Hoe haalbaar is een verbod op buitenreclame?

VPRO’s Tegenlicht volgt activisten in aanloop naar Dag Tegen Reclame

Door het Corona-virus staat de tijd even stil, maar het is niet onze enige crisis. Het klimaatprobleem gold eind vorig jaar nog als grootste crisis ooit voor premier Rutte. Tegelijk worstelen overheden, politie en bedrijfsleven met een vertrouwenscrisis en explodeert het debat over racisme en seksisme. Wie is het volgende slachtoffer? Reclame, want op 25 maart is de Internationale Dag Tegen Reclame. Moeten marketeers zich zorgen maken?

Kritiek op reclame is van alle tijden, maar het lijkt erop dat de critici hun stem steeds meer verheffen en bovendien activistischer worden. Wat zijn hun motieven en doelen? En wat gaat dit betekenen voor reclame, met name in de publieke ruimte? VPRO’s Tegenlicht maakte er een uitzending over, die binnenkort te zien is op NPO2. Oorspronkelijk deze zondag al, maar door de Corona-crisis is een uitzending over virussen naar voren gehaald. Marketingfacts kreeg vooraf een sneak preview.

Activistische voorhoede

Een gemiddelde Nederlander ziet meer dan 5.000 commerciële boodschappen per dag. Dit jaar wordt er wereldwijd bijna 600 miljard euro uitgegeven aan reclame. We kennen ongetwijfeld dit soort cijfers, maar komen ze ook binnen? Tegenlicht constateert dat met de opmars van billboards, banners, pop-ups en online commercials “ook de afkeer, het bewustzijn en de tegenbeweging groeit”. Het gaat daarbij om een wereldwijde voorhoede van activisten, politici, wetenschappers en juristen, die vecht tegen de overvloed aan reclameboodschappen. Tegenlicht volgt enkele van deze pioniers.

“Activisten, politici, wetenschappers en juristen vechten tegen overvloed aan reclameboodschappen”

Grote kans dat veel Marketingfacts-lezers hun brood verdienen met reclame en er dus beroepsmatig positief tegenover staan. Toch is het onmiskenbaar in deze tijden van purpose en social responsibility dat ook marketeers en reclamemakers kritisch naar zichzelf moeten durven kijken. Alleen daarom al is het goed om aandacht te besteden aan deze Tegenlicht-uitzending die het reclamevak uitermate scherp bejegent.

Advertising poept in je hoofd

‘Rebellen tegen reclame’ luidt de titel van de VPRO-documentaire. Er is ook bepaald geen misverstand over de insteek: alle geïnterviewden zijn tegenstanders van reclame, en dan met name buitenreclame. Heel charmant zijn de wildplakkers van Subvertisers en Collectif Antipub, die respectievelijk Londen en Lyon volplakken met protestposters.

Ronduit vernuftig gaat Subvertisers te werk: verkleed als medewerkers van outdoor-exploitanten als Clear Channel en JCDecaux halen de activisten posters uit billboards en bushokjes om ze te vervangen door artistieke parodie-campagnes of activistische slogans tégen reclame. Brandalism noemen ze dat. Initiatiefnemer Vyvian Raoul schreef een handleiding met de veelzeggende titel: ‘Advertising Shits In Your Head’. Raoul: “Zodra mensen zien hoeveel schade reclame veroorzaakt aan individuen, aan de planeet en aan de maatschappij zullen ze alle reclame willen afschaffen. Ik denk dat we over honderd jaar terugkijken en denken: wat bizar is dat we dit toelieten in de publieke ruimte.”

