Het goede imago van internet

Het goede imago van internet

Onderzoek naar de introductiecampagne van het nieuwe damesparfum van Parfums Christian Dior, Dior Addict, toont aan dat Internet effect printcampagne versterkt.

De adverteerder die niet direct salesgericht wil communiceren, maar aan imago wil bouwen, zal niet zo snel internet inzetten. Immers, zo is een veelgehoorde opvatting, internet is niet meer dan een responsemedium. Het gaat om het genereren van traffic naar de website van de adverteerder, opdat de bezoeker daar vervolgens tot koop of informatieaanvraag over gaat.

Een klassiek voorbeeld van een gedachtegang dat berust op een hardnekkig misverstand. En dat heeft @breakaway onlangs met een onderzoek aangetoond. Dit onderzoek is uitgezet rond een introductiecampagne van het nieuwe damesparfum van Parfums Christian Dior, ‘Dior Addict’.

Voor de introductie van het nieuwe parfum heeft Parfums Christian Dior een multimediacampagne gepland, waarvan een groot aandeel in print. Echter, omdat @breakaway overtuigd is van de toegevoegde waarde van internet - ook bij imagocampagnes zoals deze - was Christian Dior bereid om, naast print en andere mediumtypen, ook internet in te zetten. Hiertoe werd een superstitial geproduceerd, die goeddeels overeenkwam met de ingezette visual in de printcampagne. De superstitial werd voorzien van bewegend beeld en geluid, om zodoende de beleving en emotie van het product Dior Addict optimaal over te brengen bij de respondenten. Vervolgens is de siteplanning exact afgestemd op het printplan om vanuit een ge?ntegreerde campagne synergie te kunnen bouwen.

Uit de posttest (direct uitgezet na de campagne) onder 950 vrouwen AB1 25-45 jaar, blijkt inderdaad dat internet, bovenop de traditionele printinzet, een aanzienlijke toegevoegde waarde heeft. In het onderzoek zijn drie geroepen respondenten gevormd, geselecteerd op basis van recognition (herkenning van een advertentie). Allereerst een groep die zowel de geplaatste printuiting als internetuiting heeft herkend; een groep die alleen de printuiting heeft herkend en een controlegroep die geen van beide uitingen heeft herkend. Bij de vergelijking tussen de ‘printherkenners’ en de controlegroep blijkt dat de tijdschriftencampagne op alle relevante doelstellingen heeft gewerkt. Maar bij de groep die geconfronteerd is met de printuiting ?n de internetuiting is het reclame-effect nog vele malen significanter. Deze groep geeft vaker aan het product Dior Addict te kennen (+17%), vooral sterk meer positioneert als zijnde een jong (+27%), merk dat past bij plezier (+20%), energie (+15%) en sensualiteit (+14%). Daarnaast blijkt dat de combinatie print ?n internet niet alleen zijn meerwaarde in imago heeft. Sterker nog, de groep die beide advertenties heeft gezien overweegt voor een volgende aankoop al vaker Dior Addict aan te schaffen (+7%).

De rol van internet in multimediale campagnes is veel breder en waardevoller dan ze door velen wordt toegedicht. Met behulp van internet binnen een multimediale setting kan ook aan imago ontegenzeggelijk effectief worden gebouwd. Uiteraard is daarbij een absolute randvoorwaarde voor succes dat creatie en planning - zoals uiteraard voor alle multimediale campagnes geldt - juist op elkaar worden afgestemd. Dat heeft dit onderzoek wel bewezen.

Bron:
http://www.communicatiecoach.com/

Zie ook:
Marketing Tribune, 11 februari 2003, p. 30-31.

En hoe deden de Fransen het?
Dior Addict Party at the Lido on October 2002


Geplaatst in

Delen



Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.