Grip op consumentengedrag in tijden van corona

Grip op consumentengedrag in tijden van corona

Welke ontwikkelingen zien de grote marktonderzoekbureaus in de coronacrisis? Is de behoefte van marketeers aan inzicht in het gedrag van de consument eigenlijk veranderd? We vroegen DVJ Insights, Nielsen, Ruigrok NetPanel, Validators en Markteffect naar hun ervaringen.

De marketeer leeft anno 2021 in onzekere tijden. Waar je het afgelopen jaar in de fysieke winkelstraten een kanon kon afschieten, vindt de consument steeds meer zijn weg naar online retailers. Tegelijkertijd komt het vaccineren eindelijk op gang en gaat Nederland langzaamaan van het slot, maar betekent dit ook dat er weer geconsuméérd gaat worden? Wie écht grip wil krijgen op de consument en zijn gedrag, schakelt een marktonderzoeksbureau in, dat kortgezegd markt- en consumentgegevens verzamelt en analyseert in opdracht van bedrijven en hen helpt met het nemen van beslissingen.

Lucas Hulsebos, managing director van DVJ Insights, vraagt zich af of de consumentbehoefte sinds corona nu werkelijk zo veranderd is. “Het afgelopen jaar hebben we bij DVJ vijftig verschillende consumentonderzoeken in meerdere landen uitgevoerd. Uiteraard zie ik wel dat mensen sinds corona hun gedrag hebben aangepast en op een andere manier zijn gaan winkelen, werken en hun vrije tijd besteden, maar de drijfveren voor gedrag zijn echt minder fundamenteel veranderd dan we soms denken.”

“De drijfveren voor gedrag zijn echt minder fundamenteel veranderd dan we soms denken”

 

Het is volgens Hulsebos van belang om deze drijfveren te begrijpen en marketeers te helpen om hierop in te spelen. “Dit hebben we bij DVJ gedaan door bij ieder onderzoek niet alleen te kijken naar wat er is veranderd, maar ons vooral af te vragen waarom dit is gebeurd. De coronacrisis heeft voor ons duidelijk gemaakt dat inzicht alleen zin heeft als je de reden erachter ook begrijpt.” Ook de vraag van marketeers is “niet echt” veranderd, zegt Hulsebos. “Nog steeds willen marketeers weten op welke manier ze kunnen groeien met hun merk, welke reclame en media ze moeten inzetten en welke nieuwe ideeën ze moeten verzinnen. Ik denk dat er vooral meer onderzoek naar het veranderende gedrag van de mens gedaan zou moeten worden, al is de realiteit anders. Budgetten worden vaak kritischer bekeken en de markt van onderzoek is om die reden kleiner geworden. Onderzoek kan helpen om het risico van beslissingen te verminderen en die behoefte is groter geworden, maar de praktijk leert dat er minder onderzoek wordt gedaan en er dus eigenlijk meer risico wordt genomen.”

Geen consumentendivisie meer

Gevraagd naar het laatste nieuws bij Nielsen, noemt marketing manager Berry Punt dat het bureau onlangs afscheid heeft genomen van de ‘consumentendivisie’ en zich nu richt op zijn rol in ‘het internationale media-ecosysteem’. “Dit geeft ons de mogelijkheid meer tijd en energie te steken in de ontwikkelingen van oplossingen op het gebied van onder meer bereiksonderzoek.” Juist in deze tijd helpen data inzicht te verkrijgen in marktontwikkelingen, zegt Punt. “Nog meer dan in tijden van normale economische ontwikkelingen is het tijdens een pandemie verstandig beslissingen geleid door de juiste data te nemen.” Ook volgens Punt is de behoefte aan onderzoek ‘onveranderd’ en begrijpen marketeers heel goed dat ze hun tactische en strategische beslissingen beter nemen op basis van sterke data. “De focus ligt nu meer dan ooit op de return on investment. Dat is op zich niet nieuw, maar de toegenomen druk daarop is dat wel. Onze klanten vragen hier ook steeds meer om. Een advertentiecampagne laten lopen zonder de impact ervan op consumenten te meten, is niet meer van deze tijd. “

Beeld v.l.n.r: Berry Punt (Nielsen), Marit Klooster (Ruigrok NetPanel), Boj Nefkens (Markteffect), Hilde Doting (Validators), Lucas Hulsebos (DVJ Insights).

Goed in kaart brengen

De crisis creëert veel onzekerheid, waardoor de behoefte aan consumentinzichten juist groter wordt, stelt Marit Klooster, algemeen directeur van Ruigrok NetPanel. “Het is in tijden van crisis van groot belang dat je als marketeer je doelgroep snapt en blijft aansluiten bij zijn of haar veranderende behoeften. Omdat het consumentgedrag is veranderd, zien we een toenemende behoefte om dit goed in kaart te brengen. Customer journey-onderzoek kan daarbij helpen, waar we bij Ruigrok onderzoeken hoe de klantreis eruitziet en waar die niet helemaal soepel loopt. Ook is er meer behoefte om budgetten zo efficiënt mogelijk in te zetten.

