Gen Z is niet zo ongrijpbaar als je denkt

Gen Z wordt gekenmerkt door een korte aandachtsspanne. Maar verkijk je niet op deze jongeren. Uit onderzoek blijkt dat Gen Z een onderwerp vaak ontdekt via een korte video. Vervolgens verdiept Gen Z zich echter wel in het onderwerp door er langere video’s over te kijken en podcasts over te luisteren. Ook heb je waarschijnlijk wel gelezen over de opleving van het lezen van boeken onder jongeren via TikTok (#BookTok). Aan diepere interesse in onderwerpen die hen aan het hart gaat ontbreekt het deze generatie dus niet, ondanks hun scrollgedrag. Met toegang tot vrijwel ongelimiteerde content is het de uitdaging om ervoor te zorgen dat jouw content hun aandacht vangt. Hoe deden wij dat?

1 Weet waar je zoekt

Jongeren zitten gemiddeld zo’n vijf uur per dag op hun telefoon. Voornamelijk op WhatsApp, TikTok of Instagram. Alleen maar logisch om ze daar dan ook op te zoeken en te polsen of ze willen participeren. Door hen uit te nodigen op de plek waar ze het meeste zitten, verhoog je de respons flink. Wij wierven de jongeren voor ons Gen Z panel dan ook via online campagnes via social media kanalen.

2 Gebruik het juiste kanaal en de juiste tone of voice

Via onze online campagne deden wij een belofte: we benaderen je alleen via whatsapp. WhatsApp biedt veel mogelijkheden om het onderzoek leuk en gevarieerd te maken voor jongeren. Zo namen wij de complexiteit en drempel om mee te doen weg. Je kunt jongeren op deze manier meerkeuzevragen (single- en multi respons) en open vragen stellen, en ook multimedia-vragen waarbij ze antwoord kunnen geven via spraakberichten, foto’s en video’s.

3 Maak het laagdrempelig

Doordat we de jongeren via een pushnotificatie uitnodigen, hoeven ze alleen te swipen om aan ons onderzoek mee te doen. De drempel is dus laag, wat past bij de online omgeving van jongeren. Apps die zij gebruiken, hanteren hetzelfde principe. Reageren kan vervolgens met een bericht of voicememo, waarmee jongeren het antwoord inspreken. Jongeren verdelen hun aandacht over veel zaken tegelijk. Een kort onderzoek van maximaal 10 vragen zorgt ervoor dat ze je onderzoek kunnen afronden op het moment dat je hun aandacht hebt. Die verwachting schetsten wij ook van tevoren.

Inmiddels bestaat ons Gen Z panel uit meer dan duizend jongeren van tussen de veertien en vijfentwintig jaar oud. Binnen één uur hadden wij responspercentages van meer dan dertig procent, en binnen één dag responspercentages van meer dan vijftig procent! Die antwoorden zetten wij direct om in bruikbare data.

Het is naïef om te denken dat we jongeren op dezelfde manier als de meer ‘seniore’ respondent warm kunnen laten lopen voor onderzoek. Door onderzoeken te verspreiden via het populaire kanaal wordt voor organisaties en bedrijven sneller duidelijk wat Gen Z denkt, wilt en doet. Uit ons laatste onderzoek bleek bijvoorbeeld dat maar liefst een vijfde van de jongeren tot 18 jaar oud angstig was om het nieuwe schooljaar in te gaan door faalangst of sociale angst. En maar liefst 94 procent van de jongeren zou het leuk vinden om nieuwe klasgenoten uit Oekraïne te krijgen.

Jongeren maken zich veel zorgen en kunnen dit goed uiten. Ze maken zich o.a. zorgen over klimaatverandering, oorlog, ongelijkheid maar ook over hoe wij in Nederland met elkaar omgaan. Deze nieuwe generatie wil gehoord worden en spreekt zich graag ergens over uit. Daarmee zijn zij onmisbaar in marktonderzoek. Als je hun aandacht hebt, moet je daar gebruik van maken.