Hoe ‘social’ zijn zorgverzekeraars eigenlijk?

Hoe ‘social’ zijn zorgverzekeraars eigenlijk?

In totaal veroorzaakten alle 44 zorgverzekeraars samen in de laatste twee maanden van 2012 63.546 online berichten. Voornamelijk komen deze van Twitter. De conversaties worden echter nauwelijks door de merken zelf proactief gestart. Het sentiment rond zorgverzekeraars is overall positief, maar de meeste merken handelen vooral reactief als het gaat om hun eigen social media-inspanningen. Dit blijkt uit een online onderzoek van Porter Novelli en Clipit. In deze blog doen we verslag van een analyse van de buzz van de laatste maanden van 2012, een periode waarin consumenten massaal oriënteren op een eventuele andere zorgverzekeraar. We waren benieuwd naar de mate van engagement vanuit zorgverzekeraars in deze periode.

De verzekeringsmarkt wordt de laatste maanden gekenmerkt door veel reuring. Zo was er in het najaar veel discussie over de hoogte van de zorgpremie. Binnen deze dynamiek moesten consumenten ook een keuze maken voor hun zorgverzekeraar: blijven of opzeggen voor 1 januari en overstappen. Interessant is de vraag hoe zorgverzekeraars anno 2012/2013 social media inzetten om de relatie met de zorgconsument te versterken. 

IDTS Business Consultants deed eerder dit jaar uitgebreid onderzoek naar de status van social in de verzekeringsmarkt. Enkele bevindingen uit dit rapport:

  • 82% van de verzekeraars is actief op social media-platformen, het merendeel op meer dan een platform.
  • Twitter wordt het meest ingezet (66%), gevolgd door YouTube (54%, vaak ingezet om commercials ‘door te plaatsen’), Facebook (46%) en LinkedIn (36%). Ter illustratie: Menzis heeft de meeste Twitter-volgers (6.387).
  • Mobiele sites staan nog in de kinderschoenen, 12% van de verzekeraars heeft er een.
  • Circa de helft (52%) van de verzekeraars heeft een app ontwikkeld. 12% biedt een app specifiek voor een tablet aan. 

In deze blog gaan we in op conversaties en de manier waarop zorgverzekeraars in de laatste maanden van 2012 social media hebben ingezet, voor externe communicatiedoeleinden. Dit is dus een momentopname. We pretenderen ook niet dat deze maanden exemplarisch zijn. Graag vertellen we je wat ons opviel.

De zorgconsument: focus op overstappen

Als je kijkt naar de totale buzz van 63.546 berichten in de laatste maanden van 2012 wordt (logischerwijs) het meest gesproken over de merken zelf en keywords als  ‘zorgverzekering’. Dit wordt gevolgd door woorden als ‘euro’ en ‘premie’. Binnen alle gemeten conversaties komt opvallend vaak het woord ‘welke’ voor. Dit is een sterke indicatie van de vraag bij consumenten naar welke verzekeraar ze eventueel moesten overstappen. 

Op Twitter is inmiddels de meerderheid van de zorgverzekeraars actief. De grote merken gebruiken dit vooral als webcare-kanaal. Je ziet op Twitter vooral een reactieve houding. Zorgverzekeraars handelen keurig praktische vragen van consumenten af, maken een eventuele overstap in orde of retweeten ontvangen complimenten. Er wordt nauwelijks tot niet een poging gedaan om conversaties te voeren. Veel merken vertonen over de linie nog veel ‘zendgedrag’.

Menzis meest besproken op Twitter

Twitter is sowieso het kanaal waarop de conversaties over verzekeraars plaatsvinden. Meer dan de helft van alle gevonden berichten is terug te vinden op Twitter (65%), gevolgd door blogs (4%) en Facebook (3%). Menzis wordt van alle merken het meest op Twitter besproken. Van alle berichten die rond dit merk zijn verschenen komt bijna driekwart (72%) van Twitter. Hiervan stuurde Menzis 22% van de tweets zelf, het merendeel als gevolg van webcare-activiteiten. Het is hiermee wel de meest actieve twitteraar van de onderzochte verzekeraars.

