Hoe bepaal je een CPA als er geen directe verkoop is?

Hoe bepaal je een CPA als er geen directe verkoop is?

Geen directe verkoop en dan toch een CPA willen bepalen? Dat is best een lastige kwestie voor veel marketeers die actief zijn in markten waar een webshop niet het belangrijkste kanaal is. Maar het kan wel! Hoe, dat lees je hier.

Bij een webshop is het namelijk relatief simpel. Doordat omzetdata online beschikbaar gemaakt kunnen worden, kun je bepalen wat de CPA (kosten per actie) mag zijn voor bijvoorbeeld de inzet van Google Ads. Lastiger wordt het wanneer je bijvoorbeeld leads uit jouw website genereert, zonder hier direct online omzet van terug te zien. Oftewel, er ontstaat een black box waarbij je niet exact weet hoeveel je mag betalen voor een lead-aanvraag. In dit artikel daarom een aantal handvatten om toch een CPA te kunnen bepalen, wanneer je niet de beschikking hebt over een webshop. 

Waarom?

Laten we starten met waarom je eigenlijk een CPA wilt bepalen. Het belangrijkste doel is eigenlijk simpel: duidelijk krijgen hoeveel je mag uitgeven voor een conversie. Dat is namelijk de kracht van sturen op rendement via bijvoorbeeld SEA, met altijd het doel in gedachten. Je zou zelfs kunnen stellen dat dit een essentieel onderdeel dient te zijn om rendabele campagnes te kunnen draaien. Wat heet, hoe vervelend zou het zijn als je (veel) meer sales had kunnen binnenhalen omdat het rendement veel hoger is dan verwacht. Maar misschien nog wel vervelender, dat het rendement niet zo positief is en dat je geld uitgeeft om geen extra geld te verdienen (een ietwat kromme zin, maar hij klopt wel ;-)).     

De moeilijkheid zit er dus in dat je in veel situaties niet de exacte opbrengst van een nieuwe klant kan koppelen aan de initiële conversie in bijvoorbeeld Google Ads. Daarom moeten we gaan kijken naar gemiddelden, om zodoende een beeld te krijgen. Afijn, laten we wat meer de inhoud in gaan duiken middels een aantal stappen die je kunt nemen om de CPA te gaan bepalen. 

Bepaal als eerste wat nu eigenlijk de belangrijkste conversie van je website is

Conversie

Het eerste onderwerp is het bepalen wat nu eigenlijk de belangrijkste conversie is van je website. Dat kan bijvoorbeeld een offerteaanvraag zijn voor een bepaalde dienst of (maat)product. Maar ook op websites waar je bijvoorbeeld een afspraak kunt plannen (denk aan adviesgesprekken, kappers, et cetera). Zelfs contactaanvragen op jouw website zouden relevant kunnen zijn, als hier ook lead-aanvragen tussen zitten. Je eerste doel moet dan ook zijn om dit in kaart te brengen en met name te bepalen welke conversies resulteren in klanten. Nu hoor ik je denken, maar bijvoorbeeld een nieuwsbriefinschrijving kan toch ook resulteren in een nieuwe klant?

Harde en zachte conversie

Absoluut, dat is ook niet te onderschatten maar wel belangrijk om een splitsing in aan te brengen. Namelijk: wat is een harde conversie en wat is een zachte conversie? Oftewel, welke conversiemogelijkheid resulteert min of meer direct in een lead in verhouding tot conversies die een bijdrage leveren (op lange termijn) aan het genereren van een lead? Overigens hebben we het nu over een lead, maar dat kan uiteraard ook al direct een klant zijn. Dat betekent trouwens niet dat er maar één CPA-doelstelling is. Doordat er meerdere type conversies zijn, kunnen er natuurlijk ook prima meerdere CPA-doelstellingen zijn binnen één website.         

CPA bepalen

De tweede stap is het in kaart brengen van de volledige salesfunnel. Op deze manier kun je namelijk de juiste waarde toekennen aan elke stap. Hieronder een (simpel) voorbeeld van een mogelijke salesfunnel in combinatie met de data die je nodig hebt om de CPA te kunnen bepalen.

