Hoe marketing eruit gaat zien in de metaverse

Als er één ding is dat we zeker weten over de metaverse, dan is het dat mensen er heel verschillend over denken. Mark Zuckerberg zet er groots op in en doopte zijn bedrijf zelfs om van Facebook naar Meta. Hij noemt het een ‘belichaamd internet, waar je in plaats van alleen maar content bekijken, er zelf deel van kunt uitmaken”.

Voor Zuckerberg en voor veel anderen is het de volgende fase van het internet: een open, interoperabele, immersieve, interactieve, 3D, collectieve en gedeelde virtuele ruimte waar gebruikers films kunnen kijken, reizen, naar concerten gaan, vrienden ontmoeten, winkelen en samenwerken. Volgens Zuckerberg zal deze ruimte niet alleen toegankelijk zijn via VR- en AR-headsets, maar ook via mobiele apparaten, desktops en spelconsoles.

Anderen zijn dan weer wat sceptischer. Radicale innovator Elon Musk “snapt het niet” en vindt het idee van de metaverse helemaal niet aantrekkelijk. Hij is de oprichter van Neuralink, een neurotechnologiebedrijf dat implanteerbare hersen-machine-interfaces ontwikkelt, en die zullen volgens hem veel beter geschikt zijn om gebruikers in een virtuele realiteit te brengen. Musk heeft hier dus zeker een verborgen agenda. Maar het is hiermee wel duidelijk dat de meningen over de metaverse nog steeds behoorlijk verdeeld zijn.

Een scala aan mogelijkheden

In ieder geval blijkt uit de discussie rondom de metaverse dat we ons in een heel prille fase bevinden, op een nieuw soort “grens”. Waar nog maar weinig mensen écht begrijpen wat het is of waar het naartoe gaat, en waar maar een kleine groep pioniers aan het experimenteren is om een poging te doen om het te begrijpen. Ik denk dat dit daarom het perfecte moment is voor bedrijven om het te gaan testen voor marketing en CX: het potentieel is enorm en de instapkosten nog vrij laag (afhankelijk van wat je er gaat doen, natuurlijk).

Er zijn al optimistische voorbeelden van het potentiële publiek dat je zou kunnen bereiken: in 2019 woonden 10,7 miljoen mensen Marshmello’s Fortnite-concert bij. Op dat moment dachten we dat dat enorm veel was. Maar ongeveer een jaar later bereikte het Fortnite-evenement van Travis Scott maar liefst 45,8 miljoen mensen. En zoals je ziet blijft het aantal VR- en AR-gebruikers (in de VS) gestaag groeien:

Bron: Influencer Marketing Hub.

Waar is de metaverse?

De metaverse bestaat al een tijdje, vooral in gaming. Bekende namen die je waarschijnlijk wel eens hebt gehoord zijn die van (game)metaverse Roblox, Fortnite, Minecraft, Animal Crossing en VR Chat. En natuurlijk investeren enkele grote techbedrijven zoals Meta (met Horizon) en Microsoft (dat onlangs game-ontwikkelaar Activision overnam voor de ontwikkeling van zijn eigen metaverse) ook stevig op dit gebied. En dat zijn alleen nog maar de gecentraliseerde versies. De gedecentraliseerde versies zoals The Sandbox en Decentraland zijn pas echt interessant: zij draaien op blockchain en maken dus ook deel uit van het Web3-fenomeen.

Zonder al te technisch te worden een korte uitleg voor wie niet bekend is met Web3: het is in feite een nieuwe versie van het World Wide Web op basis van de blockchain. Die is gedecentraliseerd, verlegt het eigendom van de gegevens terug naar de gebruikers en biedt dus veel meer dataprivacy en veiligheid. Deze aanpak zou ook de macht van de grote techgiganten verminderen en terugleggen bij de gebruikers zelf. De metaverse en Web3 zijn verschillende dingen, maar sommige metaverse platformen – de gedecentraliseerde – zijn een onderdeel van Web3.

