Het Ei van Columbus voor digital branding

27 februari 2013, 14:14

‘Social branded content’ is platformonafhankelijk, biedt adverteerders structureel contact met de doelgroep en wordt gewaardeerd door lezers

Veel merken worstelen met het realiseren van kwalitatief digitaal bereik voor online merkcommunicatie. Massa bereik is simpel in te kopen met een bak bannerimpressies. Maar is dat kwalitatief bereik? Kwalitatief bereik betreft bewuste, zelf gekozen en gewaardeerde interactie tussen merk en doelgroep. Gewenst in plaats van opgedrongen. Dan heb je het eigenlijk nooit over banners, want wie is er ooit naar een website gegaan om een banner te bekijken? Laten we eerlijk zijn, niemand (consument en communicatieprofessional) heeft bannering eigenlijk ooit echt goed of leuk gevonden. Anders zou er nooit zo lang zo veel discussie over de banner zijn geweest.

Daarom is de verschuiving naar mobiel voor uitgevers een prachtige aanleiding en een goed moment om het product te innoveren. En dan niet met de banner als uitgangspunt (bijv. rich media- of retargeting-innovaties). De beperkte ruimte op zo'n mobiel scherm wil je toch niet voor een groot deel laten vullen door een banner waar geen gebruiker op zit te wachten? Hoe interactief de banner ook is, het blijft ongewenste communicatie.

Adverteerders geven in het Brand Effect-onderzoek van het IAB aan dat het de schone taak voor uitgevers en bureau's is om voor online merkcommunicatie verder te gaan dan het aanbieden van bannerviews en het rapporteren van clicks.

Een eerste vraag is dan: moeten uitgevers zich blijven richten op adverteerders, als belangrijkste bron van inkomsten? Ik denk van wel. Met een Nederlandse digitale advertentiemarkt van 1 miljard euro is het een prachtige markt. De tweede vraag is dan: moeten uitgevers zich blijven richten op opgedrongen communicatie? Ik denk van niet. Er liggen zoveel meer kansen. Ik ben er van overtuigd dat er communicatie- en interactievormen zijn waar zowel adverteerder, uitgever als consument wél op zitten te wachten. Dat vergt alleen wel een andere manier van werken voor alle betrokken partijen.

Branded content

Laten we eens inzoomen op digitale branded content. Misschien lijkt dat geen innovatie, maar ik zal een uitleggen waarom branded content die volledig in mediamerken geïntegreerd is voor adverteerders, uitgevers en consumenten het Ei van Columbus voor digitale merkcommunicatie kan zijn.

Ik haal een aantal voorbeelden aan van branded content op ons eigen mediamerk Ondertussen.nl, het grootste nieuwsportal voor voor jongeren. Onder ruim 200 jongeren hebben we 6 branded content-campagnes op dit platform onderzocht, waaronder een campagne voor een bank, een zorgverzekeraar en een goed doel.

Adverteerders en branded content

Branded content, mits goed uitgevoerd, wordt gewaardeerd en merken worden herkend. Slechts 9% van de jongeren geeft aan de branded content (branded artikel of branded video) niet interessant te vinden. 61% geeft aan ronduit positief te zijn over de content. En ook niet onbelangrijk: 81% van de ondervraagden weet welk merk de content aanbiedt. Op zich niet verwonderlijk, aangezien we dat ook meer dan duidelijk laten zien.

Kortom: herkenbaarheid voor de adverteerder en een positieve beoordeling.

En misschien nog wel het interessantst: we hebben het over gewenste interactie tussen consument en merk. Facebook en Twitter vormen met een aandeel van 70% de grootste bronnen van traffic naar Ondertussen.nl. Bezoekers vinden de branded content dus zo interessant of leuk, dat ze via deze sociale platformen er zelf bewust voor kiezen om de content te consumeren. Dat is een fundamenteel ander contactmoment dan een opgedrongen advertentie.

Daarnaast is zo ongeveer ieder merk is aanwezig op social media, maar lang niet ieder merk is in staat om daar structurele interactie met fans te realiseren. De ontwikkelde branded content kan een geweldig component zijn in de social content strategie. De content is relevant (!), branded (visueel en inhoudelijk), kwalitatief en spreekt de doelgroep aan.