Benodigde data

  1. Aantal offerteformulieren dat op de website is ingevuld
  2. Aantal offerteformulieren waaruit een nieuwe klant is geregistreerd
    • Slagingspercentage tussen aantal formulieren en daadwerkelijke klanten
  3. Gemiddelde orderwaarde per offerte waaruit een nieuwe klant wordt geregistreerd
    • Bijvoorbeeld over het afgelopen jaar (verstandig om dit regelmatig te toetsen)
  4. Gemiddelde orderwaarde van alle offerteformulieren
    • Oftewel het slagingspercentage toetsen op de gemiddelde orderwaarde
  5. Wat is het percentage aan marketingkosten die gemaakt mogen worden per offerte?
    • Eventueel, wat is het percentage van de marketingkosten dat mag worden uitgegeven aan bijvoorbeeld Google Ads?

Nu heb je de data, tijd om toe te gaan werken naar een concrete CPA. In dit voorbeeld uiteraard met fictieve cijfers.

CPA berekenen

  1. Aantal ingevulde offerteformulieren: 100
  2. Aantal offerteformulieren waaruit een klant is geregistreerd: 25
    • Slagingspercentage: 25%
  3. Gemiddelde orderwaarde per offerte: € 2.500
    • Maakt gem. orderwaarde van alle offertes: € 625 (25% van € 2.500)
  4. Percentage marketingkosten: 10%
    • Maakt een bedrag van € 62,50 per offerteformulier
  5. Percentage Google Ads mediabudget: 50%
    • Maakt een bedrag van € 31,25 per offerteformulier
  6. De maximale CPA voor Google Ads bedraagt dus: € 31,25 per offerteformulie

Rendabele offerte

Poe, dat waren een hoop cijfers. Uiteindelijk is het belangrijkste doel om terug te rekenen naar de kosten die je maximaal wilt maken voor, in dit geval, een ingevulde offerte zodat deze rendabel is. Zo zie je ook dat wanneer bijvoorbeeld het slagingspercentage van de offerteformulieren stijgt, dit directe invloed zou kunnen hebben op jouw CPA in Google Ads. Bovenstaand voorbeeld had betrekking op een offerte, maar zoals ook eerder benoemd kan dit ook prima voor contactaanvragen of afspraken. Je zou zelfs kunnen stellen dat het mogelijk is voor alle type conversies een CPA te bepalen op deze manier. Zaak is het met name om de online en offline afstemming goed neer te zetten om te gewenste (maximale) CPA te bepalen.

Het wordt lastig wanneer je bijvoorbeeld een groot salesteam hebt dat de verschillende afspraken verwerkt

Het wordt dan ook lastig wanneer je bijvoorbeeld een groot salesteam hebt dat de verschillende afspraken verwerkt. Zo zie je hoe belangrijk het is om dit zorgvuldig te laten documenteren. Oftewel, ook een accountmanager moet zorgdragen voor het nauwkeurig bijhouden van het slagingspercentage van de afspraken. Dat is namelijk essentieel voor een eerlijk en goed beeld, maar nog belangrijker, hier baseer je marketingkosten op.

Life Time Value 

Daarnaast zou Life Time Value ook een factor kunnen zijn. Bijvoorbeeld wanneer je een relatief lage orderwaarde hebt, maar je weet dat een herhalingsaankoop voor de hand ligt. Denk bijvoorbeeld aan een afspraak bij de kapper. Enkel gekeken naar de losse conversie en bijbehorende orderwaarde mag een CPA misschien maar 1 euro zijn. Echter, stel dat men door de eerste afspraak vaker terugkomt, zou je dit prima mee kunnen nemen in de CPA-berekening. Je neemt dan bijvoorbeeld het gemiddeld aantal keer dat een klant in de afgelopen twaalf maanden een afspraak maakt en telt hierbij de orderwaarde op. Wanneer je het helemaal zo zuiver mogelijk probeert te doen, zou je zelfs het no-show percentage van afspraken willen opnemen in deze berekening. Oftewel het aantal afspraken dat uiteindelijk niet doorgaat.     

