Het heet een uitvraag. Het is een pitch.

De creatieve sector heeft iets geregeld wat je maar in weinig andere vakgebieden vindt: een eigen gedragscode voor de manier waarop opdrachtgevers bureaus mogen selecteren. De Pitchcode bestaat om te voorkomen dat bureaus zich kapot werken aan onbetaalde creatieve arbeid, en om iets vast te leggen over proportionaliteit, vergoeding en eigendom. Een mooi en belangrijk initiatief. Maar het dekt nog niet alles.

De blinde vlek van de Pitchcode

De Pitchcode is primair geschreven voor bureauselecties buiten het formele aanbestedingsrecht, en daarmee in de praktijk vooral voor commerciële en andere niet-aanbestedingsplichtige opdrachtgevers. Daardoor valt een andere grote ontwerprealiteit buiten beeld: die van een van de grootste opdrachtgevers van creatief werk in Nederland, de Rijksoverheid, en de publieke organisaties daaromheen.

Objectiviteit als excuus voor strafwerk

Waar de vrije praktijk vooral probeert onzekerheid over de toekomstige samenwerking te reduceren, probeert de aanbestedingspraktijk vooral onzekerheid over de rechtmatigheid en objectiviteit van de keuze te minimaliseren. En dat leidt tot bijzondere aanvragen die een hoop huiswerk opleveren voor de deelnemende bureaus, in de vorm van administratie én ‘creatief werk’, ik noem het strafwerk. Maar een objectieve vergelijking waar je als opdrachtgever iets aan hebt, levert het nauwelijks op. Bij minicompetities* binnen een raamovereenkomst is dat nog sterker het geval: je bent als bureau al een keer door de hoepel gesprongen om te bewijzen wat je waard bent. De minicompetities die ik heb meegemaakt, zijn een herhaling van die eerste hoepel. En zoals die procedures zijn ingestoken, lijken ze veel meer op nieuwe aanbestedingen dan op minicompetities.

Een pitch met een andere naam

Neem een recente minicompetitie binnen een rijksbrede raamovereenkomst. Bureaus wordt gevraagd een debrief te leveren van vier pagina’s, referenties, een moodboard en de conceptuele uitwerking van twee communicatiemiddelen, nog vóórdat er iets gegund is. Er is wel mogelijkheid tot het stellen van vragen in de vorm van een nota van inlichtingen, maar er is geen ruimte voor dialoog, oftewel een goed gesprek met de opdrachtgever. Organisatie A, een publieke uitvoeringsorganisatie, vraagt om het ontwerp en een toelichting op een dubbelzijdige A4-brochure, die vervolgens wordt beoordeeld op aansluiting bij de huisstijl, vormgeving en de wisselwerking tussen beeld en tekst. Dat is een pitch. Alleen heet het een uitvraag, valt het onder het aanbestedingsrecht, en heeft niemand het over proportionaliteit, laat staan over de zin en onzin van die vraag en beoordeling.

Uitvoering testen is geen selecteren

Selecteer je hiermee het beste bureau, of vergewis je je er vooral van dat je met een professionele ontwerper te maken hebt? Want als huisstijl, afzender, formaat, boodschap en technische kaders grotendeels vaststaan, blijft er weinig creatieve ruimte over. Wat je dan test, is uitvoering. En wat je dan te beoordelen krijgt, kun je alleen subjectief bekijken, op basis van smaak en persoonlijke voorkeuren. Het correct uitvoeren binnen een bestaande huisstijl is voor een professioneel bureau geen onderscheidende competentie maar een hygiënefactor. Alsof je een chirurg vraagt te bewijzen dat hij een wond kan hechten, of een bakker dat hij brood kan bakken.

Hoe meer een opdrachtgever vastlegt om consistentie en herkenbaarheid te garanderen, hoe minder geschikt een concrete ontwerpuitwerking wordt om bureaus van elkaar te onderscheiden.

