Eerste stap naar slimmer datagebruik

Toen ik afgelopen week van Nespresso een direct mail ontving met “Koop 180 cups, krijg er 20 gratis”, stond ik versteld. Want het is inderdaad tijd om nieuwe cups aan te schaffen nu de voorraad slinkt. Ik dichtte de passende timing toe aan toeval, tot ik me realiseerde twee dagen eerder op de website te zijn geweest om de nieuwste apparaten te bekijken. Het blijft gissen, maar zou Nespresso mijn niet converterende bezoek aan de website gebruikt hebben om mij met een direct mail over de streep proberen te trekken?

Zoals wellicht bekend, ben ik een digitaltransformationconsultant met een focus op customer analytics. Casussen waar bedrijven data slim gebruiken om door relevanter voor de klant te zijn de eigen omzet vergroten, vind ik te gek. Veel van de bekende succesverhalen – denk Target, Amazon, Booking.com – gebruik ik dan ook graag om de klant te inspireren. En alhoewel de klant veelal mijn enthousiasme deelt; uiteindelijk domineert vaak het gevoel: “Hier zijn wij als bedrijf nog lang niet aan toe”.

Stap voor stap

De klant heeft gelijk. Grootse verhalen zijn inspirerend, maar naast inspiratie over waar we over vijf jaar zouden moeten staan, is het belangrijker om aan te tonen waar we over drie maanden kunnen staan. Zo stel ik mij voor dat de klant denkt:

Gaaf dat we over vijf jaar met een propensity score van 90 procent conversie kunnen garanderen, maar welke tastbare voordelen kan ik gaandeweg al verwachten? Hoe overtuig ik mijn management vandaag?

De kunst is dus om met behulp van ‘quick wins‘ vandaag de eerste stap te nemen naar grotere investeringen op de lange termijn. En precies dat stel ik mij voor Nespresso te zien doen.

Quick wins uitbouwen

Als je er op gaat letten, kom je ‘quick win’-initiatieven vaker tegen.

Telecomprovider T-Mobile stuurt op basis van het dataveld ‘geboortedatum’ een bericht aan haar klanten met de uitnodiging tot het ophalen van een cadeautje in één van de winkels. Omdat resultaten tot op de individu meetbaar zijn, kun je naar verloop van tijd je inspanningen efficiënter maken.

Op basis van een segmentatie kun je verschillende cadeautjes proberen (man versus vrouw), of zelfs kiezen om voor meer waardevolle klanten iets meer te doen. Met genoeg data kun je zelfs voorspellen welk klanttype meer vatbaar is voor extra conversie tijdens het winkelbezoek. Met als logische vervolgstap soortgelijke klanten – jarig of niet – ook in je winkel uit te nodigen.

Het recente acquisitie-initiatief van UPC leent zich ook goed voor uitbouw op de lange termijn. De kabelaar leidt nu eerst op basis van een delta-analyse van Amsterdamse huishoudens en het eigen klantbestand af welke huishoudens in Amsterdam nog geen klant zijn. Deze lijst gebruikt UPC om – zij het wat enthousiast – generieke direct mails uit te sturen om de niet-klanten te overtuigen van de voordelen van kabel.

Op basis van de resultaten kan UPC tijdens de evaluatie de campagne efficiënter maken. Immers: UPC weet tot op het huisnummer nauwkeurig welke huishoudens converteerde. Verrijk de inzichten met extern beschikbare data en gebruik dit om enerzijds je huidige campagne nog beter af te stemmen op de goed converterende doelgroep en anderzijds juist andere uitingen te ontwikkelen en toetsen voor overige doelgroepen.

Het vervolg

In een eerder artikel schreef ik het al: predictive marketing is geen ‘rocket science‘ wanneer het nog in de kinderschoenen staat. Laat je dan ook niet tegenhouden om nu al te experimenteren met eenvoudige testjes. Kijk voor de eerste stap niet naar de ver doorontwikkelde Amazon en Target casussen, maar naar eenvoudige initiatieven als die van Nespresso, T-Mobile of UPC.

Naast een positieve invloed op de klantrelatie, zal een evaluatie achteraf uitwijzen of de inspanningen ook leidde tot extra omzet. Is het antwoord ja? Formuleer dan je volgende stap naar nog slimmer datagebruik. Geen toename van omzet noch klanttevredenheid? Dan zijn er geen hoge kosten gemaakt, en kan je je richten op andere initiatieven.

Ik kijk alvast uit naar nieuwe inspiratie en houd me aanbevolen voor jullie ervaringen en successen.