Het verschil in invloed tussen online en offline aanbevelingen

1 augustus 2013, 05:01

Zet online in om vooral offline word of mouth te stimuleren!

Word of mouth (WOM) aanbevelingen van mensen die je vertrouwt zijn altijd een sterke bron van overtuiging geweest in koopprocessen. Dat wordt ook vaak aangenomen voor online aanbevelingen (eWOM). Vandaar dat veel bedrijven dankbaar gebruik proberen te maken van de mogelijkheden die de verschillende online media bieden om aanbevelingen te stimuleren. Recent onderzoek van Meuter, McCabe en Curran (2013) verschaft hierbij inzicht door de verschillen te onderzoeken tussen WOM en de verschillende vormen van eWOM.

Wat is er onderzocht?

Via kwalitatief en kwantitatief onderzoek is nagegaan wat de sterkte is van WOM en de verschillende vormen van eWOM. Hierbij kijken de onderzoekers vooral naar mogelijke effecten op de gedragsintentie, het vertrouwen in de WOM en de houding tegenover het bedrijf in kwestie. Als object van hun onderzoek nemen zij de aanbevelingen voor een restaurant.

WOM wint. Met afstand!

Er komt uit het onderzoek zonneklaar naar voren dat interpersoonlijke WOM als veel krachtiger wordt ervaren dan eWOM. Vrouwen bleken overigens significant gevoeliger te zijn voor WOM dan mannen. Daarnaast worden er tussen de verschillende vormen van eWOM ook verschillen ontdekt. Zo scoort de eWOM op een webpagina van een bedrijf als laagste na de eWOM op sociale netwerk sites zoals Facebook en Yelp. Dit wordt verklaard door de rol die “onafhankelijkheid” van het medium hierbij speelt.

En eWOM via FB is natuurlijk sterker dan Yelp?

Je zou verwachten dat het effect van eWOM via Facebook hoger zou zijn dan dat van een aanbeveling via Yelp. De kracht van WOM is sterk omdat je de mensen om je heen vertrouwt. En op jouw FB zitten toch ook mensen die je (goed) kent in tegenstelling tot de mensen op sites als Yelp. Grappig genoeg bleek dit echter niets uit te maken. De aanbevelingen via Yelp werden als net zo sterk ervaren als de eWOM via FB. Het aantal eWOM aanbevelingen bleek overigens ook niets uit te maken. Het is dus niet zo dat meer aanbevelingen grotere effecten tot gevolg hebben.

Vergeet die online aanbevelingen op je website dus maar?

Zeker niet zeggen de onderzoekers. Maar de nieuwe inzichten zouden wel moeten leiden tot een andere vaststelling van de prioriteiten en de focus van bedrijven. Op basis van de uitkomsten van dit onderzoek wordt aanbevolen om de online inspanningen zo in te richten dat zij leiden tot meer offline WOM. Dit heeft naast de eigen zoekacties immers het meeste effect.

Klopt het nou wat ze zeggen?

Enige voorzichtigheid met het volgen van deze uitkomsten is wel op zijn plaats. Het aantal respondenten was immers vrij klein en er werd alleen naar restaurants gekeken. Dit geven de onderzoekers echter zelf ook aan. Al met al zou ik de uitkomsten van dit onderzoek dan ook als een indicatie zien van de effecten van WOM en eWOM. En hopelijk komt er een groter onderzoek waarin deze bevindingen gecontroleerd worden.

Referentie:

Meuter, M. L., McCabe, D. B., & Curran, J. M. (2013). Electronic Word-of-Mouth Versus Interpersonal Word-of-Mouth: Are All Forms of Word-of-Mouth Equally Influential? Services Marketing Quarterly, 34(3), 240-256

Afbeelding: Kayla Kandzorra (cc)

Ronald Voorn MSc
Senior docent en onderzoeker Lectoraat Marketing & Customer Experience, adviseur, toezichthouder bij Utwente / Hogeschool Utrecht

Ronald Voorn is sinds 1982 actief met het managen van merken. Tot 1992 in de reclamewereld, daarna aan klantzijde. Zo werkte hij 15 jaar bij Heineken o.a. als Global Marketing Director en Managing Director. Sinds 2011 is hij senior docent en onderzoeker aan de HU binnen het lectoraat Marketing en Customer Experience, met een focus op sustainability, alsmede docent in het masterjaar aan de Universiteit Twente. Ronald is tevens vicevoorzitter van de RvC van verzekeringsmaatschappij Univé Dichtbij, lid van de raad van toezicht van het NIMA en RvC lid van de plantage PortoMari te Curaçao. Daarnaast is Ronald als adviseur en gastspreker actief via Science4business.nl en is hij jurylid voor de SAN ABC accenten.Hij hoopt binnenkort zijn PhD te behalen op het gebied van consumentenpsychologie met het onderwerp hoe merkwaarden het consumenten gedrag beïnvloeden.

COMMUNITY
Categorie
Tags

6 Reacties

    Edwin Vlems

    Interessant artikel, Ronald. We gaan denk ik naar een toekomst waar alleen echte kwaliteit nog boven komt drijven, pogingen om een imago te ‘fabriceren’ werken averechts. Dus als je ‘product’ goed is komen de aanbevelingen vanzelf en daarmee de klanten.


    1 augustus 2013 om 05:10
    Flores

    Ik ben benieuwd of dit ook opgaat voor aanbevelingen op LinkedIn; die lijken vaak erg geconstrueerd (en worden volgens mij niet vaak gelezen).


    1 augustus 2013 om 06:30
    ronaldvoorn

    Dank voor jullie reacties !

    @Edwin: Gepercipieerde kwaliteit van het product is het belangrijkst. Als je dat bedoelt met “echte” kwaliteit dan zijn wij het eens denk ik.

    @Ewout: het mechanisme begint altijd met iemand die tevreden of ontevreden is met het “product” . Kern van het artikel is denk ik dat het verstandig is om online aanbevelingen ook naar offline door te laten werken.

    @Floris: Goede vraag ! Ik heb nog niet gekeken naar onderzoek daarover maar misschien vormt het door de onderzoekers aangehaalde principe van “onafhankelijkheid” een goede leidraad? Dus de wederzijdse afhankelijkheid (ik beveel jou aan en jij mij) bij Linkedin staat de betrouwbaarheid van de aanbevelingen misschien in de weg? Zou een mooi onderwerp voor een onderzoek zijn.


    1 augustus 2013 om 07:55
    ronaldvoorn

    @Flores (sorry voor eerdere typo) : Goede vraag ! Ik heb nog niet gekeken naar onderzoek daarover maar misschien vormt het door de onderzoekers aangehaalde principe van “onafhankelijkheid” een goede leidraad? Dus de wederzijdse afhankelijkheid (ik beveel jou aan en jij mij) bij Linkedin staat de betrouwbaarheid van de aanbevelingen misschien in de weg? Zou een mooi onderwerp voor een onderzoek zijn.


    1 augustus 2013 om 09:27
    Laura de Vries, Pride PR

    Zeker een interessant onderzoek. Ik ben erg benieuwd naar verdere bevestiging door eventueel vervolgonderzoek, vooral als het gaat om andere producten/diensten dan restaurants.


    1 augustus 2013 om 14:07

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!