“Er is meer behoefte om budgetten zo efficiënt mogelijk in te zetten”

Aan ons de taak om onze klanten te helpen in het scherp krijgen van hun vraag, door te kijken naar statistieken en informatie uit klantcontactcenters, eerdere onderzoeken en reeds aanwezige kennis.” Klooster ziet ook dat consumenten massaal de digitalisering hebben omarmd, en dat zorgt binnen haar bureau voor een groeiende vraag naar bijvoorbeeld user experience-onderzoek. “Als er meer online geconsumeerd wordt, is het als merk van belang je digitale middelen zo gebruiksvriendelijk mogelijk te maken en dat doe je door de eindgebruiker hierin te betrekken. Niets is zo leerzaam als te ervaren hoe hij of zij over jouw site navigeert en waar “ie tegenaan loopt. Wij helpen merken dus ook steeds vaker met hun digitale transformatie.”

5.865 bureaus

Volgens het Centraal Bureau voor Statistiek zijn er in Nederland 5.865 bureaus die zich bezighouden met markt- en opinieonderzoek. Ruim 80 procent van deze markt- en opiniebureaus zijn eenmanszaken. 15 procent van de marktonderzoekbureaus bestaat uit 2-10 werkzame personen. Slechts 5 procent van de bureaus heeft 10 of meer werkzame personen in dienst.

Merken zijn alleen maar belangrijker geworden in tijden van corona, meent Hilde Doting, consultant marketing & communicatie bij Validators. “Consumenten vallen automatisch terug op merken die ze al lang kennen, dat geeft ze onbewust de nodige houvast. Het onderstreept het belang van het opbouwen van een sterk associatienetwerk: als merk oogst je in minder goede tijden. Ook veranderen businessmodellen, zo verwacht ik dat winkelen op afspraak zal blijven bestaan.”

Tegelijkertijd neemt de informatiebehoefte onder consumenten steeds meer toe, stelt Doting. “Dat zagen we bij Validators sterk terug in het derde en vierde kwartaal van vorig jaar. Marketeers zaten met de handen in het haar: kunnen mijn campagnes nog wel doorgaan, moeten we iets of juist niets met corona, kunnen we überhaupt nog reclame maken? De business issues die ze bij ons voorlegden waren meer contextbewust.” Ook willen klanten volgens Doting meer relevante data. “Waar merken eerder met veel verschillende partijen werkten, leggen ze nu meer vragen bij een en dezelfde partij neer. Zo doen we bij Validators nu ook creatieonderzoek voor een bedrijf waarvoor we eerst alleen campagneonderzoek deden. En andersom. Door de digitaliseringsslag binnen ons bureau worden insights en data volledig ontsloten. Dat betekent dat we meer ruimte hebben voor het maken van dwarsverbanden en analyses.”

Boost gegeven

De coronacrisis heeft de mix van offline en online versterkt en ook heeft de trend van bezit naar gebruik een boost gekregen, stelt Boj Nefkens, commercieel directeur van Markteffect, dat vorig jaar bij de MoAwards werd bekroond tot Marketing Research & Analytics Bureau van het jaar.

“Een groot deel van de Nederlandse merken is blijven investeren in marketing en dus ook in marktonderzoek"

“Denk bijvoorbeeld aan de veranderende mobiliteitsbehoefte door thuiswerken. Corona is een versneller van veranderingen die toch al zouden plaatsvinden, zoals Gen Z dat hele andere normen en waarden hanteert dan andere generaties, wat weer invloed heeft op hun behoefte en gedrag als consument. Dit zal ook voor werkgevers nieuwe vraagstukken met zich meebrengen.” Nefkens ervaart sinds corona bij veel bedrijven een grotere behoefte aan inzichten. “Een groot deel van de Nederlandse merken is blijven investeren in marketing en dus ook in marktonderzoek. De initiële onzekerheid heeft snel plaatsgemaakt voor ondernemerschap, waarbij is geïnvesteerd in aangepaste dienstverlening of nieuwe verdienmodellen. Allemaal zaken waarbij onderzoek relevant is.”

Het beste bureau

Jaarlijks worden de MoAwards uitgereikt, de vakprijs voor onderzoekers en onderzoekbureaus, die zich in positieve zin onderscheiden op het gebied van marktonderzoek en marketing intelligence. In 2020 ging Markteffect er met de titel Marketing Research & Analytics Bureau van het jaar vandoor. De genomineerden dit jaar zijn Validators, I&O Research en Underlined. Op donderdag 1 juli worden de winnaars in De Hallen te Amsterdam bekendgemaakt.

Dit artikel verscheen eerder in MT21.10.

Credits afbeelding: 123RF, licentie: Alle rechten voorbehouden

Delen



Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.