Hoe ontdek je het DNA van een stad: de aanpak in Venlo
Veel gemeenten zoeken naar een sterk en onderscheidend profiel, zeker als hun unieke kwaliteiten niet meteen zichtbaar zijn. Tegelijkertijd is het behouden, terughalen en aantrekken van jongeren voor Venlo en veel andere gemeentes urgenter dan ooit. Elke plek heeft een eigen karakter, gevormd door historie, mensen en ambities. Maar hoe vertaal je dat naar een verhaal dat richting geeft én verbindt?
In Venlo gingen we op zoek naar ons DNA. Het resultaat is een verhaal dat houvast biedt voor keuzes, communicatie en beleid, en bijdraagt aan een toekomst waarin meer jonge mensen zich willen vestigen in Venlo.
De Venlo-aanpak
Het citybranding-proces in Venlo bestond uit vier fasen: inzicht, positionering, merkstrategie en creatie. In dit artikel neem ik je mee door de eerste twee fasen van dit traject: de inzichtfase en de positionering.
Het DNA van Venlo ontdekken
De eerste stap was ontdekken wie Venlo is en wie we in de toekomst willen zijn. We keken niet alleen naar cijfers en rapporten, maar vooral naar de verhalen en emoties die in de stad leven. Daarom spraken we met een breed palet aan stakeholders: van ondernemers en beleidsmakers tot verenigingen, vrijwilligers, culturele instellingen en uiteraard inwoners.
Daarnaast deden we uitgebreid documentonderzoek. We doken in beleidsstukken, historische documenten en boeken over Venlo. Ook stuurden we een enquête uit via het inwonerpanel om bij zo’n 2000 inwoners te toetsen hoe ze naar Venlo keken. Zo ontstond een rijk beeld van de stad en haar omliggende dorpskernen, waarin verleden, heden en toekomst samenkwamen.
Een belangrijk onderdeel van deze fase was het onderzoeken van de mentaliteit van de inwoners. Wat maakt Venlonaren typisch Venloos? Welke waarden en overtuigingen komen steeds terug in hun verhalen en gedragingen? Deze vragen waren essentieel om het DNA van de stad te doorgronden.
“Het DNA van een stad zit niet in een rapport, maar in de mensen die er wonen en werken. Hun verhalen en emoties vormen het echte fundament.”
Jongeren betrekken: een uitdaging
Niet alles ging vanzelf. Het betrekken van jongeren bleek in eerste instantie lastig. Bij de bijeenkomsten en panels zagen we vooral oudere inwoners. Jongeren lieten zich nauwelijks horen, waardoor hun perspectief dreigde te ontbreken. Uiteindelijk vonden we een simpele maar effectieve oplossing: niet wachten tot jongeren naar ons kwamen, maar zelf naar hen toe gaan.
Door scholen, sportclubs en andere plekken te bezoeken waar jongeren zich thuis voelen, lukte het om hun stem alsnog mee te nemen in het proces. Dat was cruciaal, want jongeren zijn onmisbaar voor de toekomst van Venlo. In een gemeente die kampt met vergrijzing en relatief lage inkomens is het behouden, terughalen en aantrekken van opgeleide jongeren essentieel om de economie, vitaliteit en leefbaarheid op peil te houden.
Van inzicht naar positionering
Met alle inzichten op tafel begon de tweede fase: het vertalen van de verhalen en gegevens naar een positionering die richting geeft én inspireert. Deze fase werd begeleid door citymarketingexpert Richard Stomp, die veel ervaring heeft met het begeleiden van steden in soortgelijke trajecten.
Stomp kende Venlo nog niet goed toen hij aan de opdracht begon. “Voor deze opdracht bezocht ik Venlo en ontdekte een prachtige historische stad, omringd door een rijkdom aan dorpen, ieder met een eigen karakter, maar allemaal verbonden door de Maas,” vertelt hij.
Zijn eerste stap was het achterhalen van de grootste uitdaging voor gemeente Venlo. Het vertrekpunt werd al snel duidelijk: hoe kan Venlo jonge, opgeleide mensen behouden, terughalen én aantrekken? Een vraagstuk dat niet uniek is, want veel gemeenten worstelen hiermee. “Het is een essentiële uitdaging om aan te pakken, zodat je de vitaliteit van de stad en omliggende dorpen ook in de toekomst kunt waarborgen,” legt Stomp uit.
