Hoe ontwerp je een keuze?

Kunnen we een keuze ontwerpen? En zo ja: hoe doe je dat dan door slim rekening te houden met inzichten uit de gedragspsychologie?

31 oktober 2022, 11:00 827 x gelezen

Kunnen we een keuze ontwerpen? Als er één waarde is die we in de meeste samenlevingen hoog in het vaandel hebben staan, dan is het wel onze keuzevrijheid. Autonomie hebben is een concept dat rechtstreeks spreekt tot onze kern als mens. Leveranciers van goederen en diensten begrijpen dit en hebben ons ondergedompeld in een voorkeurseconomie die aan ieders individuele behoeften kan voldoen.

Behoefte aan autonomie

Het past als gegoten bij onze behoefte aan autonomie. Het stelt ons in staat om in de driver seat van ons eigen leven te zitten. Maar is dat echt zo? Is het waar? Helpt overvloed ons om betere beslissingen te nemen? Staat meer keuze gelijk aan meer voldoening? Het antwoord is nee. De vraag is dus: hoe kunnen we de subtiele kunst van kiezen beheersen om betere beslissingen en positief gedrag vorm te geven?

Hoe ontwerp je een keuze: The paradox of choice

Er is iets interessants aan de hand met keuzes. Het is een paradox, een concept in het nauw gedreven door Barry Schwartz. Hij beschrijft de keuzeparadox als volgt:

“Learning to choose is hard. Learning to choose well is harder. And learning to choose well in a world of unlimited possibilities is harder still, perhaps too hard.”

Dus, wat houdt dit in? Is minder inderdaad meer? Nou ja en nee. In de meeste gevallen zijn te veel opties om uit te kiezen niet in ons belang. Dit heeft te maken met onze begrensde rationaliteit. Wij als mensen kunnen niet elke beslissing in ons dagelijks leven geheel rationeel of beter gezegd met gerichte aandacht nemen. Daarvoor zijn er te veel beslissingen om mee om te gaan.

Denk maar aan je ochtend. Vanaf het moment dat je je wekker hoorde afgaan, moest je beslissen om hem uit te zetten of te snoozen. Je moest beslissen om je uit te rekken of nog een roll-over op je zij te doen, naar die comfortabele plek met de perfecte temperatuur; Je moest beslissen om nog even op te staan ​​of uit te slapen. Je moest beslissen om je meteen aan te kleden of eerst je eerste koffie in je pyjama te halen. Je moest inderdaad besluiten om koffie te gaan drinken, of besloot je iets anders te gaan drinken? Of besloot je eerst te gaan plassen? Ik ben nog niet eens begonnen over de beslissing om je telefoon te checken, de radio, verwarming of broodrooster aan te zetten. Of de beslissing om dit allemaal te combineren met het checken van je to-do’s van de dag. En je dag is nog maar net begonnen.

Deze voorbeelden lijken misschien allemaal triviaal, maar dat zijn ze niet. Naar schatting moeten je hersenen ongeveer  35.000 beslissingen per dag. Je hersenen kunnen ze niet allemaal bewust of met uitgebreide gedachten verwerken; Het zou gewoon crashen. Daarom worden veel van onze beslissingen automatisch en onbewust genomen. Zoals Nobelprijswinnaars Kahneman en Tversky hebben ontdekt, hebben we twee besturingssystemen in onze hersenen: een opzettelijk en een automatisch besturingssysteem. En de automatische heeft de overhand, en dat is maar goed ook. Het laat gewoon zien dat onze hersenen zijn ingesteld om ons te helpen met zo min mogelijk inspanning door het leven te navigeren.

Hoe ontwerp je een keuze: Het fenomeen keuzeoverbelasting

Nu terug naar te veel opties om uit te kiezen. Waarom werkt het tegen ons? Ten eerste veroorzaakt het hebben van te veel opties apathie, simpelweg omdat het te veel cognitieve activiteit vereist. Dit kan leiden tot beslissingsmoeheid of zelfs helemaal geen beslissing nemen. Dit fenomeen wordt keuzeverlamming genoemd (ook wel choice deferral genoemd).

