Hoe word je The Next Tony? 7 lessen uit 9 podcastgesprekken

1) De missie is geen sticker die je op je merk plakt, het moet in het product én verdienmodel zitten.

De missie mag niet afhankelijk zijn van wel of geen commercieel succes: niet “als er winst is, is er ruimte voor impact”, maar “de impact zit ingebouwd in hoe we ons geld verdienen”. Tony’s Chocolonely verankerde haar impact in het businessmodel, zodat groei en missie voor altijd aan elkaar vast zitten. Dat zien we terug bij onze gasten:

The Good Roll bouwt impact vanuit meerdere lagen: 100% bamboe en gerecycled papier, met respect voor mens en milieu. En met 50% van de nettowinst bouwen ze toiletten in Ghana én creëren ze lokale werkgelegenheid via hun eigen bamboefabriek.

Kalverliefde start bij het systeemprobleem (het kalf dat bij geboorte van de moeder wordt gescheiden) en bouwt een keten van biologische boeren erom heen die daarbij past—geen “donatie later”, maar een bedrijf om de missie heen.

Kumasi brengt waarde uit het sap van de cacaovrucht terug naar Ghana en Ivoorkust, en creëert in die landen werkgelegenheid: de missie zit in de waardeketen, niet in een losse belofte om consumenten voor het schap te verleiden.

Les: het draait niet om “de winst wel of niet koppelen aan de missie”, het gaat om het wegnemen van vrijblijvendheid. Een missie wordt pas Tony’s waardig als je de missie niet uit kan zetten, zodra het spannend wordt, omdat deze als een ‘Mission Lock’ vastzit geklonken in product, keten en verdienmodel.

2) Je wint niet met impact. Je wint met een product dat mensen écht willen.

Bij het schap is er één echte jury: klanten die overgaan tot herhaalaankopen. Mensen kiezen best vaker voor beter—maar alleen als het product in hun dagelijks leven simpelweg topkwaliteit is.

Voor food: smaak, textuur, het verwenmoment.
Voor non-food: kwaliteit, zachtheid, geur, design, gebruiksgemak en performance.

Roderick Verplanken (Goodoo) maakt het concreet: hun ijs móét eerst de lekkerste zijn—zó vol van smaak dat niemand denkt aan “plantaardig”, maar aan “gewoon goed”. En Marcel Belt (Marcel’s Green Soap) is daar net zo scherp op: “…want onze grote belofte is dat het lekker moet ruiken. Want als het niet lekker ruikt, dan koopt geen consument het.”

Les: Impact versnelt je merk, maar je product moet zélf winnen. Zó goed dat iemand het ook zonder het verhaal zou kopen. En dat de missie daarna de reden is dat mensen fan worden en het doorvertellen.

3) Gedurfde marketing: doe wat in de boardroom sterft.

Tony’s Chocolonely is in 20 jaar qua marketing en communicatie nooit “veilig” geweest, maar juist uitgesproken, helder, soms confronterend. Zonder cynisch te worden.

Merick Schoute (Holie’s): “We zeggen: do what dies in the boardroom.”
Met campagnes en verpakkingen die grote merken vaak niet door hun interne beslismolen krijgen. Denk aan de online tool Sugar-Score die Holie’s afgelopen zomer lanceerde: deze campagne was risicovol voor een klein merk. Het mondde uit in een juridisch gevecht met een multinational met gevestigde belangen. De rechtszaak van Holie’s versus Lotus Bakeries eindigde in een overwinning met enorm veel publiciteit en een fanbase die zichtbaar is gegroeid.

Marcel Belt (Marcel’s Green Soap) gaf er een belangrijke nuance bij: “Humor is heel belangrijk om als lichtgroen merk de massa te bereiken.”

Les: met weinig budget moet je geen media “kopen”, maar aandacht verdienen. Verpakking is je billboard. De toon is je mediabudget. Lef is je PR-motor.

