Diversiteit is geen modegril, maar een moneymaker

Diversity Event 2018: reclame, marketing en media willen inclusiever zijn

Diversiteit is geen modegril, maar een moneymaker

Diversiteit is geen modegril, maar een onmisbare eigenschap van bedrijven om hun doelgroep in de volle breedte te begrijpen. En daar dus ook meer geld mee te verdienen. Dat laatste wordt door critici vaak vergeten in het diversiteitsdebat. Dit debat kreeg deze week een eigen podium én ranglijst in het reclame- en mediavak, met de lancering van de #Kleurrijke50. Het Diversity Event was een statement dat onze branche écht inclusiever en diverser wil worden. Dat is broodnodig. Een veelkleurig verslag.

Hier op Marketingfacts hebben we het vaak over technologische innovaties die ons werk beter maken. Beter werk zorgt als het goed is voor beter resultaat en een betere klantervaring. Of simpeler gezegd: een tevreden klant.  

In de wereld van reclame, marketing en media gaat het steeds vaker over diversiteit. Net als in de rest van de wereld trouwens, de gewone wereld. Diversiteit. Het roept uiteenlopende reacties op. De discussie wordt vakmatig nogal eens afgekapt met de opmerking dat het politiek-correct is, symboolpolitiek of voor de bühne. Alsof het niet bijdraagt aan het resultaat van ons werk. Terwijl we ons ondertussen wel druk maken over purpose, missie, why, MVO en sustainability – zaken die evenmin vanzelfsprekend bijdragen aan het commerciële resultaat.

“Diversiteit is niet voor de bühne, het betaalt zich direct uit, net als purpose”

Of doet purpose dat stiekem toch wél? Dat je liever koopt bij een bedrijf dat een onkreukbaar imago heeft. Triodos versus ING. Patagonia versus H&M. En weet je wat zo interessant is: voor diversiteit geldt exact hetzelfde, en zelfs meer dan dat. Niet alleen kun je als klant gecharmeerd zijn door een bedrijf dat diversiteit of inclusiviteit actief uitdraagt, maar meer nog dan dat begrijpt een divers en inclusief bedrijf de smeltkroes aan klantgroepen vele malen beter dan een bedrijf dat alleen uit Ons Soort Mensen bestaat.

Dat geldt zowel voor adverteerders als voor de bureaus die hen adviseren. Een divers bureau zou nooit een discriminerende of seksistische campagne voor een merk ontwikkelen. Ze hebben geen klant nodig om te weten dat iets tegen de borst stuit, want ze voelen dat zelf al aan. Voilà, diversiteit betaalt zich direct uit. Het draagt dus zeer zeker bij aan het commerciële resultaat.

Diversity Event

Eigenlijk zou deze lange inleiding niet nodig moeten zijn, maar het woord ‘diversiteit’ roept nu eenmaal veel weerstand op. Weerstand die veeleer voortkomt uit onwetendheid dan uit onwil. Iedereen streeft uiteindelijk toch gewoon een betere wereld na, toch?

De inleiding is nodig om uit te leggen waarom er anno 2018 nog altijd een Diversity Event nodig is waar negen partijen uit reclame, marketing en media hun naam actief aan verbinden. Op woensdag 3 oktober vond dat evenement plaats in de Amsterdamse Zuiderkerk.

Het thema diversiteit leeft, maar zou volgens veel aanwezigen op het Diversity Event niet als thema moeten worden gezien, maar als een noodzakelijke manier van denken en werken. Arno Peperkoorn, oprichter van stichting IncludeNow, sprak zich erover uit in een gesproken column:

“Voor en achter de schermen zijn wij in onze branche geen afspiegeling van onze samenleving. Van de doelgroepen die we willen aanspreken. Van de consumenten waar we onze producten aan willen verkopen. En dat is raar.

Onderzoeken hebben al lang aangetoond dat inclusieve teams creatiever zijn. En jezelf in een product of een uitstraling van een product herkennen zal leiden tot meer verkoop. Waarom? Je wil de taal spreken van je doelgroep, je kijker, je luisteraar. Anders sla je de plank mis. De voorbeelden daarvan zijn soms schokkend.

Het is ook noodzaak in de race om talent. (...) Vis eens bewust in een andere vijver naar goede mensen. Geloof me, ze zijn er wel! Mensen die je beter maken. Inclusiviteit gaat niet om medelijden. Of om quota. Inclusiviteit gaat om het beste uit verschillende mensen halen zodat je bedrijf en de output beter wordt.”

Being invited to the party

De discussie moet ook gewoon een stap verder komen, voorbij het woord ‘diversiteit’. Of zoals meerdere aanwezigen het verwoordden: diversiteit is het middel, inclusiviteit is het doel. Een spreker van Shell gebruikte de treffende beeldspraak van een feestje: “Diversity is being invited to the party, inclusiveness is being invited to dance.”

Het Diversity Event is geïnitieerd door maar liefst negen branchepartijen. Een record, zo repte de trotse presentator Willem-Albert Bol (Persgroep, bestuurslid IAA). Vorig jaar werd de eerste editie nog gedragen door IAA, IAB en MWG, ditmaal deden ook zes andere partijen mee: BVA, DDA, Vea, Idea en de in dit onderwerp gespecialiseerde stichting IncludeNow en de organisatoren van de De Kleurrijke 100.