Er is een cognitieve vooringenomenheid gerelateerd aan dit fenomeen dat spijtaversie wordt genoemd. Wanneer mensen spijt verwachten van een keuze, hebben ze de neiging om helemaal niet te handelen. Dit kan ernstige gevolgen hebben. Een meta-analyse heeft aangetoond dat het gedrag van mensen om medische behandelingen te accepteren meer wordt beïnvloed om te voorkomen dat ze spijt krijgen van de verkeerde keuze dan dat het wordt beïnvloed door andere soorten verwachte negatieve emoties. Daarom moet je er bij het ontwerpen van een keuze van bewust zijn dat het aantal opties dat je iemand presenteert ook de kans op spijt van de keuze vergroot. Wat in ruil daarvoor de traagheid vergroot. In het genoemde voorbeeld blijkt dit het gedrag op het gebied van gezondheid ernstig te beïnvloeden.

Ten tweede, als we meer opties hebben om uit te kiezen, hebben we de neiging om slechtere beslissingen te nemen, omdat we de neiging hebben om nog meer te vertrouwen op onze systeem 1-aanwijzingen, die bevooroordeeld kunnen zijn. Voorbeelden zijn onze neiging om vast te houden aan standaardwaarden, aanbevelingen of te vertrouwen op keuzes van collega’s. Heb je ooit in een restaurant gezegd: ik neem wat hij/zij heeft’? Nou, waarschijnlijk werd dit veroorzaakt door overbelasting van de opties in het menu. Onderzoek toonde aan wat er gebeurt als er zes of dertig voedselopties op een menu staan. In het eerste geval hebben mensen de neiging om voor zichzelf te kiezen. In het tweede geval kiezen ze wat hun partner kiest.

Ten derde hebben we de neiging om conservatievere keuzes te maken om de kans op spijt te minimaliseren.

En tot slot, hoe meer opties we hebben, hoe minder tevreden we zijn met de keuze die we hebben gemaakt. Hoe meer opties, hoe meer we het gevoel hebben dat we ‘misschien’ iets hebben gemist. In zijn boek beschreef Schwartz twee experimenten. Een waarin mensen moesten kiezen tussen 20 soorten jam en een andere waarin ze konden kiezen tussen zes modellen jeans. Uit het experiment bleek dat hoe meer keuzes mensen hadden, hoe minder tevreden ze waren met hun uiteindelijke keuze. Dit komt overeen met het onderzoek van Sheena Iyengar, professor aan de Columbia Business School en auteur van ‘The Art of Choosing’, dat ons leerde dat:

‘Het bestaan van meerdere alternatieven maakt het ons gemakkelijk om alternatieven voor te stellen die er niet zijn. En in de mate dat we onze verbeelding op deze manier aanspreken, zullen we nog minder tevreden zijn met het alternatief dat we uiteindelijk kiezen. Dus nogmaals, een grotere verscheidenheid aan keuzes zorgt ervoor dat we ons slechter voelen.’

Wat werkt om een keuze te ontwerpen: Begrensde keuze

Dus, wat werkt er dan om keuzes zo vorm te geven dat ze positief gedrag vormgeven? Naast het concept van begrensde rationaliteit (bounded rationality), is er het concept van begrensde keuze (die ik, zoals je misschien al geraden hebt, liever begrensde opties noem). Laten we nog eens terugkijken op de paradox van keuze. Het laat zien dat het hebben van te veel keuzes in verband wordt gebracht met gevoelens van ongelukkig zijn.

 

Onderzoekers deden een meta-analyse waarin 99 wetenschappelijke onderzoeken naar keuzeoverbelasting werden vergeleken. Ze ontdekten dat keuzebeperking het meest effectief is wanneer:

  1. Wanneer mensen snel en gemakkelijk een keuze willen maken
  2. Wanneer het product complex is
  3. Als het moeilijk is om alternatieven te vergelijken
  4. Wanneer consumenten geen duidelijke voorkeuren hebben

Voordat we een keuze ontwerpen: Ethische overwegingen

Vanuit ethisch oogpunt is het goed om onderscheid te maken tussen opties en keuze. We zijn van mening dat het een zeer effectief Behavioural Design kan zijn om iemand te helpen betere beslissingen te nemen door een optie te beperken, maar je moet een keuze niet verbieden. Dus in feite ontwerp je keuze door met opties te werken. Dit is de essentie van nudging. Laat me het verschil illustreren met een voorbeeld.

