Fanminded worden, eigenlijk best simpel

Zorg voor ‘moments of wow’!

Bedrijven besteden fortuinen aan top-level customer centricity projecten. En vaak is dan, na een jaar de cijfers te hebben bestudeerd en de managers te hebben gesproken, de uitkomst ervan dat het bedrijf de klant centraal moet stellen. What’s in a name! Marketeers laten zich regelmatig inspireren met visionaire workshops van inspirerende goeroes die ze vertellen dat ze hun hart moeten openen om een emotionele relatie met de klant aan te gaan.

En ondertussen zit diezelfde klant al een kwartier aan de betaalde telefoonlijn van een vijf-laags belmenu te wachten totdat iemand opneemt die hem waarschijnlijk naar de FAQ-functie van de website of een collega verwijst. Het klinkt wat overdreven en wellicht is het dat ook. Maar ik verbaas me dagelijks hoeveel aandacht er wordt besteed aan ‘wat-we-allemaal-zouden-kunnen-doen’ en hoe weinig er daadwerkelijk verandert ten gunste van de klant.

Ik denk dat het helemaal niet zo moeilijk is om fans van je merk te creëren.

1. Los de drie grootste ‘moments of pain’ van jouw bedrijf of branche op

Volgens mij kan iedere marketingmanager de grootste pijnpunten van klanten in zijn bedrijf of branche zo opnoemen. Maar wat zou er gebeuren als hij ze ook echt op zou lossen? Natuurlijk kost het geld om er als verzekeraar voor te zorgen dat je callcenter geen wachtrijen, geen keuzemenu en wel empathische medewerkers heeft. Maar het is ook direct een oplossing voor één van de grootste frustraties van Nederland. En dus een positieve verandering waar je fans mee creëert.

2. Doorbreek de ‘moments of silence’

Klanten worden met veel bombarie binnengehaald. Maar in het interbellum tussen acquisitie en churn is het angstvallig stil. Doorbreek die stilte op één of twee zorgvuldig gekozen momenten. Bijvoorbeeld om moments of pain die je al ziet aankomen te voorkomen. Kijk naar de energiebranche. Iedereen weet dat de jaarrekening van klanten een enorm risico op ontevredenheid is. Als je moet bijbetalen is het bedrijf veel duurder dan je had gedacht. En krijg je geld terug, dan heb je het hele jaar te veel betaald! Je ziet nu dat energiebedrijven de stilte doorbreken door mensen al tijdens het jaar voor te bereiden op de jaarrekening. Het resultaat? Minder bijbetalen, minder frustratie, meer fans.

3. Zorg voor doelbewuste ‘moments of wow’

Tot slot zijn klantprocessen vaak zo ontzettend ‘afgerationaliseerd’. Als iets niet direct tot aantoonbaar meer efficiëntie, sales of marge leidt kost het waarschijnlijk geld. En dus doen we het niet. Terwijl bedrijven die op cruciale momenten de verwachtingen overtreffen structureel beter presteren. Moments of wow zijn dé succesreden van Zappos (sorry voor het voorbeeld). En dankzij de unpacking experience van Apple werd ik al fan tijdens het uitpakken van mijn eerste iPod (alweer zo’n standaard voorbeeld). Maar ook IKEA doet het heel slim. Voordat je bij IKEA de deur uitstapt kun je nog even een hotdog of een zelfgetapt ijsje meepikken voor 50 cent. Door dat ene moment verlaat je de winkel vol met prikkels in je brein die je vertellen hoe leuk en goedkoop (een dagje) IKEA wel niet is!

De conclusie

Is het een goed idee om als enige in de markt een callcenter te hebben met voldoende en goed gekwalificeerde agents die ruim de tijd nemen voor de klant? Is het een goed idee om als energieleverancier geld te investeren om klanten proactief te helpen zonder dat ze er zelf om vragen? Is het een goed idee om hotdogs en ijsjes te verkopen voor 50 cent terwijl je er makkelijk het dubbele voor kunt vragen?

Ja! Want zo creëer je fans. Fans waarmee je je investeringen terug zult verdienen omdat ze loyaal zijn, meer producten afnemen en hun enthousiasme verspreiden. Nadenken is goed maar durven veranderen is beter. Zodat we het niet meer over Zappos of Apple maar over jullie hebben. Be Fanminded!