Er worden op het HBO verschillende vakken gegeven over marketing in deze digital age: e-marketing, e-commerce, e-business, online marketing, digitale marketing, interactieve marketing. Wat precies het verschil is, dat weten wij als docenten zelfs niet. Dat er over de naamgeving al geen consensus bestaat, dat geeft wel aan hoe gebrekkig dit kennisgebied is geordend.
Deze blogpost heb ik geschreven in samenwerking met mijn Fontys-collega Edwin Schravesande.
Kaders
Het vak e-marketing (zoals we het dan maar even noemen) heeft de laatste jaren in het HBO voet aan de grond gekregen. De tijd van verwaarlozing is echt voorbij. Dat beeld hebben wij in ieder geval, op basis van alle enthousiaste en goed ingevoerde docenten die we bij verschillende hogescholen tegenkomen. Maar wat al die verschillende docenten dan precies doen, dat is moeilijk te overzien.
Het vak is dynamisch en iedere docent pakt het weer anders aan. Dat is op zich geen probleem, maar zou het niet helpen als we ook eens voorzichtig gezamenlijke kaders gaan schetsen? Wordt het onderwijs niet veel waardevoller als er een paar modellen en theorieën zijn waarvan iedereen zeker weet dat ze tot de kern van het vakgebied behoren? En wat hoort er dan bij zo’n e-marketingcanon?
Het vakgebied e-marketing verandert ieder jaar weer. Die casus over de Facebook rellen in Haren: nemen we dat verhaal nog mee dit jaar, of is dat al oude koek? Doet Foursquare er nog toe? Krijgen we al een beetje een beeld van wat de killer apps van Google Glass gaan worden? Service-centred design: moeten we dat ergens in het programma invoegen, of is dat een nieuwe naam voor een oud verhaal? Met dit soort vragen kammen we ieder jaar weer opnieuw door onze onderwijsmateriaal heen en proberen we een beetje up-to-date onderwijs te geven.
Boeken
Studieboeken kunnen moeilijk aan onze actualiteitseisen voldoen. Er zijn enkele laagdrempelige boeken op de markt, waar de meeste digitally native studenten weinig nieuwe inzichten uit halen. Aan de andere kant van het spectrum zijn er ook dikke en degelijke boeken te vinden, met veel in pijlenschema’s geabstraheerde marketingprocessen. Deze boeken maken het echter zo ingewikkeld, dat ze de geest missen van het kortcyclische innovatieve denken dat e-marketeers in de praktijk aanhangen.
Wellicht moeten we onze heil ook niet zoeken in studieboeken. Het is gek om je onderwijs alleen met oude media te bouwen, als je iets wil leren over 'nieuwe' media. Het voorstel van Piet van den Boer om een wisdom of the crowd-achtig alternatief te ontwikkelen, is nog niet van de grond gekomen. Voorlopig staat Google nog boven aan onze literatuurlijst voor dit vak, met soms wat hulp van het Marketingfacts Jaarboek.
Chaos en structuur
Het is op zich prachtig als we e-marketing in de eerste jaren van de opleiding zo kunnen onderwijzen, dat we recht doen aan de chaotische dynamiek van het vakgebied. Er moet ruimte zijn voor experimenten en discussies en de student moet vooral ook ontdekken wat zijn eigen talenten en interesses op dit gebied wel of juist niet zijn.
Toch krijgen wij behoefte aan iets meer structuur. Die enorme dynamiek maakt het vak moeilijk te tentamineren. Wat doet er nu wel toe, en wat niet? Je kunt discussiëren over de vraag of Blendle de krantenwereld gaat veranderen, maar dat zijn verhalen die komen en gaan. Als een student bij de term location-based media denkt aan posters in een bushokje, dan is dat – denken wij – een gaatje in zijn parate kennis van marketingbegrippen. Hoe biedt je het vak zo aan, dat studenten het verschil gaan zien tussen wat er wel en niet toe doet?
Traditionele marketing
Dynamiek en innovatie zijn natuurlijk spannend, en inderdaad: de wereld verandert snel. Maar steeds vaker zien we studenten terechtkomen op stageplekken waar de omslag naar het internet al jaren geleden gemaakt is. Die bedrijven zitten niet te wachten op verhalen van prekerige trendwatchers, maar willen scherpe analyses die voortbouwen op alles wat zo’n bedrijf al heeft staan. Studenten kunnen in dat soort bedrijven fantastisch veel leren, al kan het ook zo zijn dat afstudeerprojecten verzanden in analyses die zo technisch en gedetailleerd zijn dat het marketingperspectief niet uit de verf komt.
Bijna jaloers kunnen we dan kijken naar de manier waarop de traditionele marketing haar curriculum heeft opgebouwd. Als je het even niet meer weet, grijp je naar de bekende analyses: een SWOT om de situatie in beeld te brengen, een Tracey & Wiersema om de waardestrategie goed te begrijpen, Porter om het concurrentieveld in kaart te brengen. En zo zijn er nog zo’n tien modellen die iedere marketeer kan dromen. Of die modellen altijd correct en zinnig worden toegepast, daar kun je over discussiëren.
Model
Dat is precies de kracht: we kunnen er samen over discussiëren, omdat iedere marketeer deze modellen kent.
Een waardevol e-marketingmodel:
- kun je inzetten als een theoretische introductie tot een bepaald kennisgebied;
- kun je gebruiken als analytisch kader voor een onderzoek;
- kun als basis voor een advies dienen.
Zo denken wij dat het model van paid/owned/earned media belangrijk is voor e-marketing. Maar of dat ook door anderen zo gezien wordt, dat is dan weer moeilijk te bepalen. En bij een canon hoort ook dat een model enige bekendheid geniet.
Help mee met het e-marketingcanon
Daarom stellen wij voor om te komen tot een e-marketingcanon. In overleg. Dit verhaal is nog niet meer dan een aanzet om samen na te denken over dit vakgebied. We hopen op bijdragen van deskundigen, collega-docenten en e-marketingprofessionals om scherper te krijgen wat wij aan het eind van een HBO-studie van een student zouden mogen verwachten. Wat voor modellen, theorieën en begrippen moet echt iedere marketingstudent begrijpen? Laat het ons weten in de comments!
Wij zullen een poging doen om alle input te verwerken tot één lijstje dat we hier dan weer posten.
