Driekwart van de consumenten zegt AI-content niet te herkennen

Sentiment rondom AI

Veel marketingafdelingen zijn benieuwd naar de mogelijkheden van AI, mijzelf incluis. Daarom vonden we het interessant om te zien hoe de consument denkt over bedrijven die AI inzetten om afbeeldingen, teksten en video’s te maken. We ontdekten dat men bijzonder uitgesproken is over de inzet van AI. Een op de drie Nederlanders vindt dat bedrijven die reclame maken met AI in plaats van met echte acteurs, in feite nepnieuws verspreiden. Een kwart van de mensen is het (grotendeels of helemaal) niet eens met deze stelling.

Zo’n 70 procent van de Nederlanders vindt dat een bedrijf het duidelijk moet vermelden als ze teksten, video’s of afbeeldingen door AI laten maken. Volgens mij wijst dat op twee trends die al langer belangrijk zijn: geloofwaardigheid en authenticiteit. Consumenten willen een bedrijf kunnen vertrouwen en daarvoor is het nodig om het bedrijf te leren kennen. Wie AI gebruikt om content te maken, laat weinig van zichzelf zien en loopt het risico weinig authentiek te zijn. De consument weet door AI-teksten niet meer met wie het te maken heeft.

Er tekent zich een spanningsveld af tussen:

• Het automatiseren van het produceren van content door middel van AI, wat marketeers veel tijd bespaart en hun werk sneller laat opschalen;
• Waarborgen dat content herkenbaar is en ervoor zorgt dat een consument het merk leert kennen
• Transparant zijn over de inzet van AI. Gaan merken echt bij elke tekst of afbeelding aangeven dat deze door AI is gemaakt?

Ik ben benieuwd hoe merken hier de komende tijd mee omgaan.

Jongeren en hoger opgeleiden herkennen AI vaker (denken ze)

We vroegen Nederlanders of de gemiddelde Nederlander in staat is om AI-teksten en afbeeldingen te herkennen – en of ze dat zelf kunnen. Vooral jongeren en hoger-opgeleiden menen AI beter te herkennen dan de rest. (Net zoals 95% van de mensen claimt beter te rijden dan gemiddeld :- )

Maar 10% van de Nederlanders stelt dat het merendeel van de mensen AI-afbeeldingen herkent. Tegelijkertijd claimt 30% van de mensen zelf wel AI-afbeeldingen te herkennen. Hoger (of theoretisch) opgeleiden zijn vaker overtuigd van hun AI-skills. 43% van de hoger opgeleiden meent AI-afbeeldingen te herkennen, bij lager opgeleiden is dat maar 17%.

Slechts 8% van de Nederlanders denkt dat het merendeel van de mensen AI-teksten herkent. Drie keer zoveel Nederlanders (23%) claimt zelf wel AI-gemaakte teksten te herkennen. Ook hier zijn theoretisch zelfverzekerder. 32% van de hoger opgeleiden claimt AI-teksten te herkennen, bij lager opgeleiden is dat 13%.

Jongeren zijn ook vaker overtuigd van hun AI-skills dan ouderen: 42% van de 30-minners claimt AI-teksten te herkennen, bij 60-plussers is dat nog maar 13%. Dat betekent dat drie keer meer jongeren AI-teksten zeggen te herkennen dan ouderen. Bij AI-afbeeldingen is het verschil nog groter: 52% van de jongeren claimt AI-afbeeldingen als zodanig te herkennen, bij ouderen is dat maar 13%.

Tot slot

Het is zorgwekkend dat zo weinig ouderen (zeggen) AI-afbeeldingen (te) herkennen. Maar ongeveer de helft van de ondervraagde digital natives (30-minners) vindt het ook lastig om te bepalen of een tekst of afbeelding ontwikkeld is door AI. Brengt AI ons definitief in het post-truth tijdperk, waarin het verschil tussen echt en nep vervaagt?

Ons onderzoek bewijst bovendien dat consumenten niet alleen moeite hebben met bepalen of content door AI is gemaakt, maar dat ze daar ook kritisch op zijn. Ze willen weten of een tekst of afbeelding ‘echt’ is en pikken het niet om in het ootje genomen te worden. Dat een op de drie Nederlanders reclames die gemaakt zijn met AI in feite ‘nepnieuws’ noemt is een teken aan de wand. De inzet van AI vraagt om transparantie.