Sommige mensen geloven ook dat op een bepaald moment alle metaverses moeten gaan evolueren naar het Web3 paradigma. Om een voorbeeld te geven: zelfs Meta onderzoekt de voordelen van blockchain voor haar eigen Horizon suite.

Metaverse marketing

Dus hoe kunnen merken op dit moment al profiteren van de mogelijkheden van de metaverse? Hoe kun je ermee experimenteren op manieren die je merk, je imago en je klantervaring ten goede komen en er zelfs winst uit halen? Op dit moment zie ik 6 belangrijke mogelijkheden opduiken, waarbij ik kijk naar wat topmerken als bijvoorbeeld Balenciaga, Coca-Cola of Puma doen:

1. Reclame
2. Virtuele influencers
3. Advergames
4. Virtuele locaties
5. Virtuele evenementen
6. Metaverse commercie

Voordat we dieper ingaan op al deze mogelijkheden, wil ik een waarschuwing geven: net als bij elke andere marketingactiviteit is het heel belangrijk om eerst een strategie uit te stippelen met duidelijke doelstellingen. Hoe kun je de metaverse gebruiken om een betere ervaring te bieden aan je bestaande klanten? Of inspirerende ervaringen creëren voor een heel nieuw type klanten? Hoe kan het je merk versterken? Of hoe zou je het zelfs kunnen verstoren, met een slimme innovatie-insteek? Stel jezelf veel vragen, wees kritisch, maar kijk ook heel goed naar de kansen. Doe niet zomaar ‘iets in de metaverse’. Net als bij de traditionelere kanalen gaat zo’n aanpak natuurlijk niet werken, tenzij je heel veel geluk hebt.

1.Reclame

Adverteren in de metaverse dus. Dit is een van de minder spannende mogelijkheden, omdat het hier gaat om het gebruik van old school methoden in een nieuwe omgeving. Het voordeel is dat deze verschuiving van digitale reclame naar metaverse marketing merken in staat stelt een vrij massaal publiek aan te boren, vaak tegen een aantrekkelijker tarief dan via de traditionele kanalen. Het nadeel is dat het niet goed past bij de disruptieve omgeving die de metaverse is (en zal worden).

Er zijn al heel wat merken die hiermee bezig zijn. In 2021 haalde Dimension Studio, dat virtuele werelden en personages voor de metaverse creëert, 6,5 miljoen dollar aan inkomsten binnen met het maken van metaverse-technologie voor modemerken, waaronder tools om virtuele advertenties te maken.

Coca-Cola, Samsung en Volkswagen hebben bijvoorbeeld geïnvesteerd in virtuele reclameborden in videogames als Football Manager en Hyper Scape. Dit is het soort dienst dat Bidstack aanbiedt, een advertentie-techbedrijf voor videogames: het is van buitenreclame in de echte wereld overgestapt op het plaatsen van advertenties op virtuele billboards. Onlangs is metaverse game Roblox ook begonnen met het experimenteren met interactieve advertenties.

Maar het gaat niet alleen om virtuele billboards en grafische banners, sommige artiesten maakten ook slim gebruik van audio-advertenties. Nas gebruikt bijvoorbeeld in-game audio-advertenties om zijn album King’s Disease II te promoten Hij behaalde daarmee een 1.275% hogere click-through rate ten opzichte van traditionele in-game banners.

2. Virtuele influencers

Een andere, toch nog enigszins ‘old school’ marketingaanpak in de metaverse is het gebruik van influencers, maar dan virtuele. Deze aanpak heeft veel voordelen ten opzichte van echte influencers, aangezien deze laatste een stuk duurder zijn en veel minder controleerbaar.

Daisy is bijvoorbeeld de virtuele influencer van online luxe kortingssite Yoox. Zij was te zien in campagnes voor meerdere merken en droeg kleding van Calvin Klein en Tommy Hilfiger. Puma gebruikte ook een virtuele influencer, Maya, voor zijn campagnes in Zuidoost-Azië.

