Het loyaliteitsconflict van de zwevende kiezer

Het is verkiezingstijd. Voor het eerst merk ik dat ik moeite heb met kiezen. En ik sta er niet alleen in, want ruim 40% van de kiezers zweeft nog steeds. Waar komt dit door? Door de crisis? Mijn in waarde dalende huis? Omdat ik deze winter voor het eerst vader word? Ik weet het niet. Wat ik wel weet is dat mijn interne keuzestrijd te verhelderen is met modellen uit mijn vakgebied loyaliteitsmarketing.

Ik sta gelukkig niet alleen in mijn loyaliteitsconflict. Ik onderscheid mij graag, maar liever niet wat betreft besluiteloosheid. Bij de voorgaande verkiezingen schoot het Kieskompas mij altijd te hulp met een afgetekend helder partijadvies. Het was duidelijk. Het voelde prima. Er was geen crisis, geen baby op komst. Geen dalende huizenprijzen. Oftewel, absoluut geen noodzaak tot het maken van moeilijke keuzes.

Deze keer schoot ik met het Kieskompas niet veel op. Volgens ‘hen’ ben ik op zoek naar een (niet bestaande) licht progressieve partij net iets rechts van het midden. Om mijn probleem op te kunnen lossen, moet ik het eerst beter leren begrijpen. Al zoekend binnen mijn comfort zone kom ik al snel uit bij marketingtheorieën en onderliggende psychologische modellen.

Loyaliteit, commitment en stemgedrag

Het zal geen enkele marketeer verbazen dat stemmen op een politieke partij in veel opzichten lijkt op het complexe keuzeproces rond bijvoorbeeld het aanschaffen een nieuwe auto. Dit proces heet extended problem solving. De combinatie van hoge persoonlijke relevantie en grote complexiteit maakt een optimale keuze vrijwel onmogelijk. Maar goed, welke partij krijgt mijn stem? Aan wie ben ik uiteindelijk loyaal?

De loyaliteit van de kiezer kent twee dimensies. Loyaal voelen (op wie WIL ik stemmen) en loyaal gedragen (op wie GA ik stemmen). En loyaal gedrag wordt (tenzij je in Noord-Korea woont) gedreven door loyaliteit die je voelt. Dit ´loyaal voelen’ wordt commitment genoemd.

Commitment gedraagt zich als een bindende kracht, die richting geeft aan gedrag. Allen en Meyer (2003) stellen dat commitment bestaat uit drie hoofdcomponenten: affectief, calculatief en normatief. Deze drie vormen van loyaliteit staan los van elkaar. Kunnen met elkaar conflicteren. Veranderen voortdurend. En zijn per persoon verschillend qua belang. De afweging hieromtrent (en de keuze) vindt grotendeels in het onderbewuste plaats.

Kortom, er zijn dus drie vormen van loyaliteit. Ik zal hun betekenis en werking proberen te verhelderen middels de dilemma's die zich op dit moment afspelen in mijn brein.

Affectieve loyaliteit: de partij (en lijsttrekker) waarbij ik prettige gevoelens heb en mijzelf thuis voel

Affectieve loyaliteit heeft uiteraard alles te maken met affectie. Affectie voor de winnaar. Affectie voor de underdog. Affectie voor een club die je vertrouwt of een lijsttrekker die je ‘het’ gunt. Of in mijn geval affectie die ik heb meegekregen vanuit mijn opvoeding. Mijn ouders zijn overtuigde ambassadeurs van de PVDA. Poster voor het raam. Karl Marx in de boekenkast. Fel tegen de VVD. Je kent het wel. Hiermee ben ik opgegroeid. Bij de PVDA voel ik mij dus letterlijk én figuurlijk thuis. Voelt het goed als de PVDA stijgt in de peilingen? Absoluut! Maar zegt dit iets over mijn persoonlijke overtuiging of alleen over mijn opvoeding? Ik voel mij namelijk niet ‘links’. Heb ook niks met de SP of Groen Links. Ben ik het met de standpunten van de PVDA eens? Nou, beslist niet allemaal…

Calculatieve loyaliteit: de partij die het beste opkomt voor mijn persoonlijke rationele belang(en)

Deze vorm van loyaliteit heeft alles te maken met rationele/financiële belangen. Inkomstenbelasting. Kinderbijslag. Zorgtoeslag. Hypotheekrenteaftrek. Fiscale bijtelling. Minder files. Meer banen. Geloof me, ik betaal genoeg belasting. En met een kleine op komst, een huis met dalende waarde en een rommelende euro moet ik ook aan mijzelf denken. Zekerheid van inkomsten en wel op korte termijn graag! Kortom, als ik loyaal ben aan mijn ratio en portemonnee, dan zit ik absoluut het beste bij de VVD. Maar als de VVD tegen de PVDA zou voetballen, had ik geen VVD-shirt aangetrokken…

Normatieve loyaliteit: de partij die opkomt voor waarden en zaken die mijn geweten belangrijk vindt

Deze vorm van loyaliteit heeft alles te maken met diepgewortelde waarden, geloofsovertuiging, collectieve verantwoordelijkheid en je geweten. Ik ben niet gelovig, dus heb geen normatieve binding richting christelijke partijen. Maar ik voel mij wel verantwoordelijk. Verantwoordelijk voor een veilige en schone wereld voor mijn kinderen. Verantwoordelijk voor een samenleving waarin mensen die niet mee kunnen komen, worden geholpen. En zelfs verantwoordelijkheid voor veiligheid, stabiliteit en solidariteit binnen Europa. Ik begrijp dat Nederland het straks alleen niet redt tegen de economische spierballen van China, India en Brazilië. En dat wij nu al meer dan 60 jaar in vrijheid en vrede leven, komt echt niet door onze defensiemacht. Nee, ik sta niet te trappelen om de portemonnee te trekken voor ‘knoflooklanden’. Maar als het moet, dan moet het maar.

Dus, wat gaat deze zwevende kiezer beslissen?

Tijdens het schrijven van dit blog heb ik voor mijzelf een keuze gemaakt. Als zwevende kiezer heb ik afwegingen gemaakt tussen mijn gevoel, mijn geweten en mijn portemonnee. Het is een prima keuze geworden. Maar wel eentje met een bitter randje. Gevoel, geweten en geld gaan helaas vaak slecht met elkaar door één deur.

Mocht je nog zweven … veel succes. En onthoud: niet kiezen = niet klagen.

Noot:

In de loyaliteitstheorie zijn er naast de genoemde commitmentvormen, ook zaken als tevredenheid, vertouwen en beschikbaarheid van alternatieven van invloed. Maar om te voorkomen dat dit blog even saai werd als een doorberekening van het CPB, heb ik deze bewust buiten beschouwing gelaten.