4) Groei: maak eerst één scherpe keuze, verover pas dan de wereld.

Veel impactmerken willen te veel tegelijk: meerdere producten, kanalen en landen. Het gevolg: overal een beetje, nergens dominant.

De merken die doorbreken maken één scherpe keuze: één product of categorie waarin je onmiskenbaar zichtbaar wordt (en vaak één hoofdkanaal waarin je wint). Ga dan pas verbreden.

Voorbeeld uit de podcast: Holie’s zette na twee jaar een streep door haar product Holie’s Hummus zonder palmolie en soja, om zich volledig op ontbijtproducten te richten. Die bewuste focus legde de basis voor de doorbraak in het ontbijtschap van supermarkten.

Les: focus beperkt je niet. Focus is je groeiversneller.

5) Retail is oorlog en promotie is de artillerie.

De supermarkt is geen podium; het is een slagveld. Je wint pas als je promotiedruk, marge en prijspsychologie begrijpt.

Bij Oma’s Soep kwam die realiteit rauw op tafel: in de (verse) soepcategorie doen huismerken steeds meer stevige multibuy acties. Dat trekt consumenten richting “altijd korting” en maakt het voor missie-merken lastiger om mee te bewegen, zeker als je structureel impact financiert door 50% van de winst te stoppen in een goed doel.

En daar zit een les in die Tony’s Chocolonely ook maakte: je kunt de wereld willen veranderen, maar je moet óók echt begrijpen hoe de wereld (nu) werkt. Anders word je een nichemerk met een prachtig hart, maar zonder bereik.
Tegelijk hoorden we in onze gesprekken ook over de positieve kant van het verhaal: Kalverliefde merkt dat promoties consumenten over de streep kunnen trekken om het merk te proberen—en daarna komt herhaalaankoop.

Les: een impactmerk moet niet alleen idealistisch zijn. Het moet commercieel volwassen zijn. Want zonder volume geen systeemverandering.

6) Impact moet meetbaar worden, anders blijft het een slogan.

De missie wordt pas geloofwaardig als je kunt laten zien: wat verandert er concreet door de groei van mijn merk in het schap?

Bij Bakers & Bananas werd dat tastbaar. CEO Laura Hoogland: “…wij weten tot op de laatste banaan nauwkeurig hoeveel bananen we gered hebben…” Sinds de opening van haar The Banana Factory (januari 2023) zijn er tot begin november bijna 16 miljoen bananen met een plekje gered.

Les: mensen volgen geen goede intenties, maar willen bewijs. Maak je impact concreet, meetbaar en reproduceerbaar. En zorg ervoor dat het in één zin is uit te leggen.

7) Founder & team: visie, durf en volharding (met een cultuur die het volhoudt).

Tony’s Chocolonely was óók een teamprestatie: jarenlang dezelfde spanning verdragen tussen missie en marge. Dat vraagt om founders die impact op #1 durven zetten, én teams die ook blijven leveren als het schuurt.

Bart van Olphen (Fish Tales): “Energie is het enige wat telt om de wereld te veranderen.” Hij benoemde ook de groeipijn die bijna elk bedrijf krijgt: als je groter wordt, vervaagt het pure ondernemerschap. Juist dan moet je bewust sturen op cultuur en vuur.
Bij Bakers & Bananas werd het heel concreet: Laura Hoogland antwoordde op de vraag wat je soms moet loslaten om te kunnen schalen in één woord: “Controle.”

Les: als je een beweging bouwt, gaat het schuren. Je botst altijd. Dus je team moet niet alleen slim zijn, maar ook taai, eensgezind en energiek genoeg om frictie, groei en tegenslag vol te houden.

The Next Tony-check

Word geliefd met een product dat mensen écht willen. Val op met lef. Schaal met focus en slimme kanaalkeuzes. En veranker je missie in je model, met genoeg geld en teamkracht om het jaren vol te houden en dus impact te maken!

Ester van Dusseldorp en Rupert Parker Brady