De onvoorspelbaarheid van het marketingvak

Hoe marketingwetenschap en creativiteit niet zonder elkaar kunnen

De onvoorspelbaarheid van het marketingvak

Terwijl we zoveel menen te weten over marketing, zijn er nog elke dag discussies over de simpelste zaken. Dat ervaren onderzoekers en marketingwetenschappers discussiëren over uitkomsten van onderzoek, zegt misschien wel iets over de onomstotelijkheid van die uitkomsten. We beschikken niet over een universele, reproduceerbare marketingsuccesformule. Juist op het snijvlak van wetenschap en creativiteit ontstaan nog elke dag onvoorspelbare uitkomsten en krijgt iemand zomaar het idee om een Bugatti te bouwen van Lego.

Het onderwerp marketing vormt een vrijwel onuitputtelijke bron van bespiegelingen. Ideeën en opvattingen verschillen en er bestaat geen marketingformule die een succesvolle uitkomst van al je inspanningen kan garanderen. Natuurlijk: er is wetenschap en er zijn studies. We weten aardig wat over menselijk gedrag en hebben ideeën over het proces dat zich in het brein afspeelt als het gaat om het maken van keuzes. Hoewel we redelijk wat invloed kunnen uitoefenen op menselijk handelen, beslist de mens niet rationeel. Mensen zijn geen machines en reageren verschillend onder veranderende omstandigheden, wat voorspellen moeilijk maakt. 

Hoewel er van alles geroepen wordt, bestaat er niet zoiets als een universele succesformule in marketing, niet zoiets als de wet op de zwaartekracht of een wiskundige formule waarop alle marketingactiviteiten te herleiden zijn. Het marketingdebat is – ondanks meer dan honderd jaar praktijkervaring en talloze onderzoeken – nog steeds springlevend en als je je een beetje wilt verdiepen in dit vak, zijn er zomaar een paar planken vol met boekenwijsheid.

De aanwezigheid van zoveel boeken geeft natuurlijk te denken. Het bewijst eerder dat er geen unieke reproduceerbare marketingsuccesformule bestaat, anders was één boek of het volgen van één goeroe simpelweg voldoende.

A view from Richard Huntington chief strategy officer of Saatchi & Saatchi London. Why have just one marketing guru when you can follow them all? In a world where people feel certain about very little, we are seduced by those that claim to have life nailed, from preachers to self-help writers, firebrand politicians to social media influencers. And this is absolutely the case in marketing. We fall over ourselves to fall in line behind the latest guru promising the answer to every question we might ever have about the way to create, build and sustain a brand.

Niet achteraf duiden, maar voorspellen – dat is de kunst.

Kun je vooraf garanderen dat een productintroductie een succes wordt? Kun je een marketingstrategie ontwikkelen met honderd procent succesgarantie? We worden regelmatig geconfronteerd met cases en strategieën, waarbij miljoenen of nog meer verloren gingen vanwege een mislukte marketingaanpak. Top marketing-ondernemingen als Coca-Cola, Unilever en P&G zien soms honderden miljoenen aan marketingdollars verdampen, omdat er verkeerde keuzes werden gemaakt: "Procter & Gamble Co. said that its move to cut more than $100 million in digital marketing spend in the June quarter had little impact on its business, proving that those digital ads were largely ineffective."

"Er mislukken nog steeds meer product-introducties dan dat er succes noteren"

Tot op de dag van vandaag mislukken er nog steeds meer productintroducties dan dat er succes noteren. Zo worden volgens de IXP Marketing Group wereldwijd meer dan twintigduizend nieuwe producten per jaar gelanceerd. Zeker 75 procent van alle individuele producten en 52 procent van alle nieuwe merken haalt het gewoon niet. Meer dan drie op de vier nieuw gelanceerde supermarktproducten liggen een jaar later niet meer in de winkelrekken, zo stelt Nielsen

Terwijl we zoveel menen te weten, zijn er elke dag discussies over de simpelste zaken. Dat ervaren onderzoekers en marketingprofessionals daarbij discussiëren over uitkomsten van onderzoek en interpretaties van de uitkomsten, zegt vooral iets over de onomstotelijkheid van de uitkomsten. Er wordt volop gediscussieerd over het belang van het scheiden van online en offline marketing of de relevantie van oude en nieuwe media. Marketeers verzinnen om de paar jaar een nieuwe consument, een nieuw soort jongere een specifieke groep ouderen, of zelfs hele nieuwe vormen van marketing.