Onderscheidend binnen een systeem zonder verschillen

Organisatie B, een publieke kennisorganisatie, vraagt bureaus om een herkenbare deelidentiteit te ontwikkelen, binnen de vernieuwde Rijkshuisstijl, het NL Design System, de rijksillustratiestijl en een uitgebreid pakket aan toegankelijkheidseisen. Met andere woorden: laat zien hoe onderscheidend jullie dit gaan oplossen, binnen een systeem dat juist is ontworpen om verschillen zoveel mogelijk te voorkomen. Een interessante vraag, en misschien ook best relevant, maar niet eentje om in een aanbesteding of minicompetitie uit te vragen. Daarvoor is expertise nodig aan de kant van het bureau, dialoog met de opdrachtgever, én expertise aan de kant van de opdrachtgever om het antwoord goed te kunnen beoordelen. Dat doe je niet in competitie, maar in nauwe samenwerking. Het is een strategisch vraagstuk. In de vorm van een competitie krijg je drie uitwerkingen van drie bureaus die strategisch te complex zijn om te vergelijken, en in vorm te eenvoudig om objectief te beoordelen.

Organisatie B compenseert dat deels: de debrief telt zwaar mee, en er wordt nadrukkelijk gevraagd naar aanpak, team en ervaring. Maar ook daar moet er, vóór gunning, gewoon nog strategisch gedacht én ontworpen worden.

Ontwerpen voordat het gesprek heeft plaatsgevonden

Wat mij het meest stoort, is niet eens de hoeveelheid werk. Het is de manier waarop. Goed ontwerp ontstaat niet doordat een bureau in isolatie een briefing vertaalt naar een oplossing. Het ontstaat door vragen te stellen, aannames te toetsen, met de opdrachtgever in gesprek te gaan over wat er speelt, en dan pas een richting te kiezen. Een minicompetitie of aanbesteding draait dat om: bureaus moeten een oplossing produceren vóórdat het gesprek heeft plaatsgevonden. Het is veelzeggend dat Organisatie B dat zelf ook erkent. Want zodra de opdracht gegund is, volgt een kick-off, verdieping van de briefing, analyse, conceptontwikkeling en toetsing. Blijkbaar weet de opdrachtgever heel goed dat ontwerp een iteratief proces is. Alleen niet tijdens de selectieprocedure. Ik vind dat bizar.

Gestapelde pitchinspanning

Dan de vraag die de Pitchcode wél stelt, en die in de rijkspraktijk grotendeels onbeantwoord blijft: staat de gevraagde inspanning in verhouding tot wat het oplevert? Bij Organisatie C bijvoorbeeld, een publieke nutsorganisatie die zijn eigen aanbesteding organiseert, worden na aanbesteding maximaal drie leveranciers toegelaten tot een raamovereenkomst, zonder enige garantie op omzet. Daarna kan nog een minicompetitie volgen, met opnieuw een creatieve proef. Er ontstaat zo een gestapelde pitchinspanning: aanbesteding, raamovereenkomst, minicompetitie, creatieve proef, misschien een presentatie, en dan pas een opdracht. Het levert een hoop extra werk op, en het geeft geen enkele garantie over het verloop van het project na de keuze van een bureau. Er zijn enorm veel extra uren gemaakt, die nergens gefactureerd kunnen worden. Doorberekenen in het uurtarief is niet mogelijk, want de tarieven van de overeenkomst zijn standaard veel lager.

Prijs als knop om aan te draaien

Want prijs blijft, ondanks alle nadruk op strategische en creatieve kwaliteit, een stevige knop om aan te draaien. Bij Organisatie A telt tarief voor 30% mee in de prijs-kwaliteitverhouding, en in een andere minicompetitie die ik voorbij zag komen, kreeg de laagste prijs zelfs het hoogste puntenaantal. Bij langlopende raamovereenkomsten wordt het tarief waarmee je instapt het tarief waarmee je jaren later nog werkt. Dus stap je te laag in, dan heb je daar jaren last van. In sommige gevallen wordt een budget gesteld. Dat gebeurt dan op een bijzondere manier: het budget is y+x, maar als je inschrijft boven y, dan krijg je geen punten. Oftewel: als je kans wil maken, is het budget gewoon y. Welk spel zijn we hier aan het spelen?

Auteursrecht op z’n kop

Dan het auteursrecht. De ‘Algemene Rijksvoorwaarden voor het verstrekken van opdrachten tot het verrichten van diensten’ (ARVODI) bepalen standaard dat alle rechten op het resultaat direct overgaan naar de opdrachtgever. Daarmee draait de overheid het uitgangspunt van haar eigen Auteurswet om: daar is de maker de eigenaar van zijn werk. Over het belang van auteursrecht in deze context kun je van mening verschillen. Maar ik vind het stuitend dat de overheid haar eigen uitgangspunten zo makkelijk aan de kant schuift, zonder daar iets wezenlijks tegenover te stellen, als dat even iets beter uitkomt.