Andere merken zetten weer avatars in, die zijn gemodelleerd naar echte mensen. Dior creëerde een digitale dubbelganger van de Chinese actrice Angelababy om haar pre-fall show in Shanghai bij te wonen. Op dezelfde manier speelde een digitale dubbelganger van supermodellen Naomi Campbell en Kendall Jenner de hoofdrol in de monogramcollecties van Burberry’s TB-zomercollectie.

3. Advergames

Een interessantere benadering is de manier waarop merken advergames creëren: een reclametechniek waarbij games worden gebruikt om reclame te maken voor producten of diensten. De merken adverteren dus niet in de games van andere partijen, maar ze ontwerpen hun eigen games.

Zo lanceerde Tourism New Zealand PLAY NZ, een avontuurlijke spelervaring in een 3D-wereld, ontwikkeld door TBWASydney. In het spel kunnen mensen een aantal van de grootste sites en attracties van Nieuw-Zeeland op een geheel nieuwe manier verkennen. Het luxemerk Balenciaga introduceerde de videogame ‘Afterworld: The Age of Tomorrow’ waarin de gebruikers een virtuele Balenciaga-winkel binnengaan en daar de najaarscollectie van Balenciaga ervaren. Louis Vuitton heeft ‘Louis The Game’, een videospel dat haar historie, innovatie en NFT kunst combineert.

4. Virtuele locaties

Nog een stap verder in metaverse marketing is wanneer merken zoals Warner Bros, Hyundai, Adidas en Gucci effectief virtueel vastgoed opeisen in de metaverse met hun eigen virtuele locaties.

DBS bank heeft de iconische Zouk nachtclub van Singapore nagebouwd in Fortnite en het omgedoopt tot de ‘Live Fresh Club’ om reclame te maken voor de gelijknamige creditcard. Verizon bracht het Super Bowl stadion naar Fortnite, waardoor spelers avatars van NFL spelers konden ontmoeten. Sotheby’s kondigde onlangs zijn eigen metaverse galerie aan voor gecureerde virtuele kunst, ondergebracht in Decentraland. Christie’s ging nog een stap verder, met een vitrine en een plek waar digitale kunst verkocht wordt, van NFT-kunstwerken tot oude meesters, maar opmerkelijk genoeg is het ook een ontmoetingsplaats. Hyundai Motors lanceerde vijf themaparken op Roblox om jongere consumenten kennis te laten maken met de producten en toekomstige mobiliteitsoplossingen van Hyundai.

Het Amerikaanse fitnessapparatuur- en mediamerk Peloton laat zijn klanten fysieke fietsen berijden op digitale instructie van mensen in virtuele sportscholen. Vans lanceerde een virtueel skatepark in Roblox dat spelers nieuwe trucs laat uitproberen, waarmee ze punten kunnen verdienen die ze in de virtuele winkel kunnen inruilen om hun avatar aan te passen. Warner Music Group (WMG) werkt samen met het gedecentraliseerde gamingbedrijf Sandbox om de eerste muziekthemawereld te creëren in The Sandbox gaming metaverse: een combinatie van muzikaal themapark en concertpodium, waar concerten en muzikale ervaringen van WMG-artiesten te zien zullen zijn.

5. Virtuele evenementen

Dit is een aanpak die vooral door de entertainmentindustrie wordt gebruikt, maar de bezoekersaantallen zijn indrukwekkend en dus zeker onze aandacht waard: 2,3 miljoen mensen zagen het concert van Travis Scott op Fortnite, 33 miljoen mensen zagen het Lil Nas X concert op Roblox, 500.000 fans keken naar de virtuele Bigger Love show van John Legend. Allemaal bezoekersaantallen die veel hoger liggen dan bij evenementen in de echte wereld.