We discussiëren over de werking van middelen: of je nu wel of niet radio of TV moet inzetten voor je marketingcampagnes. De zin of onzin van targeted advertising. Over de effecten van een banner voor je merkbekendheid. Over de waarde van merken in het algemeen of het belang van evenwicht tussen de korte - en de lange termijn-investeringen in merken. De studie Van Peter Field en Les Binet is vrij helder en zegt dat je 60 procent moet investeren in de lange termijn en 40 procent in de korte termijn voor een optimaal evenwicht tussen zaaien en oogsten: "The report finds that the optimum balance of brand and activation expenditure remains at around 60:40 with evidence that deviation either side of this point results in a marked decline in long-term effectiveness." Dat niet alleen: "Within that, TV is still the most effective medium and has been getting more effective, in part due to synergies with online video." Toch maken zelfs de meest ervaren vakmensen onder druk van omstandigheden andere keuzes.

Bottomline is dat marketing bedoeld is om spullen te verkopen. Zoveel mogelijk spullen, tegen de laagst mogelijke kosten, met de hoogst haalbare marge. En hoewel je zo op het oog de verkoop van leverworst kan vergelijken met de verkoop van een scheerapparaat of een maaidorser, is de praktijk natuurlijk weerbarstig. Niet alleen de motieven of de manier waarop een aankoopbeslissing tot stand komt verschillen, maar ook de mate van volwassenheid van markten of de industrie kan vragen om een verschillende strategie of inzet van middelen. Ben je de eerste in een markt, dan heb je nu eenmaal een ander verhaal dan nummer drie of de nummer twintig.

"Bottomline is marketing bedoeld om spullen te verkopen"

En er bestaat ook nog zoiets simpels als opvallen. Zoals Bill Bernbach het vrij treffend formuleerde: "If no one sees your advertising, everything else is academic". Zorgen dat jouw product met alle budgetbeperkingen opgemerkt wordt ten opzichte van alle concurrenten is essentieel, waardoor het simpelweg kan lonen om rechts te gaan – tegen alle gangbare conventies in – terwijl alle marketingprofessionals roepen dat je vooral links moet aanhouden. De moeilijk in te schatten rol van creativiteit. Het effect van gaan waar niemand ging en het resultaat van doen wat nog niet eerder werd gedaan, maakt de rol van marketingwetmatigheden en het voorspellen van succes aardig gecompliceerd. 

Los van strategieën is marketing voor veel ondernemers een manier van zelfverwezenlijking. Je onderneming terugzien in een commercial in een tekst, een foto, website of een billboard. Marketing als een soort existentieel manifest. Je kan dat wellicht niet professioneel noemen, maar het gebeurt volop en gek genoeg hoeft het succes niet per definitie in de weg staan.

Omdat er geen reproduceerbare formule bestaat, kent marketingsucces vele vaders. In mijn carrière kwam ik meer marketeers tegen die het succes van de Magnum claimden dan je op de vingers van twee handen kan tellen. Het was niet de markt die mee zat, geen geluk, geen toeval. Omdat je de oorzaken van succes nooit voor honderd procent kan herleiden, kan iedereen succes claimen. Je kunt er de goeroe-status mee verwerven. Met dat ene boek dat toevallig precies in het juiste tijdsgewricht verscheen. Maar zodra je die marketing-goeroe op jouw businesscase zet, zal blijken dat succes niet gegarandeerd is. 

"Als er één marketing-alchemist was die wist hoe je lood in goud kan veranderen, waren er wachtrijen van Leeuwarden tot Amsterdam"

Het inhuren van een professional of een top marketingbureau, geeft geen garantie voor resultaat. Het zou handiger zijn als iedereen daar eerlijk voor uit zou komen. Als je morgen een bedrijf start in feesthoedjes en je huurt een gelouterde marketingprofessional in met de beste referenties en tientallen succescases op zijn of haar palmares, dan nog is er geen garantie voor succes. Zou er één marketing-alchemist zijn die wist hoe je lood in goud zou kunnen veranderen, dan waren er wachtrijen van Leeuwarden tot Amsterdam en weer terug. 