Interpolis volgt Menzis op de voet. Interpolis stuurde zelf 21% van de totaal verschenen tweets rond het merk. Opvallend veel tweets gaan over de commercial van het merk. De piek in tweets is rond 6 november, toen Interpolis een nieuwe aanvullende verzekering lanceerde met als uitgangspunt: "Verzeker alleen wat er toe doet". Saillant detail is dat er ook een twitter-account 'Interpolis zuigt' bestaat, zij het al lang niet meer actief.

Opvallend is de score van relatief nieuwkomer Ditzo. Niet alleen is er veel buzz rond het merk, ook stuurde Ditzo relatief veel eigen tweets (20%). De piek lag rond 3 december toen er veel reacties waren op de nieuwe commercial met John de Wolf. Ditzo gaf een sneak preview van de commercial en bouwde de spanning op rond de nieuwe plaaggeest van John de Wolf. Verder riep het twittervolgers op te stemmen op de Gouden Loeki. Vervolgens bedankte het merk, sociaal als het is, veelvuldig de mensen die dit hadden gedaan.

Van alle onderzochte zorgverzekeringsmerken in de top 10 is Ditzo ook op Facebook opvallend actief. Met 8.770 fans nu heeft het het grootste aantal Facebook-aanhangers van alle zorgverzekeraars. Ditzo heeft vooral de commercial met John De Wolf en de nominatie voor de Gouden Loeki ingezet om engagement te creëren. Vooralsnog met succes. Het merk weet met verschillende (visuele) updates en acties hieromheen relatief veel comments en likes te verzamelen. De vraag is of dit tijdelijk is of dat dit onderdeel is van een breder proces van het ontwikkelen van een relatie met de fans. Een like is natuurlijk slechts het begin van de relatie. Veel verzekeraars die actief zijn op Facebook hebben overigens nog relatief weinig fans. Ze plaatsen onregelmatig updates die bovendien erg gericht zijn op productpromoties en communicatie van eigen events. Meer productgericht dan klantgericht.

Sentiment zorglabels overall positief

Kijken we naar het sentiment, dan valt op dat het online sentiment rond zorgverzekeraars overwegend positief is. De merken die hier het meest van profiteren zijn Zilveren Kruis Achmea, gevolgd door OHRA en FBTO. Analyse maakt duidelijk dat  Zilveren Kruis Achmea vooral voordeel haalde uit de buzz toen het als een van de eerste merken bekend maakte dat het de basispremie ongemoeid liet. OHRA werd vooral veel genoemd in verband met hun nominatie voor een Gouden Loeki.

Bekend maakt niet altijd bemind

De meeste online buzz, maar dat is niet vanzelfsprekend positief. Het principe ‘hoge bomen vangen veel wind’ lijkt hier op te gaan. Als je als groot merk veel in het nieuws komt, is de kans groot dat je ook negatief wordt besproken. Dit hoeft niet meteen een bedreiging te vormen. Merken met een goede reputatie kunnen minder positieve sentimenten goed handelen omdat ze structureel investeren in het opbouwen van ‘reputatievet’, dat als een airbag kan dienen voor slechtere tijden. Op dit vlak kunnen veel verzekeraars nog ruimte winnen. Merken doen nog weinig om consumenten te verleiden en aan hen te binden. Dit kan je ontwikkelen door waarde toe te voegen aan vragen die de consument heeft met betrekking tot hun financiële huishouding en zorgbehoefte. Bijvoorbeeld door klanten vaker rechtstreeks vragen te stellen, hen issues voor te leggen, door samen te werken in productontwikkeling, door mensen oprecht te helpen een goede keuze te maken, door meer te laten zien wat een verzekeraar doet en welke mensen er werken. Consumenten willen weten met wat voor verzekeraar ze te maken hebben. Meer emotie dus en minder ratio.

Delta Lloyd haalt meest pr-waarde op

Naast een analyse van de buzz hebben we ook gekeken naar de opbrengst van alle buzz. In totaal haalt de top 10 zorgverzekeraars qua buzz €9.155.085 euro aan PR-waarde op. Bij deze PR-waarde wordt gekeken naar aantallen vertoningen, tarieven, sentimenten en followers. Delta Lloyd behaalde de hoogste PR-waarde van €1.733.928 euro. Wederom profiteert Zilveren Kruis Achmea onder andere van de melding van de gelijkblijvende prijs van de basisverzekering die goed wordt opgepakt. Hiermee behaalt Zilveren Kruis Achmea een totale PR-waarde van €1.662.535 en verdient het daarmee een tweede plek, gevolgd door Menzis dat €1.479.905 aan PR-waarde ophaalde.