Uitgevers en branded content

Branded content zorgt ervoor dat je platform onafhankelijk een sustainable business case hebt. Je hebt niet langer te maken met verschillende vormen van advertising die je moet ontwikkelen en verkopen, maar branded content is native advertising op ieder device.

Daarnaast is de commerciële waarde van echt goede content een totaal andere dan die van een banner.

Het is van belang om als uitgever de lead te nemen in de branded content productie, om content te maken die je bezoekers aanspreekt. Blijf ver weg van een digital advertorial. Dat is net als de banner te veel ‘advertentie denken‘ vanuit de adverteerder. Goede branded content gaat juist uit van de interesse van de ontvanger (en als uitgever weet je exact waar die interesses liggen), die aansluiten bij de waarden van de adverteerder. Daar zit de branded content sweet spot.

Consument en branded content

Bij gewenste communicatie is het natuurlijk van belang dat de branded content aansluit op de behoefte van de consument. 73% van de ondervraagden op Ondertussen.nl geeft aan het logisch te vinden dat het merk de branded content aanbiedt. Waarom? Omdat ze de combinatie plaats (Ondertussen.nl), onderwerp (Hoe richt ik mijn kamer goedkoop in?) en afzender (ING) heel goed bij elkaar vinden passen. Het is een inleefbare actualiteit die redactie en commercie op een logische wijze koppelen. Misschien wel de kern van iedere goede branded content-businesscase.

Andere manier van samenwerken

Branded content-samenwerkingen gaan verder dan het inkopen van een campagne. Je hebt het over partnership tussen mediamerk en adverteerder, want ook voor het medium is het van groot belang dat de content gewaardeerd, gelezen en gedeeld wordt.

Met een aantal merken werken wij enorm nauw samen in de ontwikkeling van branded content. Een voorbeeld hiervan is ING. Als merk gelooft ING in de meerwaarde van een langetermijnpartnership op het gebied van branded content en neemt een heel actieve rol in de samenwerking. Iedere twee weken is er een fysiek statusoverleg tussen ING en Ondertussen.nl waarin onderwerpen, actualiteiten en contentvormen worden besproken. Dit is ook altijd een moment om realtime te evalueren wat de resultaten zijn en hoe er geoptimaliseerd kan worden. Daarnaast is er een wekelijks telefonisch overleg tussen de Ondertussen.nl-redactie en de ING social media-redactie om beide contentplanningen op elkaar aan te laten sluiten. Geen inkoop/verkoop-relatie dus, maar een partnership waarin structureel inzichten gedeeld worden.

Branded content is voor Ondertussen.nl dé advertisingpropositie, omdat het platformonafhankelijk is, het adverteerders de mogelijkheid geeft om structureel inhoudelijk contact met hun doelgroep te onderhouden en omdat de bezoekers aangeven dat ze de content waarderen en daadwerkelijk willen lezen. En belangrijker nog: ze zijn bereid de content delen.

Social branded content. Niet één, maar twee stappen vooruit in de realisatie van kwalitatief digitaal bereik voor alerte merken.

David Barens
Co-founder & managing director bij Anyone? Amsterdam

David is co-founder en managing director van Anyone? Amsterdam. Samen met co-founder Jan-Arie Dekker en een team van 12 talentvolle professionals werkt Anyone? vanuit hartje Amsterdam voor prachtige merken en aan eigen producten. Anyone? is ervaren en goed in content marketing, social media en activation. Anyone? is eigenaar van het grootste nieuwsmerk voor jongeren: Ondertussen.nl. Via mobiel, desktop, social media en bulletins in het OV bereikt Ondertussen.nl jong Nederland.

Categorie
Tags

3 Reacties

    Hos

    Mooi en helder stuk, David. Bedankt!


    28 februari 2013 om 09:08
    Mirza

    Goed artikel! Gaat zeker helpen.


    28 februari 2013 om 10:15
    Marleen

    Interessant artikel. Wij richten ons ook helemaal op partnerships ipv harde inkoop/verkoop relatie.

    Grappig detail vind ik dan wel de verschrikkelijk irritante banner van BMW op deze pagina…


    11 maart 2013 om 15:46

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!