Volgens Stomp draait een sterke positionering om het verbinden van verleden, heden en toekomst én om duidelijke keuzes maken. Het begint met onderzoeken waarin Venlo zich onderscheidt van andere steden. Vervolgens is het de puzzel om elementen te vinden die, afzonderlijk of samen, aantrekkelijk zijn voor specifieke doelgroepen en aansluiten bij de grootste uitdaging.
Tijdens het proces werd een eerste versie van de positionering voorgelegd aan inwoners en stakeholders. “Bijna iedereen kon zich vinden in de gekozen richting. Wat me opviel, was de sterke gevoeligheid in Venlo tussen stad en dorpen, sterker dan ik elders heb ervaren. Ik gebruik daarvoor graag de metafoor van het Nederlands elftal: je bent misschien in eerste instantie fan van je eigen club, maar als Nederland speelt, staan we samen achter ons team. Zo werkt het ook voor de eigen kern in relatie tot de gemeente als geheel,” aldus Stomp.
Hij benadrukt dat Venlo een bijzonder en zorgvuldig proces heeft doorlopen. “Ik heb nog niet eerder meegemaakt dat een gemeente dit traject zó grondig aanpakt. Met veel participatie, zonder zich te laten opjagen, maar door elke stap bewust en doordacht te zetten. Dat vraagt lef en dat heeft Venlo getoond.”
Het Venlo DNA
Tijdens het proces kwam duidelijk naar voren wat Venlo uniek maakt: ondernemende mensen die als geen ander het leven vieren. Deze mentaliteit is vertaald naar vier merkwaarden.
- Genieten: een plek waar het leven wordt gevierd, met een rijke cultuur, bijzondere historie en levendige evenementen – passend bij de stadsspreuk Festina Lente (‘haast je langzaam’).
- Ondernemend: een internationaal georiënteerde stad van slimme doeners en makers, geboren ondernemers met energie en innovatiekracht.
- Samen: een sterke gemeenschap met een rijk verenigingsleven en grote saamhorigheid.
- Groen: wonen en leven in een groene omgeving aan de Maas, met aandacht voor duurzaamheid en gezondheid.
Opvallend was dat iedereen Venlo op zijn eigen manier beleeft, maar dat er wel een rode draad zichtbaar is: ondernemerschap, het leven vieren, saamhorigheid en liefde voor de groene omgeving. Dát vormt het DNA van Venlo: een plek waar kansen worden gezien én gegrepen, en waar samen het leven vieren diep in de cultuur geworteld zit, van stad tot dorp.
Belangrijkste lessen
Uit het Venlo-traject komen een aantal lessen naar voren die ook waardevol zijn voor andere steden, bedrijven en organisaties. Ik geef het je graag mee als afsluiting.
De belangrijkste les: betrek inwoners en stakeholders niet alleen aan het begin, maar gedurende het hele proces en ook daarna. Juist door continu in gesprek te blijven, blijft het DNA levend en groeit het draagvlak. Zo wordt het verhaal van de stad iets van iedereen.
Daarnaast geldt: durf te kiezen. Wie scherp positioneert, valt op. En: maak het zichtbaar. Laat het DNA terugkomen in beleid, communicatie en in de omgeving, zodat mensen het elke dag kunnen ervaren.
Inge van Roij werkt sinds 2023 aan de ontwikkeling van het nieuwe merk Venlo. Vanuit Venlo Partners ontwikkelt zij – in samenwerking met gemeente Venlo en een breed netwerk van inwoners, lokale marketeers, organisaties en bedrijven – een krachtige merkstrategie en visuele identiteit. Met haar strategische blik en focus op co-creatie weet ze uiteenlopende partijen te verbinden rond één herkenbaar en gedragen verhaal: een merk voor én van de mensen met hart voor Venlo. Naast haar werk voor Venlo Partners is Inge actief als freelance marketeer voor diverse organisaties en bedrijven. Eerder werkte ze jarenlang bij Attractiepark Toverland, waar zij als marketingmanager verantwoordelijk was voor het versterken van het merk, het ontwikkelen en uitrollen van campagnes en het aantrekken van een steeds breder publiek.