Wat je als opdrachtgever eigenlijk wilt weten

Wat wil de opdrachtgever die een jarenlange samenwerking met een bureau zoekt precies weten? Niet per se of dat bureau een goede brochure kan maken, lijkt me. Nogmaals: dat is een basiscompetentie. Wat je vooral wil weten: begrijpen ze onze organisatie, stellen ze de juiste vragen, kunnen ze schakelen tussen complexiteit en helderheid, durven ze tegen te spreken, snappen ze bestuurlijke gevoeligheden, werken senior mensen daadwerkelijk mee? Interessant genoeg vragen de genoemde opdrachtgevers dat voor een deel al uit, via aparte onderdelen over dienstverlening, samenwerking en teamsamenstelling. Dat lijken me betere voorspellers van een geslaagde langdurige relatie dan één fictieve brochure.

Een kostbare selectiemachine

Mijn punt is niet dat de overheid geen bureaus binnen een raamovereenkomst met elkaar mag vergelijken in het kader van een specifieke opdracht. Mijn punt is ook niet dat zij geen ‘bewijs van kunnen’ mag vragen, en ik begrijp heel goed dat aanbesteding om een eigen werkwijze vraagt.
Mijn punt is wel dat de overheid onzekerheid probeert te reduceren door steeds meer bewijs vooraf te vragen, en dat zij daarmee een kostbare selectiemachine bouwt die vooral meet hoe goed een bureau is in het doen van aanbestedingen**. En dat geeft geen enkele indicatie van hoe goed opdrachtgever en bureau na gunning met elkaar samenwerken. Met de huidige procedure werf je dus niet per se het beste bureau voor de opdracht.

Mijn tweede punt is dat de overheid bij het zoeken van een samenwerkingspartner altijd de bovenliggende partij is, die kan maken en die kan breken. Als opdrachtgever is de overheid te groot om te negeren, en dat brengt verantwoordelijkheden met zich mee. Verantwoordelijkheden die niet alleen over de overheid horen te gaan (verantwoorde inkoop in relatie tot belastinggeld), maar ook over de ontwerpsector (stimuleren en beschermen van een gezonde dienstverlenende ontwerpsector). Dat laatste perspectief heeft op dit moment geen enkele plek in de huidige aanbestedingspraktijk.

Een wrange paradox

Ik vind dat een interessante en tegelijk wat wrange paradox. Want kijk je naar de visie van de Rijksoverheid op de creatieve sector, dan wordt die sector in beleid bepaald niet gepositioneerd als een marginale uitvoeringssector. Integendeel: ontwerp en creatieve industrie worden op meerdere plekken neergezet als economisch relevant, innovatief en maatschappelijk waardevol. Al heeft die status wel een deuk opgelopen. Tot 2025 was de creatieve industrie een van de negen officiële topsectoren. Dat topsectorenbeleid bestaat niet meer, en de creatieve industrie is dan ook niet langer als zelfstandige economische topsector geprioriteerd. Maar wat blijft, is de tegenstelling dat je aan de ene kant waardering hebt voor een bijzondere, op zichzelf staande sector, en dat je die sector vervolgens alleen beoordeelt op je eigen maatstaven als je met die sector wil samenwerken.

Aanbesteden volgens de Pitchcode

De Pitchcode gaat over het scheppen van omstandigheden waarin opdrachtgever en bureau tot een goede relatie kunnen komen. Cases bekijken, samen een briefing bespreken, de vraag achter de vraag laten ontdekken, teams écht ontmoeten, eventueel een betaalde werksessie in plaats van drie onbetaalde concepten naast elkaar. Niets daarvan is onmogelijk binnen aanbestedingsrecht. Het vraagt alleen een andere vraag vooraf: niet wat kun je in vier dagen laten zien, maar wie ben je als we jarenlang moeten samenwerken?

Waarom zou de overheid niet volgens de principes van de Pitchcode kunnen werken? De code vraagt publieke opdrachtgevers er zelf al om. Tijd dus om de dagelijkse realiteit van aanbestedingen eens tegen de Pitchcode aan te houden. En om te zoeken naar een vorm van aanbesteden die meer recht doet aan de zorgen van de opdrachtgever, de kwaliteiten van bureaus én de complexiteit en waarde van de vraagstukken waar het uiteindelijk om gaat. Ik denk daar graag over mee.