Zo blijkt het beperken van het aantal opties of het helemaal afschaffen van een aantal opties zeer nuttig te zijn bij het helpen van mensen die worstelen met overgewicht. Een zeer effectieve manier om dit te bestrijden is het veranderen van eetgewoonten. Er zijn veel interventies ontwikkeld en getest om mensen te helpen hun eetpatroon te veranderen. Van het aanpassen van voedseletiketten tot meer affectieve nudges, bijvoorbeeld door de smaak te promoten in plaats van de gezondheid van een bepaald voedingsmiddel.

Uit een meta-analyse, waarbij gegevens werden verzameld van bijna 96 gedragsexperimenten over het succesvol promoten van gezond eten, bleek de meest effectieve interventie om de maat van het bord en de beker te veranderen. Een optie nemen (in dit geval grote bekers van 16 oz) hielp mensen minder te eten en toch tevreden zijn. Hoewel je met deze interventie opties wegneemt, ontneem je de keuzevrijheid niet. Mensen hebben altijd de keuze om voor een refill te gaan of een tweede portie te kopen. Alleen bleken niet veel mensen dat te doen. Door simpelweg de mogelijkheden te verkleinen, maak je het mensen makkelijker om hun gedrag te veranderen.

Nog een argument tegen beperking van keuzevrijheid (in plaats van opties). Wij, als mensen, zijn ingesteld om een ​​gevoel van controle te willen hebben. Nauw verbonden met dit gevoel van controle is onze behoefte voor vrijheid en autonomie. Als je een keuze verbiedt, kun je dus heel goed te maken krijgen met nadelige effecten. Mensen kunnen gaan vermijden, negeren of tegenargumenten. Dit is ook de reden waarom waarschuwingen averechts werken. We houden er niet van om te horen wat we moeten doen. Het overstijgt onze aangeboren behoefte aan vrijheid. En als mensen worden geduwd om iets te doen, duwen ze terug. Hoe vaak ben je in je volwassen leven van gedachten of gedrag veranderd omdat iemand dat van je eist? Mijn ouders en leraren hadden nog steeds die invloed op mij, maar in het dagelijks leven, als we mensen willen beïnvloeden, moeten we ruimte hebben voor keuzevrijheid.

Een keuze ontwerpen: Gedragsveranderingsinterventies

Tijd om menselijk begrip om te zetten in praktijk. Wat kunnen we doen om mensen te helpen betere beslissingen te nemen en meer tevreden te zijn? Ik wil je vijf gedragsinterventiestrategieën laten zien om te ontwerpen voor betere keuzes:

1. Opties beperken of verwijderen

Beëindig producten of diensten die het niet goed doen. Hoe ver je opties moet beperken, hangt af van het gedrag dat je ontwerpt. Als je wilt dat iemand op een knop op je website klikt, is het beter om één duidelijke optie te hebben. Als je wilt dat iemand een gezondheidsregime kiest, werkt het om drie opties te hebben, met jouw voorkeursoptie in het midden, omdat mensen de neiging hebben om naar het midden te trekken. Als je wilt dat iemand een specifiek product koopt, werkt het om twee opties te tonen waarvan het linker product (in westerse landen) een lokmiddel is dat veel hoger is geprijsd dan je doelproduct.

Dit duurdere product zal fungeren als een mentaal anker dat mensen het gevoel geeft dat jouw product een perfecte deal is. Dit zijn best voorbeelden uit de gedragswetenschap, maar het is altijd een kwestie van experimenteren met wat in jouw situatie het beste werkt. Eén ding blijft voor elke situatie hetzelfde: minder is altijd meer bij het vormgeven van beslissingen en gedrag.

2. Organiseer opties

Maak categorieën of laat mensen kiezen uit meer opties. Je kunt mensen echter beter in staat stellen uit meer opties te kiezen. Je moet het gewoon geleidelijk doen. Een onderzoeksteam van een Duitse autofabrikant deed een experiment met de online autoconfigurator van de fabrikant. Potentiële klanten die de configurator gebruikten, moesten kiezen uit 60 verschillende opties om hun hele auto te configureren. Elke optie bestond weer uit sub-opties. Om bijvoorbeeld de kleur van je auto te kiezen, had je 56 kleuren om uit te kiezen, het kiezen van je motor ook vier opties, enzovoort. Het leek logisch om mensen eerst een ‘makkelijke optie’ te laten kiezen. Kleur is bijvoorbeeld iets waar de meeste mensen een vaste voorkeur voor hebben. En ga dan naar de ‘hardere’ opties zoals de motor. Door het experiment ging de helft van de klanten door de configurator van veel opties (bijvoorbeeld kleur) naar minder opties (bijvoorbeeld motortype). De andere helft van minder opties naar veel opties. De onderzoekers ontdekten dat ze de tweede groep ‘verloren’ waren: ze bleven op de standaardknop drukken of stopten het proces. De eerste groep hing daarbinnen. Ze hadden dezelfde informatie en hetzelfde aantal opties, alleen de volgorde waarin de informatie werd gepresenteerd varieerde.