Ondanks alle goede bedoelingen en de aanwezigheid van de meest doorwrochte marketingplannen, sneuvelen de meeste ondernemingen nog steeds in de eerste vijf jaar van hun bestaan. Praat maar eens met durfinvesteerders of banken. Er is geen investeerder of bank die ondanks de aanwezigheid van vuistdikke marketingplannen garanties op succes durft te geven. Marketing is belangrijk maar zelfs de meeste geniale marketeers kunnen niet voorkomen dat bedrijven steeds sneller hun relevantie verliezen.

The average lifespan of a company listed in the S&P 500 index of leading US companies has decreased by more than 50 years in the last century, from 67 years in the 1920s to just 15 years today, according to Professor Richard Foster from Yale University - BBC News

Als het gaat om het vinden van die beste marketeers voor de job, is er ook al geen enkel vastomlijnd idee. Ondernemingen van eenmanszaken tot multinationals selecteren marketingprofessionals met behulp van onbetaalde pitches. Ook al heb je een marketingconsultancy die werkt voor nationale en internationale topondernemingen met tientallen awards in de kast, dan mag je toch op komen draven voor een gratis proeve van bekwaamheid in competitie met een concurrerende startup met leuke frisse ideeën. Alleen al dat punt, van die frisse ideeën die nodig zijn. Die frisse wind die even moet waaien, dat zegt zoveel over de reële waarde van kennis en ervaring. Je kan tientallen boeken geschreven hebben of marketingprofessor zijn, dan nóg is succes niet gegarandeerd. En er is bijna niemand die dat vreemd vindt. De praktijk wijst eenvoudig uit dat er geen universele marketingwaarheid bestaat.

"Er is geen investeerder of bank die ondanks vuistdikke marketingplannen garanties durft te geven op succes"

Hoewel er wetenschappelijk bewezen wetmatigheden zijn voor allerlei componenten van een strategie, de marketingcocktail die moet worden uitgeserveerd, blijkt in de praktijk uit zoveel ingrediënten te bestaan dat een succesvolle uitkomst niet gegarandeerd kan worden. Marketing is per slot van rekening maar een onderdeel van de hele bedrijfsmachinerie. Gaat het slecht met het bedrijf, dan moet er direct verkocht worden en draait alles om de korte termijn. Klotst het geld tegen de plinten omhoog, dan vloeit er meer budget naar de lange termijn – het merk. De wetenschap toont aan dat dit niet verstandig is, maar ondernemers zullen roepen dat er zonder de korte termijn überhaupt geen lange termijn bestaat, en dan ben je uitgepraat. 

Het is mij voor mij een raadsel op welke grond marketeers zo volmondig menen te kunnen roepen dat oplossing A beter werkt dan oplossing B. Of dat consumenten oplossing C niet meer willen, omdat iedereen nu voor oplossing D kiest. In werkelijkheid is immers elk probleem een opzichzelfstaande uitdaging. In de werkelijkheid kan oplossing E juist werken, omdat al je concurrenten voor oplossing A kozen. Als marketing in al zijn facetten herleid zou kunnen worden tot een eenduidige succesformule, zouden op marketing gebouwde concerns als Unilever en P&G – die ook nog eens kunnen beschikken over vrijwel onbeperkte middelen – nooit een zuchtje tegenwind ervaren. 

De keuze voor marketingoplossingen en de kans op succes wordt beïnvloed door honderden componenten, waarvan de markt, de concurrentie, het product, personeel, distributie, timing, de economische omstandigheden en de persoonlijke voorkeur van de opdrachtgever er slechts een paar zijn. Goed beschouwd is elke case, elk product, elk bedrijf en elke opdrachtgever uniek.

"Je kunt de beste service verlenen, maar als je product niet klopt, heb je niets"

Met zes getallen die je mag kiezen uit een reeks van 1 tot 42, zoals bij de lotto, heb je al meer dan vijf miljoen mogelijke combinaties. De variabelen waar je mee te maken krijgt bij het ontwikkelen van een marketingstrategie zijn niet alleen omvangrijker, maar bewegen ook nog eens onvoorspelbaar ten opzichte van elkaar. Simpel gezegd: het logo kan wel goed geplaatst zijn en de kleur consistent, maar als de kopregel niet wordt begrepen, gebeurt er niets. Je kunt de beste service verlenen, maar als je product niet klopt, heb je niets.

