Schreeuwende kinderen achter je. Sjokkende bejaarden voor je. En het enige dat je wil is zo snel mogelijk boekenkast Billy in je auto gooien (en erachter komen dat het toch nét niet past). Net als je denkt dat het je gelukt is om je een weg te banen door het Doolhof der Slimme Opbergoplossingen, doemen daar de huizenhoge stellingen van het magazijn op. Tijd om Billy uit zijn Zweedse asiel te verlossen en je voor te nemen hier nooit meer naar binnen te gaan.

En tóch sta je met een glimlach bij de auto en wil je stiekem volgend weekend weer naar Ikea. Hoe dat kan? Mede dankzij het zogenaamde peak-end effect: van de lol bij het uitproberen van alle 'woonkamers' tot de beroemde hotdog van 50 eurocent aan het einde.

"Hoe je een bepaalde activiteit herinnert, is belangrijker dan hoe je de activiteit als geheel hebt beleefd"

Om het succes van Ikea terug te brengen naar een enkele marketingtruc is natuurlijk onzin. Maar Ikea is wel een van de bedrijven die vaak als voorbeeld wordt gebruikt als het gaat om het inzetten van de zogenaamde peak-end rule, geïntroduceerd door psycholoog en winnaar van de Nobel-prijs voor de economie Daniel Kahneman.

De Peak-End Rule is gebaseerd op het feit dat hoe je een bepaalde activiteit herinnert, belangrijker is dan hoe je de activiteit als geheel daadwerkelijk hebt beleefd. Dit biedt voor marketeers en ondernemers kansen om invloed uit te oefenen op het gevoel van de klant na het afronden van de klantreis. Ofwel, waar zit je piekmoment en wat is de eindervaring van de klant?

Het effect van de hersenen op onze beleving

Om de Peak-End Rule goed te begrijpen volgt nu eerst een interessant stukje psychologische wetenschap. Het feit dat specifieke herinneringen zo belangrijk zijn voor hoe we terugkijken op een beleving, is een gevolg van de manier waarop onze hersenen werken. Dit wordt door Kahneman fantastisch uitgelegd in zijn boek 'Thinking Fast and Slow' en in bovenstaand filmpje, voor wie nog iets zoekt om te kijken met het gezin op zaterdagavond.

Heel kort samengevat maken wij beslissingen door middel van twee systemen, waarbij systeem 1 verantwoordelijk is voor snelle beslissingen (moet ik wegspringen voor deze aanstormende trein?) en systeem 2 voor ingewikkelde beslissingen (een inschatting maken van de risico's van verschillende beleggingsportefeuilles).

"De beleving tijdens het uitzwaai-moment is bepalend voor de manier waarop de klant jouw merk herinnert"

Aangezien onze hersenen – net als de rest van de mens – van nature lui zijn, wordt zoveel mogelijk gebruik gemaakt van de snelle reacties van systeem 1. De inzet van systeem 1 of 2 verloopt volledig onbewust, waardoor vooroordelen en irrationele conclusies (vaak) niet worden herkend.

Ikea en de Peak-End Rule

Bij de Zweedse meubelreus is heel goed nagedacht hoe piekmomenten ingebouwd kunnen worden in de klantreis. Consultancybureaus G-CEM en TOTE-M hebben daarvoor na onderzoek onderstaande klantreis in beeld gebracht:

Dit plaatje laat duidelijk zien waar de piekmomenten zitten in een bezoek aan een Ikea-vestiging, inclusief het eindmoment met hotdog en ijsje. Wat meteen opvalt is het grote gat tussen 'product trail' (de fijne beleving van de showroom) en de 'self service' (het verzamelen van alle spulletjes). Uit het begeleidend onderzoek blijkt dat de zogenaamde Pain-Pleasure Gap de positieve emotie niet tenietdoet, maar juist sterker verankerd in het geheugen van de klant. Rare hersenen...

Het 'giffie' van Tikkie

Ook bij betalingsapp Tikkie zetten ze vol in op het peak-end effect. Gevolg hiervan is dat ik met fijner gevoel mijn schulden bij vrienden terugbetaal met een Tikkie, dan met een saai betalingsverzoek van andere banken. Waarom? Omdat ik na het betalen van een Tikkie altijd weer benieuwd ben welk overwinnings-GIF'je ik heb verdiend.

Gevolg hiervan is dat ik in meerdere WhatsApp-groepen na een betalingsverzoek de verschillende GIF'jes voorbij zie komen, vaak voorzien van een emoticon uit de categorie lachende gezichtjes.

Peak-End Rule voor marketeers

Welk moment in de klantreis wil jij dat jouw klant zich het meest herinnert? Dat is de vraag die marketeers en ondernemers zich moeten stellen. Is dat de entree van je fantastische showroom, het glaasje bubbels bij het passen van de schoenen of het tekenen van de hypotheekakte bij de notaris?

"Welk moment in de klantreis wil jij dat jouw klant zich het meest herinnert?"

Wat je in ieder geval zeker weet, is dat je eens goed moet onderzoeken wat de beleving is van jouw klant tijdens het uitzwaai-moment. Dat is bepalend voor de manier waarop de klant jouw merk herinnert en heeft dus een groot effect op die gewenste mond-tot-mondreclame.

Veel succes! Dan ga ik even mijn schouders losmaken voor de duizendste poging het bedank-GIF'je van Tikkie te imiteren...