3. Frame-opties

Presenteer informatie aan iemand op een manier die kiezen gemakkelijk wordt. Soms is optiereductie een kwestie van framing. Met andere woorden, nadenken over hoe je informatie aan iemand kunt presenteren. Misschien heb je kinderen, en nou ja, de meeste kinderen zijn niet zo dol op het eten van groenten. De mijne is dat in ieder geval niet. Wij, als ouders, zeggen vaak tegen onze kinderen: ‘Eat your peas’. Je zult waarschijnlijk meer succes hebben als je jouw kinderen een gevoel van controle geeft en de opties op een andere manier ontwerpt. ‘Wil je eerst je erwten of wortelen eten?’

Het kan ook werken in ons professionele leven. Stel dat je in onderhandeling bent met een talent dat je graag wilt aantrekken voor jouw team of organisatie. Zorg ervoor dat je je ontkenningen zo inkadert dat de opties beperkt zijn, maar toch autonomie mogelijk maken. Om het meer echt te maken: vaak komen onderhandelingen neer op het aanvechten van het salarisaanbod. Stel dat je iemand de mogelijkheid geeft om een ​​hoger salaris te krijgen, maar je koppelt er een voorwaarde aan. Je kunt bijvoorbeeld een hoger salaris X hebben, maar het betekent X minder vrije dagen. Je kandidaat heeft nog steeds keuzevrijheid, maar tegelijkertijd heb je het aanbod gekaderd als begrensde opties. Zo werd voorkomen dat de weg werd vrijgemaakt voor een grenzeloze salaris/bonusstrijd, nitpicking over secundaire arbeidsvoorwaarden. ‘Het is dit of dat’ soort framing.

4. Help mensen hun persoonlijke voorkeuren te begrijpen

Door hen te helpen de opties te beperken tot degenen die bij hen passen. We hebben gezien dat wanneer we een overbelasting van opties ervaren, we de neiging hebben om te vertrouwen op systeem 1-aanwijzingen, zoals het volgen van de keuzes van anderen. Als je iemand kunt helpen zijn persoonlijke voorkeuren te identificeren, kun je veel opties uitsluiten. Dit is de reden waarom winkelbots of online filters ons echt helpen om door opties te navigeren. Nadat je je voorkeur hebt ingesteld, krijg je alleen een selectie te zien van alle beschikbare opties.

5. Bied deskundig advies

Op deze manier kunnen mensen een specialist vragen om hen te helpen bij het kiezen, het uitbesteden van de beslissing. Een andere manier om opties te verminderen is om het beslissingsproces uit te besteden aan een expert. In dit geval kunnen we leren van het zorgdomein. Als je een aandoening hebt die met behandeling A, B of C kan worden opgelost, volgen de meeste mensen het advies van hun arts op voor een specifieke behandeling. Hij sluit een aantal opties voor je uit.

Wat als we ook betrouwbare experts in andere domeinen zouden kunnen leveren? Als je het weet, kun je vertrouwen op een expert op het gebied van beweging, voeding, financiën, onderwijs? Dat zou je veel onderzoek naar opties besparen en een konijnenhol van eindeloze mogelijkheden ingaan. Je kunt gewoon de leiding van een vertrouwde specialist volgen.

Bronnen

 

Oprichter/eigenaar SUE Amsterdam en de Behavioural Design Academy. Het creatief bureau (practise) en de officiële opleiding (preach) die beiden vertrekken vanuit de wetenschap van gedragspsychologie. Om zo tot ideeën te komen die daadwerkelijk aanzetten tot gedragsverandering en beslissingen beïnvloeden. En een nieuwe waarde te creëren: psychologische waarde. Auteur van "De Kunst van Gedrag Ontwerpen" (september 2022).

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!