Wat vandaag een 8 lijkt, kan volgende week een 63 zijn. Je hebt geen grip op alle variabelen en je weet al helemaal niet welke pannen je concurrent op het vuur heeft staan. Eerlijk gezegd doen veel achteraf-analyses mij denken aan de analyses van het werk van bijvoorbeeld Karel Appel, waarbij vorm, structuur, compositie, de visie en intentie van de kunstenaar tot op de millimeter werden geanalyseerd. Terwijl Appel het met zijn beroemde uitspraak 'Ik rotzooi maar wat aan' zelf een beetje anders formuleerde.

Zo was het natuurlijk ook niet helemaal: Appel deed de rijksacademie en kreeg zijn portie kunstgeschiedenis mee. Appel deed op basis van ervaring, talent, kennis van kleur, compositie en materiaal intuïtief de goede dingen. Talent, hard werken en gaan waar niemand ging, geluk en toeval maakten hem tot één van de grootste Nederlandse kunstenaars. Maar hij wist vooraf niet hoe een doek of beeld, zijn product, er uiteindelijk uit ging zien.

"Marketingwetenschap betekent niet 'zonder creativiteit', maar je komt simpelweg nergens met alleen creativiteit"

Het is niet het één of het ander. Kiezen voor uitsluitend creativiteit, betekent een grote kans op falen; kiezen voor alleen wetenschap kan betekenen dat je alles goed gedaan hebt, maar niets bereikt. Marketingwetenschap betekent niet zonder creativiteit, en met creativiteit alleen kom je nergens. "But ironically, a better understanding of the 'science' of marketing supports the case for creativity. The great mistake many clients make is to assume that, basically, any creative treatment would work within the 'right' media schedule. That is definitely not the case," zo zegt John Zeigler, Chairman Emeritus DDB Group Asia Pacific.

Zie marketingwetenschap meer als Lego. De wetenschap zorgt voor bouwstenen, maar als je er gewoon een treintje of het zoveelste huisje mee bouwt, gebeurt er niets. Bouw je er een rijdende Bugatti mee, dan wordt je Lego-project zomaar wereldnieuws. Onderzoek en wetenschap hebben veel bijgedragen aan de professionalisering van het marketingvak. Wetenschap is belangrijk en onderzoek zorgt voor betere inzichten. Zo krijgen we steeds meer gevalideerde bouwstenen die creatieven in staat stellen om betere keuzes te maken. 

Marketing lijkt nu vooral vast te lopen in vooraf ingenomen stellingen. Als je heel hard roept dat digitaal een ‘one size fits all’-oplossing was, wordt het moeilijk om te erkennen dat zoiets wellicht iets te kort door de bocht was. Onder invloed van digitalisering beschikken we steeds meer over getallen, over data. Maar marketing gaat niet over getallen. Getallen zijn vooral het domein van boekhouders, marketing gaat in de kern over consumentengedrag en gedrag laat zich maar moeilijk in getallen vangen.

Stellingen gaan steeds vaker over wat wel werkt en wat niet. Over oude ideeën versus nieuwe opvattingen. Over afgeschreven mediatypen. Over online versus offline. Over welk pad je moet bewandelen. Over wie je wel en wie je vooral niet moet geloven. Maar juist op het snijvlak van wetenschap en creativiteit ontstaan nog elke dag onvoorspelbare uitkomsten. Juist die uitkomsten bepalen het verschil tussen falen en succes. Dankzij creativiteit krijgt iemand zomaar het idee om een Bugatti te bouwen van Lego. De schoonheid van het marketingvak ligt niet in de beheersing, maar in het ongrijpbare, in het onvoorspelbare.


Delen

0
1


Er zijn 4 reacties op dit artikel

  • Wat een ongelofelijk goed artikel Tadek. Mijn complimenten. Het zet een aantal puzzelstukken op zijn plek waar wij al een tijdje mee worstelen. Bedankt voor je inspiratie.

    geplaatst op
  • Wat een ongelofelijk goed artikel Tadek. Mijn complimenten. Het zet een aantal puzzelstukken op zijn plek waar wij al een tijdje mee worstelen. Bedankt voor je inspiratie.

    geplaatst op
  • Bedankt Tadek, voor dit nuchtere artikel.

    geplaatst op
  • Goed artikel!

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.