Average growth in annual operating profits was barely a quarter of what it had been in the earlier period, according to the consultancy"

"Het lijkt alsof marketeers tegen beter weten in de wet van zwaartekracht willen herschrijven"

Terwijl het activatie-budget verschoof naar wel 72 procent van het marketingbudget, nam de groei van omzet en winst af. Het lijkt alsof marketeers tegen beter weten in de wet van zwaartekracht willen herschrijven. De meest effectieve verdeling van het marketingbudget – bouwen versus activatie – is een verdeling van 60 procent versus 40 procent. Een mix die er tientallen jaren vrijwel onafgebroken voor zorgde dat er een groei werd gerealiseerd waar je bijna de klok op gelijk kon zetten, een soort wetmatigheid die gelijk was aan de wet van de zwaartekracht. 

Les Binet en Peter Field schrijven: "To exploit the full potential of marketing in the changing media landscape, brand owners must strike a better balance between the long and short term. This is according to the IPA’s report, 'Media in Focus – Marketing effectiveness in the digital era'. Campaigns with activation objectives rose from 47 per cent of cases prior to the global financial crisis to 55 per cent subsequently. Over the four years to 2016, the figure reached 72 per cent. Despite these findings, the report finds that the optimum balance of brand and activation expenditure remains at around 60:40 with evidence that deviation either side of this point results in a marked decline in long-term effectiveness."

Opmerkelijk. Er was immers niemand die de merkconcerns gedwongen heeft om het pad van groei in winst en omzet, dat tot tien jaar geleden nog bewandeld werd, te verlaten. Misschien was het korte termijn-hebzucht of simpelweg de angst om een boot te missen. Als je kiest voor nieuwe marketingkanalen, doe je dat naar mijn idee alleen om resultaten te verbeteren, maar tot nu toe zijn er geen cijfers die deze koerswijziging rechtvaardigen. 

"Mensen veranderden niet: de belangrijkste verandering vond plaats op het gebied van de marketingbestedingen"

Al je wat scherper kijkt, hebben Pritchard en de zijnen op zoek naar goedkopere groei een redelijk goed werkend marketingmodel om zeep geholpen. Mensen veranderden niet: de belangrijkste verandering vond plaats op het gebied van de marketingbestedingen. 

Het is voor de hand liggend: wanneer je de bestedingen verandert, veranderen ook de resultaten. Mentale meerwaarde zorgt ervoor dat A-merken voldoende afstand houden van huismerken die in vrijwel elke categorie concurreren met het A-merk. Merk-activatie met behulp van promoties, het loslaten van vaste prijzen en het aanbieden van kortingen, verkleinen de mentale meerwaarde-afstand, waardoor de merkwaarde erodeert. Met verdampende marges als gevolg. 

"Big brands lose pricing power in battle for consumers. The last three months of 2017 marked the first time since 2011 that the average prices for products sold by P&G and Colgate-Palmolive fell, with particularly severe declines in categories such as razor blades and nappies where online competition is strongest"- Financial Times

Merkfabrikanten die online de grip op mentale merkwaarde ontwikkeling en een vaste prijs hebben verloren, gaan dankzij online prijstransparantie langzaam ten onder. Een proces dat op termijn ook de winstgevende positie van huismerken zal aantasten die zonder de prijszetting van A-merken in het luchtledige terecht komen. Wanneer klanten de mentale merk-meerwaarde van jouw product – ondanks miljarden investeringen in marketing – gelijk beoordelen als die van een willekeurig ander product, gaat er iets niet goed. 

"Producten zonder mentale meerwaarde verliezen de kracht om echt geld te verdienen"

Producten zonder mentale meerwaarde verliezen de kracht om echt geld te verdienen. Misschien is dat even leuk voor de klant, die kan profiteren van lage prijzen. Zonder winst geen budget voor innovatie, geen budget voor marketing. Zo bezien ziet het product-landschap er over een jaar of tien vrij overzichtelijk uit en kunnen we ons klaar maken voor een wereld die gedomineerd wordt door de eigen merken van Amazon, Apple, Google en Facebook. Een boterham met Amazon-aardbeienjam, wen er maar aan.

Facebook: Merkfabrikanten die online de grip op mentale merkwaarde ontwikkeling en een vaste prijs hebben verloren, gaan dankzij online prijstransparantie langzaam ten onder.


Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.