Nuance

Uiteraard is hier veel nuance in aan te brengen, doordat er veel verschillende situaties zijn. Deze voorbeelden zijn namelijk relatief simpel, bij de meeste bedrijven zijn er ongetwijfeld meer stappen nodig voordat een lead een nieuwe klant wordt. Bijvoorbeeld wanneer een accountmanager de lead moet opvolgen, of wanneer er een lange periode zit tussen de eerste aanvraag en het registreren van een daadwerkelijke nieuwe klant. Belangrijk overigens om alle stappen op te nemen in de funnel. Niks is namelijk zo frustrerend voor een marketeer wanneer er leads uit jouw campagnes komen die vervolgens later in de funnel niet worden opgepakt (en helemaal wanneer jij hier verantwoordelijk voor wordt gehouden). Door dus de complete funnel in kaart te brengen inclusief slagingspercentages kun jij, maar ook het management, goed zien waaraan gewerkt dient te worden.  

Google Analytics

Tot slot nog een tip om in Google Analytics meer inzicht te krijgen in de waarde van een bepaald doel. Met de berekeningen in het voorbeeld weet je hoeveel waarde gemiddeld een bepaalde conversie oplevert. Dit zou je in Google Analytics toe kunnen voegen als doelwaarde. Dat geldt overigens ook voor de eerdergenoemde zachte conversies. Stel dat je weet dat van de tien nieuwsbriefinschrijvingen er één klant wordt en dat de gemiddelde orderwaarde 500 euro is, dan zou je als doelwaarde 50 euro kunnen instellen. Bijkomend voordeel hierbij is overigens dat je hierdoor ook inzicht krijgt in de paginawaarde in Google Analytics. 

Over dit onderwerp kan ik nog uren doorgaan, er zijn namelijk veel nuances aan te brengen of situaties die net even anders zijn. In ieder geval heb je hopelijk een beeld gekregen van hoe jij als marketeer ook aan de slag kunt gaan met het bepalen van een CPA wanneer er geen directe verkoop is. Zorg ervoor dat je inzicht krijgt in de conversies op je website en bepaal wat belangrijke conversies zijn. Vervolgens ga je op zoek naar de data die je nodig hebt om de CPA te kunnen bepalen. Evalueer de data periodiek, zo kun je toetsen of de CPA nog wel realistisch is. In ieder geval kun je zo een mooie stap zetten bij het sturen op rendement.

Credits afbeelding: 123RF, licentie: Alle rechten voorbehouden

Delen



Er zijn 3 reacties op dit artikel

  • Interessant, Fabian.

    Je hebt het over percentage marketingkosten & Google Ads media kosten.

    Wat bedoel je met marketingkosten? In te kopen klikken of ook managementkosten?

    geplaatst op
  • Dank voor je reactie Gerard en goede vraag.
    In dit rekenvoorbeeld ben ik uitgegaan van de stelling dat 10% van de omzet gespendeerd mag worden aan marketingkosten. Hier bedoel ik de complete som van alle kosten rondom marketing (dus ook breder dan enkel het mediabudget (klikken) voor Google Ads), dus daar zou je inderdaad ook bijv. managementkosten of andere marketinguitgaven bij kunnen optellen. Theoretisch zou deze 10% overigens ook het volledige mediabudget (klikken) in Google Ads kunnen zijn, maar dat is sterk afhankelijk van de situatie en gekozen doelstellingen. Hopelijk geeft dit een antwoord op jouw vraag!

    geplaatst op
  • Klinkt prima, Fabian.

    Ik was in verwarring gebracht door marketingkosten & mediabudget.

    Ik zou trouwens zelf niet CPA gebruiken, maar de marketingwinst per transactie.

    Dus gem.orderwaarde-kosten/transactie.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.