Hoe het land van herkomst de merkwaardering bepaalt

Voor consumenten is de herkomst van een product een indicatie voor de kwaliteit van het product, denk maar aan een Zwitsers horloge of Duitse technische apparaten. Het land van oorsprong noemen is gunstig bij landen die positief worden beoordeeld, maar niet voor landen die negatiever worden gezien, zoals India en Brazilië. Hoe los je als merk dit probleem op?

Dit artikel werd geschreven door Jos Hornikx, universitair hoofddocent Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de Radboud Universiteit Nijmegen, en verscheen eerder op SWOCC.nl.

Het land van herkomst is een belangrijk kenmerk van een product, net als de prijs en de ingrediënten. Het land van herkomst heeft voor consumenten een belangrijke invloed op de waardering van producten en merken. Sommige landen worden niet hooggewaardeerd en zouden daarom hun oorsprong niet moeten benadrukken. Het inspelen op de persoonlijkheid van een land biedt een oplossing voor ondergewaardeerde landen.

Merkpositionering

Westjohn en collega’s hebben in Amerika onderzoek gedaan naar de beoordeling van merken, die uit het buitenland afkomstig waren, zoals Duitsland, Spanje, Italië of India. In verschillende studies kregen Amerikaanse proefpersonen een (voor hen) buitenlands merk voorgelegd. Van die landen werd de persoonlijkheid vastgesteld, zoals ‘competent’ voor Duitsland of ‘warm’ voor Spanje. Vervolgens werden merken op zo’n manier gepositioneerd dat ze of competent of warm overkwamen.

“Het land van herkomst heeft een belangrijke invloed op de waardering van producten en merken”

De onderzoekers vroegen zich af of merkpositionering die past bij de persoonlijkheid van het land, zoals een warme positionering voor een merk uit Spanje, beter beoordeeld wordt dan een merkpositionering die niet past bij de persoonlijkheid van het land, zoals een competente positionering voor hetzelfde Spaanse merk. Daarbij was er ook aandacht voor de mate van authenticiteit die proefpersonen toekenden aan de merkpositionering.

De resultaten

• Een merk uit India werd, in lijn met onderzoek naar het land van herkomst, minder gewaardeerd dan een merk uit Italië
• Belangrijker: de lage waardering kan worden opgeheven door de landpersoonlijkheid en de positionering van het merk op elkaar af te stemmen
• Concreet: een luchtvaartmerk uit India werd hoger gewaardeerd wanneer het als introvert (en niet als extrovert) werd gepositioneerd; een Italiaans luchtvaartmerk werd juist hoger gewaardeerd wanneer het als extrovert (en niet als introvert) werd gepositioneerd
• Het positieve effect van de overeenstemming tussen landpersoonlijkheid en merkpositionering kan worden verklaard door authenticiteit: bij overeenstemming vinden consumenten het merk authentieker en daardoor geven ze er een hogere waardering aan

Het volledige artikel van Magnusson, Westjohn en Sirianni is getiteld ‘Beyond country image favorability: How brand positioning via country personality stereotypes enhances brand evaluations’ en is gepubliceerd in Journal of International Business Studies. Je vindt dit artikel hier (betaald).