Tot slot

Als je als merk veel besproken wordt op sociale media, dan komt dit niet uitsluitend door eigen inspanningen. Merken worden, of ze het willen of niet, vooral door anderen besproken. Ook in de verzekeringsmarkt met misschien wat minder aantrekkingskracht voor de gemiddelde consument. Hoewel we een korte periode hebben geanalyseerd en dit niet exemplarisch hoeft te zijn, hebben we genoeg indicaties dat zorgverzekeraars nog steeds zoekende zijn om conversatiewaarde te creëren. Het is meer productgericht in plaats van klantgericht communiceren. Aan webcare wordt steeds meer gedaan, maar nog weinig zie je proactieve initiatieven om op een structurele manier met klanten te communiceren zodat het tot een meer betekenisvolle relatie kan uitgroeien. Deze attitude zou je in een periode waarin consumenten kunnen switchen van zorgverzekeraar en de felle concurrentie misschien meer verwachten. Juist het bouwen van een relatie kan verzekeraars helpen merkvoorkeur te versterken.

Natuurlijk zijn verzekeringsmerken minder ‘likeable’ en intensieve engagement is een hele uitdaging. Wanneer word je immers fan van een verzekeringsmaatschappij? Toch is er nog veel te winnen in de verzekeringsmarkt. De uitdaging voor marketeers en communicatiemensen wordt om het tempo van de klanten bij te houden. Heb jij (andere) ervaringen, heb je tips of zie je juist hele goede voorbeelden van socials in verzekeringsland? Laat het ons weten.

Over het onderzoek

Wij (communicatieadviesbureau Porter Novelli) en online mediamonitoringsbureau Clipit hebben samen een onderzoek uitgevoerd naar conversaties rond 44 Nederlandse zorgverzekeraars in de periode 1 november 2012 tot 1 januari 2013. Dit gebeurde met behulp van de analysetool van Clipit waarbij 63.546 conversaties zijn gemonitord en geanalyseerd. Het betreft dus een momentopname. Structurele monitoring, inclusief nulmetingen, zou gewenst zijn om hardere uitspraken te doen over eventuele veranderingen bij individuele zorgverzekeraars.

Credits afbeelding: striatic (CC). Credits infographic Bas van der Ven


Delen

0
0


Er zijn 7 reacties op dit artikel

  • Hallo Juriaan,

    interessant artikel om te lezen en het meeste heel herkenbaar. Ik ben wel benieuwd hoe ik het staatje over sentiment moet interpreteren. Wat voor berekening zit daar achter? Betekent 39% rood, automatisch 61% groen?

    Met vriendelijke groet,

    Antina van der Veen
    Menzis

    geplaatst op
  • Hoi Juriaan,

    Interessant om jullie conclusie te lezen dat je sec met de meeste buzz zeker niet de hoogste PR waarde haalt. Wel heb ik een vraag: je hebt het over een waardevolle relatie met klanten op bouwen. Je focust je volgens mij echter alleen op externe sociale kanalen zoals Facebook en Twitter. Is dat een bewuste keuze?

    Wij helpen vanuit inSided organisaties met het inzetten van eigen klantcommunities. Ook zorgverzekeraars zijn met eigen klant communities bezig om waardevolle relaties met (en tussen) klanten op te bouwen. Zo heeft FBTO Onderling.nl in het leven geroepen. Op deze community kan iedere consument zich inschrijven en stemmen of FBTO discutabele claims wel of niet moet uitkeren. Dit initiatief heeft afgelopen jaar de Financial Marketing Award gewonnen.

    Verder heeft Zilveren Kruis bijvoorbeeld het 'Altijd antwoord forum' in het leven geroepen waarop klanten en prospects vragen kunnen stellen en met elkaar in discussie kunnen gaan over alle onderwerpen rondom zorgverzekering, zorg en preventie. Op dit forum (forum.zilverenkruis.nl) hebben afgelopen jaar meer dan 16.000 klanten en prospects zich geregistreerd en vragen gesteld.