Fortnite X Star Wars was een evenement binnen Fortnite van Epic Games’ Battle Royale, bedoeld om Star Wars: Episode IX The Rise of Skywalker te promoten. En in december kondigde Tencent Music Entertainment Group (TME) aan dat het TMELAND gaat lanceren, waar bezoekers virtuele concerten kunnen bijwonen, virtuele livestreams kunnen doen, het muziekmuseum kunnen bezoeken met vrienden of games kunnen spelen.

Maar ook bedrijven zien steeds meer de waarde in van het inzetten van virtuele evenementen om hun klantbeleving te verhogen. Lindsey McInerney, Global Technology & Innovation Director bij Anheuser-Busch InBev zegt hierover: “De toekomst van sport, media en entertainment is virtueel. Bijna 2,5 miljard mensen nemen nu al deel aan de virtuele economie. Dit is waar de evolutie van de wereld heen gaat.”

6. Metaverse commercie

Misschien wel de meest interessante kans op het gebied van marketing en CX in de metaverse is wat ik wel metaverse commerce noem (het was een van mijn toptrends voor de komende jaren in dit populaire artikel). Het wordt ook wel de direct-to-avatar (D2A) economie genoemd, waarbij merken digitale goederen gaan verkopen in de metaverse.

Het is niet helemaal nieuw meer, aangezien in-game commerce bijvoorbeeld al een tijdje bestaat en de marktwaarde van in-game aankopen naar verwachting zelfs zal stijgen tot 74,4 miljard dollar in 2025. Maar we hebben de laatste tijd echt een snelle opkomst gezien van (corporate) merken zoals Clinique, Tencent, Anheuser-Busch en Gucci in verschillende metaverse omgevingen.

Een goed zichtbaar onderdeel hiervan is natuurlijk de non-fungible token of NFT markt, waarbij virtuele goederen worden omgezet in unieke content en collectibles of waarbij een smart contract wordt toegevoegd aan de mix. In de Metaverse maken deze niet-fungibele tokens virtueel eigendom van zaken mogelijk. Bezoekers van de virtuele Gucci Garden winkel kunnen bijvoorbeeld exclusieve, gelimiteerde avatar items kopen. Op Roblox werd bijvoorbeeld een digitale tas verkocht voor 4.000 dollar. Coca Cola lanceerde virtueel draagbare NFT’s, waaronder een draagbaar jasje in de Decentraland metaverse. Samsung gaf vervolgens zeldzame avatar-kleding (een racejack, helm en schoenen) weg als NFT’s.

Maar het gaat niet alleen om deze ‘unieke’ NFT’s. Merken verkopen ook ‘gewone’ virtuele producten in de metaverse. Balenciaga ging een samenwerking aan met Fortnite om virtuele outfits, accessoires en wapens te ontwerpen die spelers kunnen kopen voor hun avatars. De Gucci Virtual 25, een digitaal paar sneakers, kan worden gekocht voor tussen de $9 en $12 om te worden ‘gedragen’ in augmented reality, of worden gebruikt in partnerapps als Roblox en VRChat. Nike kocht een virtueel schoenenbedrijf dat sneakers maakt ‘voor de metaverse’ en heeft zelfs een speciale Director of Metaverse Engineering: Andrew Schwartz.

Dit is het prille begin

Dat was het voor nu. Aangezien dit nog maar het prille begin is van de metaverse, ben ik er zeker van dat er de komende tijd nog veel andere marketing en CX use cases zullen opduiken waar we vandaag nog niet aan gedacht hebben. Ik ben hier persoonlijk bijzonder enthousiast over, net als over NFT’s en de bredere Web3-trend (daarom organiseer ik in mei een Web3-tour in Londen, samen met mijn nexxworks-partner Peter Hinssen) en ik zal nauwlettend in de gaten houden hoe al deze trends zich gaan ontwikkelen. Ik hoop van harte dat jij, na het lezen van dit verhaal, hetzelfde gaat doen.