Effectieve impressies meten voor een hogere ROI

Een attributiemodel voor online campagnes

Effectieve impressies meten voor een hogere ROI

Enige tijd geleden heeft Google een Amerikaans onderzoek gedeeld waaruit bleek dat het last-click attributiemodel zijn langste tijd waarschijnlijk gehad heeft.  Steeds meer webanalisten en online marketeers zijn op zoek naar een ander attributiemodel om hun clicks, advertentie-uitingen en marketinginvesteringen op af te rekenen.

Veel online marketeers en webanalisten zijn er nog niet achter welk model hun het beste rendement zal opleveren. Toch moet dit ons niet stoppen om verder te kijken dan clicks, impressies en weergaveconversies. Het is namelijk niet nodig om een specifiek attributiemodel te gebruiken om een campagne of advertentienetwerk over meerdere clicks en impressies voor meer rendement te laten zorgen.

Veel advertentienetwerken sturen op het aantal impressies, clicks en conversies om de effectiviteit van hun bannerinzet te verantwoorden. Nu is een impressie voor mij een vrij leeg begrip. Ik wil namelijk weten in hoeverre een bannervertoning kan bijdragen aan de effectiviteit van mijn online marketingactiviteiten. 

Wat is een effectieve impressie?

Een effectieve impressie is een optelsom van alle impressies die leiden tot een click die op zijn beurt direct of indirect leidt tot een conversie en het aantal ‘ondersteunende impressies‘ (weergaveconversies die niet leiden tot clicks). Wanneer we deze waarden bij elkaar optellen hebben we alle impressies die op een of andere manier kunnen bijgedragen aan een conversie. Dit is het type impressie dat uiteindelijk leidt tot een hoger aantal conversies, ongeacht het attributiemodel dat je toepast.

De formule voor het berekenen van het aantal effectieve impressies ziet er als volgt uit:

Aantal ondersteunende clicks + aantal last clicks + aantal assisterende impressies = effectieve impressies

Wat is de effectieve impressieratio?

Om een beter beeld te krijgen van de mogelijke effectiviteit van impressies binnen campagnes, kunnen we niet alleen in absolute getallen denken. We moeten hiervoor het aantal effectieve impressies in verhouding zien tot het totaal aantal impressies binnen de campagne. Op die manier kunnen we beter inschatten hoe groot de kans is dat een nieuwe impressie zal bijdragen aan een nieuwe conversie.  Dit voorkomt ook dat we met hagel gaan schieten.

Naarmate je meer mensen weet te bereiken met impressies zal de kans namelijk toenemen dat er iemand van de doelgroep in het spervuur aan bannervertoningen wordt geraakt en converteert. Het kost alleen wel een hoop kogels (lees: bannervertoningen), die weer geld kosten. De grote uitdaging is om effectief om te gaan met advertentievertoningen om zo het rendement op de kosten te verhogen.

Door beter te kijken naar plekken waar de doelgroep zich online bevindt, is het mogelijk om een hoger aantal effectieve impressies te genereren, zonder veel ineffectieve bannervertoningen te genereren. Dit zal leiden tot een effectievere online-marketinginzet, hogere relevantie  en een hogere effectieve impressieratio.

Om de effectieve impressieratio te kunnen berekenen, gebruiken we de volgende formule:

(effectieve impressies / alle impressies) * 100 = effectieve impressieratio

Google Adwords-optimalisatie met de effectieve impressieratio

Een campagne optimaliseren op basis van de effectieve impressieratio is niet alleen mogelijk bij bannernetwerken, maar ook voor search campagnes in Google Adwords.
Alweer dik twee jaar geleden introduceerde Google een nieuwe functie binnen de Google Adwords interface; de Google Search Funnels (zoektrechters). Met Google Search Funnels gaf Google ons voor het eerst de mogelijkheid om de effectiviteit van de advertentie-inzet over meerdere bezoeken inzichtelijk te maken, voor zowel displaycampagnes als campagnes in de zoeknetwerken. Hiermee ging Google veel verder dan de eerder geïntroduceerde ‘weergaveconversies’, die alleen voor contentcampagnes aantonen wanneer een advertentie-impressie bijdraagt aan een uiteindelijke conversie.

Met een aantal simpele Excel-bewerkingen kunnen we met Google Search Funnels de potentiële effectiviteit van een zoekopdracht of Google Adwords-campagne aantonen. We kunnen met Google Search Funnels aantonen hoeveel vertoningen er op een zoekopdracht moeten plaatsvinden om uiteindelijk bij te dragen aan een conversie. Met de effectieve impressieratio kunnen we zien in hoeverre een zoekopdracht conversiegericht is of bijdraagt aan conversies later in de funnel.

Aan de hand van een volledig fictief voorbeeld zal ik verder uitleggen hoe dit in zijn werk gaat.

