De typering die ik voor goeroes hanteer: ze schrijven boeken, zijn inspirerend, alles is altijd of nooit en de mindere goden spreken zichzelf binnen de drie jaar tegen op de 'altijd waar'-bewering. Analyseer voor de grap maar eens vijftien jaar Seth Godin en volg denkbeeldig alles op wat hij heeft beweerd als advies: geen bedrijf zou nog overeind staan.

Maar goeroes zijn ongevaarlijk en nogmaals: inspirerend. Nog een typering: ze adviseren nooit echt bedrijven en maken zelden hun handen vuil. Advies in de workshop: luister er nooit zomaar naar, blijf kritisch.

Erg: CEO's die niet alleen luisteren naar goeroes, maar ook hun stellige vergezichten meteen proberen om te zetten in actie 

Maar nu de CEO die niet alleen luistert naar de goeroe maar ook de stellige vergezichten meteen probeert in te vullen of nog erger: om te zetten in actie. Ik las afgelopen weekend in het FD een reconstructie van de afgelopen periode over het concern TMG.

Ik klap nooit uit de school over cliënten en dus nu ook niet, maar er moet gemeld worden dat ik TMG heb geadviseerd in de periode eind 2013 en begin 2014. Dus niet aan de inmiddels ook alweer opgevolgde CEO Geert-Jan van der Snoek. Vooropgesteld, dat mag wel: ik sta nu nog steeds achter de adviezen die ik toen heb gegeven en challenge iedereen die daar wat van vindt.

Digitaal populisme

Maar nu naar het onderwerp digitaal populisme. Ik durf zonder de man één keer te hebben ontmoet direct de stelling aan: Geert-Jan van der Snoek is een digitale populist. In zijn eerst interview voor hij aantrad meldde hij: "De krant zal nooit verdwijnen." Dat voorspelt weinig goeds. Niet zozeer dat dat wel zo zal zijn of niet: het is irrelevant.

Maar dan komt het: de boodschap waarmee Van der Snoek begint in zijn ronde langs de velden. FD citeert hem als volgt: "De uitgeverij van weleer is dood, de digitalisering vraagt om nieuwe verdienmodellen, de traditionele abonnee is een vluchtige 24/7-consument geworden." En tegen de pers zegt hij: "We moeten af van het idee dat we papieren kranten en tijdschriften als cultureel erfgoed beschouwen." Je vraagt je af welk boek daarop is nageslagen.

"Het gevaar is dat er alleen is gekeken naar de veranderende ontwikkeling zonder daar een degelijke strategie op los te laten" 

Inmiddels lijkt me duidelijk dat dit heeft geleid tot gezwalk in de uitvoering, daar hoef je alleen maar naar de app en de site van De Telegraaf te kijken.

Het gevaar is dat er blijkbaar alleen maar is gekeken naar de veranderende ontwikkeling zonder daar een degelijke strategie op los te laten. Gewoon constateren en daarna proberen, daar lijkt het verdacht veel op.

En laten we wel zijn, visies en vergezichten zijn mooi als je daar een strategie op bouwt. Hoe werkt zoiets? In eerste instantie vrij simpel: je kijkt naar ontwikkelingen, analyseert en ontwikkelt een visie hoe jouw organisatie daarin staat en daar succesvol op zou kunnen acteren.

Dan wordt het al iets lastiger: je definieert een grote stap: waar sta je over drie (of vijf) jaar? En dan komt de lastigste: welke kleinere stappen zet je wanneer om die grote stap ook daadwerkelijk te maken? De digitale leiders hebben ongetwijfeld iets dergelijks ontwikkeld en uitgevoerd, het is nu wel zeker dat bij TMG alleen de eerste (halve) stap is gezet en daarna geen echt werk meer is gedaan. Ik noem dat vanaf nu digitaal populisme.

Onvoorbereid referendum

Vergelijk het maar eens met politiek. Met populisme zelf is niks mis. Het moet er zijn, houdt de boel scherp. Maar stel nou eens dat je morgen als Nederland dat advies omzet in een daad. Kortom: je stapt bijvoorbeeld meteen uit de EU. De consequenties zouden niet te overzien zijn. Stel nu dat de Britten het zo hadden bedacht: we willen over drie of vijf jaar uit Europa, middels een reeks van kleinere stappen die we vooraf gedefinieerd zetten. En dat leggen we voor aan de kiezer. Dan heb je controle en regie en niet de chaos rondom Brexit die er nu is met slechts een onvoorbereid referendum.

We zullen zien, want ik zou het echt heel erg vinden als een merk als Telegraaf ten onder gaat aan dit soort ego bevredigende wijsneuzerij. Het blijft een mooi merk, op papier of digitaal, wat doet dat er nou toe? Overigens: het FD artikel las deze digitale strateeg gewoon op het roze papier.