    Naar mijn idee zijn deze initiatieven zeker even waardevol als webcare op externe platforms. FBTO en Zilveren Kruis trekken de conversatie dichter naar hun eigen organisatie en laten ook transparant zien wat zij met feedback van klanten doen. Zij gaan een echte relatie met hun community aan.

    Ik ben benieuwd hoe jij dit ziet!

    geplaatst op
  • Beste Antina,

    Dank voor je reactie. We hebben sentiment op verschillende niveaus gemeten. Van zeer positief, positief, neutraal, negatief tot zeer negatief. In de infographic gebruiken we echter alleen scores op positief tot zeer positief en negatief tot zeer negatief. 39% rood betekent niet per definitie 61% groen. Hier zitten ook berichten met neutrale sentimenten tussen.

    geplaatst op
  • Oké, bedankt voor je toelichting. Zelf gebruiken wij voor de berekening van de sentimentscore de formule die voor een NPS wordt gebruikt. Dat geeft naar mijn mening een secuurder beeld.

    Ik sluit me verder aan bij Haiko. Ook wij hebben een klantcommunity: http://www.teamtopzorg.nl. Het zou jammer zijn zulke initiatieven buiten de beoordeling te laten want ze zijn zeer waardevol in de online contacten met klanten.

    geplaatst op
  • Juriaan,

    Bedankt voor dit interessante artikel. Het is een mooie case en ook zeker interessant voor de zorgverzekeraars. Ook mooi om te zien is dat Ditzo het bijvoorbeeld goed doet op Facebook maar dan andere zorgverzekeraars vooral nog aan het pushen zijn met promotie. Voldoende kansen dus nog!

    En uiteraard voor Ditzo is Menzis weer een mooi voorbeeld hoe ze het beter kunnen aanpakken op Twitter.


    geplaatst op
  • Geef Antina helemaal gelijk op het punt van klantcommunity.

    geplaatst op
  • Hi Haiko, Antina en Wouter

    dank voor jullie reacties.

    @Haiko: we hebben ons inderdaad alleen op externe social media gericht omdat die het meest zichtbaar zijn voor de consument. We waren nl. benieuwd in hoeverre verzekeraars social inzetten om de band met de zorgconsument verder aan te halen, juist in een tijd waarin er veel media aandacht is (misschien nog wel meer dan de vorige jaren) omtrent zorgpremies en consumenten een nieuwe keuze kunnen maken. Jouw punt is terecht. Meer intern gerichte social media zijn net zo waardevol. De initiatieven die je noemt klinken interessant omdat ze dicht op de consument zitten. Zo kunnen de bewuste merken goed peilen wat er leeft en kunnen ze hierop inspelen (in productontwikkeling, communicatie etc.). Daarnaast voegt het vooral ook voor de bezoekers zelf echt iets toe: meningen van andere consumenten zien, elkaar helpen met antwoorden en keuzes. Het zou interessant zijn om te meten hoe druk deze communities zijn bezocht in de prolongatieperiode. En te zien wat verzekeraars hieruit halen en vertalen naar manieren om met de klanten een betekenisvolle relatie te ontwikkelen. Dat laatste zie ik (nog) niet terug maar dat hoeft niet te betekenen dat men er wel mee bezig is natuurlijk.

    @Antina: alleen sentiment meten is zeker niet voldoende en het zegt ook niet alles. Net als omvang van buzz alleen. NPS is net als sentiment ook een mogelijke indicator van succes. In mijn beleving zou je op meerdere manieren moeten meten hoe succesvol je bent met je inspanningen om engagement te creëren. Dat kan door te kijken naar bekende metrics als: likes, comments + reactietijden hierin, RT's, dm's, share of voice, downloads etc. Maar ook door in klantevredenheidtrackingstudies te kijken naar scores op waarden als toegankelijk, open etc. Al deze scores moeten uiteindelijk iets vertellen of je op de goede weg bent. En dit meten bij inzet van social moet idealiter continu.

    @Wouter: Er is inderdaad nog veel ruimte om te winnen. Maar dit geldt nog voor veel andere sectoren. We staan nog maar aan het begin van wat social kan betekenen.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.