Totaalverbod op buitenreclame

In Frankrijk gaat het een stap verder dan in het Verenigd Koninkrijk. Daar sturen activisten aan op het helemaal verbieden van buitenreclame. In Lyon gebeurt dat nog kleinschalig, want het Collectif Antipub en Plein la Vue protesteert schattig door de lampen van lichtreclame ’s avonds stiekem uit te zetten. In Grenoble werd het anders aangepakt: Eric Piolle stelde zich namens de partij Europe Ecology kandidaat als burgemeester met als verkiezingsbelofte een totaalverbod op straatreclame… en hij won de verkiezingen! “We zijn niet gedwongen om te leven in een omgeving met billboards”, zegt Piolle. “Reclame is zo alom aanwezig dat we zijn gaan denken dat het normaal is. Voor onze burgers was het een totale verrassing dat de politiek de macht heeft om ‘nee’ te zeggen. Je kunt de wereld veranderen, dat is een sterke boodschap.”

“Politiek heeft de macht heeft om ‘nee’ te zeggen tegen reclame”

Piolle omschrijft in Tegenlicht de onderhandelingen met bedrijven als JCDecaux: samen met zijn wethouder Lucille Lheureux (die we voortdurend met een baby zien sjouwen, met als impliciete boodschap: “Hij weet niet beter dat er overal reclame te zien is”) gaf hij geen krimp op welk aanbod dan ook. Vervolgens dropen de exploitanten snel af, volgens de zichtbaar tevreden burgemeester bevreesd dat rechtszaken en ander protest alleen maar meer steden op hetzelfde idee zullen brengen. Het bedrijfsleven reageert ook niet in de uitzending.

Schoorstenen van de geest

Deze discussie over buitenreclame hoor je ook in Nederland. De VVD zul je er niet over horen klagen, maar met name GroenLinks wil dolgraag minder, minder, minder abri’s en billboards. In steden als Amsterdam en Utrecht werden eerder al reclamefolders aan banden gelegd door NEE/NEE-stickers in te ruilen voor JA/JA-stickers (kortom: opt-in in plaats van opt-out), dus wie weet wat nog komen gaat.

Wel kun je soms kanttekeningen plaatsen bij de argumentatie van bepaalde critici. Dat had ik met name bij de Amerikaanse economisch jurist Ramsi Woodcock. Hij betoogt dat reclame niet meer nodig is in een ontwikkelde informatiesamenleving als de onze, omdat we via het internet toegang hebben tot alle denkbare productinformatie. “Reclame heeft altijd twee functies gehad: de ene is informeren, de andere is manipuleren. In het internettijdperk is de informatiefunctie overbodig geworden, alleen de manipulatieve functie is overgebleven. Daarom moeten we reclame verbieden.”

“Reclame is louter nog manipulatie”

Dat is echt te kort door de bocht. Woodcock legt zelfs een verband tussen het democratisch recht op vrije verkiezingen en de door hem gewenste mogelijkheid om zonder inmenging van reclame een product te kunnen kopen. Natuurlijk wordt reclame aangepakt als het te manipulatief is. Denk daarbij aan de aangevochten nudge-trucjes van websites zoals Booking.com, ook wel aangemerkt als ‘evil nudging’. Google wordt door Woodcock ingezet als joker om elke vorm van reclame overbodig te maken. Dat is niet alleen onzin, maar bovendien op zichzelf al concurrentievervalsend – iets dat de jurist juist zegt te willen bestrijden.

De fragmenten met Woodcock leveren overigens wel mooie televisie op. Tijdens zijn bezoek aan een marketingcongres in Kroatië wandelt hij door een afgelegen gebied vol reclamemasten. “Schoorstenen van de geest”, noemt hij ze. “Het wordt tijd dat we afrekenen met die geestvervuilende infrastructuur.” Met billboards en masten mag het inderdaad soms best wat minder, maar op basis van zijn argumentatie in Tegenlicht gaat Woodcock die strijd niet winnen in de rechtszaal.

‘Tegenlicht: Rebellen tegen reclame’, geregisseerd door Kees Brouwer, is binnenkort te zien op NPO2. Ook de bijbehorende MeetUps in heel het land zijn uitgesteld. Ben benieuwd: welke marketeer of reclamemaker voelt zich geroepen om mee te praten?