Kritische ervaringsdeskundigen

Behalve de corporate Shell-case kwamen ook enkele ervaringsdeskundige vakgenoten aan het woord. Edwin Reinerie (hoofdredacteur van homotitel Winq) benadrukte dat hij “het hele jaar door gay is” en dat homo’s er keihard doorheen prikken als bedrijven slechts één dag per jaar LHBTI-vriendelijk doen, tijdens Pride Amsterdam. “Denk niet: ik heb mijn vinkje gehaald en hoef dus niks meer te doen tot augustus volgend jaar.”

"Verwacht niet dat #Kleurrijke50 het verschil maakt en de rest achterover kan leunen"

Etnische inclusiviteit is ook nog allerminst vanzelfsprekend, betoogden zowel Omar Kbiri (van creatief bureau Maak) en gastcolumniste Kauthar Bouchallikht (De Correspondent). “Verwacht niet dat De Kleurrijke 50 het verschil gaat maken en de rest achterover kan leunen”, zo waarschuwde Bouchallikht voor al te snelle tevredenheid. Er ligt een taak, want deze branche “gaat over de verhalen”.

Wie het verschuivende perspectief aan den lijve meemaakte, is Barbera Wolfensberger, voormalig bureaudirecteur en tegenwoordig directeur Cultuur & Media bij het Ministerie van OC&W. Ze stond ooit in Adformatie’s Top-100 van reclametoppers als enige vrouw bij de eerste vijftig. “Dat werd feestelijk gevierd, maar was erg ongemakkelijk.” Inmiddels is er ook elders wel wat verbeterd in de positie van vrouwen, “maar er valt nog erg veel terrein te winnen”.

Veel witte mannen

Meerdere sprekers benadrukten dat een Diversity Event eigenlijk niet nodig zou moeten zijn. Er is het laatste jaar enorm veel meer aandacht gekomen voor het onderwerp, maar verandering gaat helaas langzaam. Zo is het nog steeds gedurfd om homostellen op te voeren in reclame-campagnes en ontbreekt dat lef vaak zelfs meer nog bij bureau dan bij klant. Ook in de media zijn opgevoerde experts nog altijd in grote mate man (88 procent!) - en zelden gekleurd.

Dit gegeven uitte zich ook op het event zelf: hoewel de samenstelling van het publiek uitermate divers was, bleek het podium nog steeds in overgrote mate te worden bevolkt door witte mannen en vrouwen. Meerdere aanwezigen maakten hier een kritische opmerking over. Toch was er ook waardering voor de brede behandeling van het thema. “Al moeten we de discussie niet te breed maken, want dan slaat hij dood.”

"Campagnes met lef: Always met 'femvertising', Nike met Colin Kaepernick en NS met vrouwenliefde"

Toch nog even terug naar die campagnes met lef. Zeker, ze zijn er echt. Denk dan aan Nike met mensenrechtenactivist Colin Kaepernick, Always met de ‘femvertising’-campagne “Fight Like a Girl”, Calvé met voetbaltopper Lieke Martens die doorgaat terwijl de jongens gaan schuilen voor de regen. Marc Oosterhout en Marion Koopman (voormalig en huidig Vea-voorzitter) bespraken meerdere inclusieve campagnes namens de Coalitie Beeldvorming in de Media (een initiatief van Women Inc.).

Zo komt vrouwenliefde heel laagdrempelig aan bod in twee getoonde tv-commercials van IKEA en de Nederlandse Spoorwegen. En ja: het reclamebureau wilde die laatste spot met een man en vrouw schieten, maar NS-topman Roger van Boxtel stond erop om ook eens te kiezen voor twee vrouwen in de hoofdrol. Het resultaat is een krachtige, authentieke commercial. “Maar er zijn nog steeds te weinig goede voorbeelden!”

De Kleurrijke 50: gamechangers in marcom

Aan het eind van het evenement werd De Kleurrijke 50 bekendgemaakt. Dit is een lijst met 'gamechangers in diversiteit uit de marcom-industrie'. Het is geen ranking, maar een overzicht. Diversiteit is breed ingevuld, dus variërend van etniciteit tot LHBTI en gender. Deze lijst is samengesteld door Raja Felgata en Khalid Ouaziz, organisatoren van de betere Kleurrijke 100 (die brancheoverstijgend is) in samenwerking met de organisatoren van dit Diversity Event. De ‘Kleurrijke 50’ in reclame, marketing en media is te vinden op www.dekleurrijke50.nl.

 

Credits afbeelding: Jeroen Mirck (via Flickr), licentie: CC BY-NC-ND (Niet-commercieel hergebruik)

Delen

0
0


Er zijn 3 reacties op dit artikel

  • Zeker nog nooit gehoord van 'get woke, go broke'. Nu is het wachten op de dag dat de groten vallen alleen om een paar minderheden te willen plezieren.

    geplaatst op
  • @Sophie: Die uitdrukking klopt niet in de praktijk. Trump riep het min of meer letterlijk over Nike, maar de omzet van Nike brak juist allerlei records. Mensen die praten in termen als 'een paar minderheden willen plezieren' hebben het sowieso niet begrepen. De wereld verandert al sinds het ontstaan ervan, nu jij nog.

    geplaatst op
  • Diversiteit moet geen doel van een bedrijf zijn, maar juist het resultaat van goede bedrijfsvoering over de afgelopen jaren.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.