Lego draait een aantal Google Adwords-campagnes voor verschillende prodcutgroepen. In de Google Search Funnels-rapporten vinden we hierover resultaten terug die aantonen dat alle campagnes zowel assisted clicks als last click conversions leveren. Daarnaast is ook te zien dat er zoekopdrachten worden uitgevoerd die niet tot clicks leiden, maar dat de gebruikers uiteindelijk wel converteren (assisted impressions). Alle campagnes dragen dus op drie verschillende manieren bij aan conversies.

Wanneer we deze kolommen optellen komen we tot de effectieve impressies.


Wanneer we de vertoningen uit het Google Adwords-account halen, kunnen we de effectieve impressieratio berekenen. Hieruit blijkt dat de ‘branding-campagne’ in absolute getallen goed presteert, maar dat het de effectieve impressieratio voor ‘ridders-campagne’ veel hoger is. Dit betekent dat iedere impressie die in de ‘ridders-campagne’ plaatsvindt een grotere kans heeft dat hij direct of indirect bijdraagt aan een conversie dan een impressie in de ‘branding-campagne’. In verhouding tot de ‘ridders-campagne’ betekent dit dus dat er in de ‘branding-campagne’ veel vertoningen worden gegenereerd, die niet leiden tot leads. Als dit het doel is van de campagne, dan kan er in de branding-campagne met bijvoorbeeld negatives een einde gemaakt worden aan veel ineffectieve vertoningen.

De opzet van een effectieve impressieratio valt ook door te vertalen naar een effectieve clickratio (hoeveel van de clicks op een zoekwoord leveren direct of indirect een conversie op?). Op basis van deze metriek kunnen we kijken naar de effectiviteit van de clicks die we weten te genereren, over meerdere bezoeken heen.


In dit voorbeeld blijkt dat een click op de ‘techniek-campagne’ goede resultaten oplevert. De effectieve impressieratio is dan laag, maar een click naar de site levert relatief vaak een conversie op.  Bij de ‘techniek-campagne’ is het dus zaak om het aantal clicks te verhogen, bijvoorbeeld door aan de CTR (click-throug rate) te werken.

Conclusie

De kansen voor conversie-optimalisatie over meerdere bezoeken liggen voor het grijpen, zonder dat dit aanpassingen hoeft te vergen in de wijze waarop data wordt verzameld. Door verder te kijken dan de laatste klik worden de data om op te optimaliseren complexer. Maar als je dit goed uitvoert, dan zal het rendement des te hoger zijn.


Geplaatst in

Delen

0
3


Er zijn 7 reacties op dit artikel

  • Goed artikel Martijn. Enkele vragen:

    Je hebt het over weergave conversies. Haal je die uit de search funnels uit AdWords of een extern systeem. In GA kun je ze namelijk niet meten.

    Iets anders: Ontdubbel je de assisted conversies per zoekwoord? Het kan natuurlijk voorkomen, dat zoekwoorden zich zelf ondersteund.

    Neem jij ook andere KPI's mee om bannering campagnes te beoordelen. Bijvoorbeeld micro conversies of het aantal terugkerende bezoekers vanuit bannering?

    geplaatst op
  • @ Gerard Rathenau

    Weergave conversies kun je zien in je campagne overzicht. Waarschijnlijk moet je dit nog wel eerst even activeren, dit kan via: 'Kolommen"-> "Kolommen aanpassen" -> "Conversies" en dan 'Weergaveconversie' toevoegen.

    geplaatst op
  • Toevoeging: Uit AdWords dus ;)

    geplaatst op
  • Bedankt voor je antwoord Jeroen. En voor bannering campagnes. Waar haal je dan je weergaveconversies uit?

    geplaatst op
  • Graag gedaan!

    Op dezelfde manier. Maar dan via je Display advertenties natuurlijk.

    geplaatst op
  • Hoi Gerard,

    Wat betreft je andere vragen.
    Ontdubbeling is in principe mogelijk, maar voor zover ik weet, wel een handmatig klusje. Ik zou daar zelf niet aan beginnen.

    Je kunt verder micro conversies meenemen, of niet. Dit is eigenlijk afhankelijk van de doelstelling die hebt wat betreft de analyse die je uitvoert.

    Als je kijkt naar andere weergave conversies, dus buiten het google netwerk, dan zul je op basis van een andere ad management tool de analyse moeten uitvoeren. Ad management tools kunnen je vrijwel altijd van deze inzichten voorzien.

    geplaatst op
  • Bedankt voor je reactie Martijn.

    Maar je kunt toch alleen via het GDN je weergave conversies doormeten?

    Of inmiddels ook je search campagnes?

    Werk jij zelf met een admanagement tool?

    Wat zijn betaalbare oplossingen?

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.