Het dilemma van personalisatie

De filterbubbel, je kent ’m wel. Gepersonaliseerde content die door een algoritme aan de gebruiker wordt voorgeschoteld met als doel hem zo lang en zo vaak mogelijk te mogen begroeten. Of aanbiedingen die hem tot in lengte van dagen blijven achtervolgen. Het gevolg: een steeds dieper wordende echoput van dezelfde content of producten. Hoe voorkom je dat je klanten telkens hetzelfde voorzet?

Het is tegenwoordig bijna niet meer mogelijk iets te kopen zonder dat je nog dagenlang achtervolgd wordt door aanbiedingen van hetzelfde product. Het fenomeen filterbubbel treedt ook daarbuiten op. Het werd zelfs aangehaald om de uitslag van de Amerikaanse presidentsverkiezing te verklaren. Omdat steeds meer mensen zich uitsluitend op Facebook baseren voor hun nieuwsgaring, was het de filterbubbel die ervoor zorgde dat Trump aan de macht kwam, zo echoden flink wat media.

Voor marketeers is het duidelijk: als alle ophef één ding bewijst, dan is het wel de kracht van gepersonaliseerde content. Door gepersonaliseerde content klikken mensen vaker, bekijken ze meer content en kopen ze meer producten.

Dit artikel verscheen ook in Twinkle nummer 08, oktober 2017.

Make the customer great again

Gepersonaliseerde content wordt steeds essentiëler. Bijna elk product dat je kunt verzinnen, is al veranderd in een dienst of gaat binnen afzienbare tijd veranderen. Dat komt doordat mensen geen behoefte meer hebben aan bezit, ze willen vooral profiteren van functionaliteit. Waarom nog een smoking kopen als je hem ook kunt huren op het moment dat je hem nodig hebt? Waarom nog een auto bezitten als je voor een vast bedrag per maand zonder gedoe kunt instappen en wegrijden, via private lease of een Greenwheels-achtige constructie?

Geen wonder dat de consument tegenwoordig overspoeld wordt met persoonlijke content.

Je kunt het zo gek niet bedenken of er is een abonnementsmodel voor. En dat zorgt ervoor dat deze bedrijven er niet meer omheen kunnen de marketeer nauw bij de operatie te betrekken. Er ligt namelijk veel meer nadruk op een persoonlijke omnichannel-relatie tussen het bedrijf en de klant.

Het oriëntatieproces voor een abonnement duurt langer, de klantrelatie duurt langer en in plaats van één transactie richt je je op een zo groot mogelijk gebruik van jouw dienst. Het draait er immers om dat er een zo groot mogelijke groep langdurige gebruikers ontstaat, die blij is met het abonnement. Daarvoor moet je iedereen wel persoonlijk benaderen! Geen wonder dat de consument tegenwoordig overspoeld wordt met persoonlijke content, gebaseerd op gedrag uit het verleden.

Geen garantie

Wat je in gepersonaliseerde communicatie echter moet zien te voorkomen, is dat je de relevantie uit het oog verliest. Resultaten uit het verleden geven toch geen garantie voor de toekomst? Dat geldt ook voor persoonlijke content. Als content te veel gebaseerd is op historisch gedrag, zorgen we niet voor de beste klantervaring.

Een voorbeeld. Rond Kerst zette ik op Netflix de openhaardfilm aan. Gezellig. Maar tot op de dag van vandaag krijg ik via het algoritme van Netflix allerlei natuurfilms aangeraden. Een ander voorbeeld: laatst had ik een jetlag en kon ik een paar nachten slecht slapen, dus besloot ik wat te gaan werken in de woonkamer. Mijn slimme thermostaat vindt het dan nodig om mijn huis te verwarmen, maar blijft dat ook doen als ik wel normaal slaap.

Het dilemma van personalisatie: als we naar de cijfers kijken, helpt het conversie te verhogen. Maar als we de ervaringen vragen van de klant, zijn die over het algemeen niet al te best.

Bij een vliegtuigmaatschappij is het nog erger; dan moet ik bijna een vpn-verbinding opzetten als ik wil dat de verrassing van een weekendje weg niet verpest wordt. En ten slotte nog een algoritmisch voorbeeld dat we standaard als excuus gebruiken voor een typefout: hoe vaak zit de automatische correctie van je smartphone ernaast omdat het algoritme vrij stellig was over het woord dat je bedoelde?

Het dilemma van personalisatie: als we naar de cijfers kijken, helpt het conversie te verhogen. Maar als we de ervaringen vragen van de klant, zijn die over het algemeen niet al te best. Als we eenmaal een product bekeken hebben, worden we tot in den treure bestookt met dezelfde aanbieding, en suggesties voor diensten die we afnemen worden gebaseerd op gedrag dat we nu niet meer vertonen.

Gezond verstand

De oplossing voor het dilemma is dat succesvolle personalisatie gebaseerd op data eigenlijk niet kan zonder gezond verstand. Te veel personalisatie op basis van data leidt tot een filterbubbel waar de klant geen behoefte aan heeft. Deze informatieluchtbel kun je echter voorkomen.

Succesvolle personalisatie gebaseerd op data kan eigenlijk niet zonder gezond verstand.

Ga van breed naar smal en daarna weer naar breed. Volg een actie van een klant op korte termijn op met dezelfde content, maar biedt hem daarna weer een brede selectie aan. Als je in de markt bent voor luiers is dat ook tijdelijk, dus blijf je klanten niet bestoken met dezelfde soort content.

Als je personaliseert gebaseerd op gedrag uit het verleden, moet je altijd variatie aanbieden. Daarmee kun je valideren of de interesse nog bestaat, testen of die interesse misschien is verschoven, en de klant in aanraking brengen met de rest van je assortiment. Zorg voor tooling die de marketeer ruimte biedt voor die variatie, en laat het gezonde verstand van de marketeer deze ruimte invullen. Kortom, geniet maar personaliseer met mate!