De zinloosheid van de generieke merkbelofte

Geen één klant zal zich herinneren waarvoor dat merk nu eigenlijk staat.

24 juni 2022, 07:00 11609 x gelezen

Regelmatig kom ik reclame-uitingen tegen waarbij ik denk: ‘Jammer. Wél een bak geld uitgeven aan reclame, maar niet nadenken over je merkstrategie’. Alsof je een huis bouwt zonder fundering.

Soms hebben dit soort uitingen een boodschap waarin geen duidelijke keuze is gemaakt. Want ze willen zoveel mogelijk voordelen communiceren; een kwalitatief product, goede service, lage prijs, etc. Geen één klant zal zich herinneren waarvoor dat merk nu eigenlijk staat. Er zijn ook vage, onbegrijpelijke boodschappen, omdat men het blijkbaar lastig vindt uit te leggen waar het merk in notendop voor staat. Inside-out boodschappen komen uit bedrijven die heel erg naar de navel staren en zich niet veel bezighouden met consumentenbehoeften. Men is bijvoorbeeld heel erg trots op een bepaalde technologie, waar de gemiddelde klant geen enkele boodschap aan heeft. Het maakt me niet uit wat jullie onder de motorkap hebben, denkt deze klant, ik wil gewoon snel geholpen worden – om maar wat te noemen.

Van alle smaken thuis

Een andere vrij zinloze boodschap die je toch verbazingwekkend vaak tegenkomt is de generieke merkbelofte. Stel dat er boven mijn column staat: ‘Een column om te lezen’. Inderdaad, nogal wiedes. Bij mij om de hoek hing kortgeleden een abri die duidelijk maakte dat je bij Deliveroo alle soorten eten kunt bestellen, met de pay off ‘Van alle smaken thuis’. Lekkere copy, op zich, maar het legt vooral uit wat de markt van food delivery te bieden heeft. En dat weten de meeste mensen inmiddels wel. Concurrent Just Eat Takeaway, probeert met de zin ‘Zei d’r iemand… Thuisbezorgd?’ de consument te verleiden om lekker impulsief eten te bestellen. Ook nogal generiek, want dat thuis laten bezorgen voor spontane momenten is, hoef je mensen ook niet uit te leggen.

Eieren op haar jurk. Daarnaast een wat rommelige bak eten

Overigens maakt Just Eat Takeaway zo te zien gebruik van een stock-beeld van een wat klassiek uitziende vrouw met als je goed kijkt eieren (!) op haar jurk. Daarnaast een wat rommelige bak eten, die óók uit een foto-database lijkt te komen. Toch apart dat deze ambitieuze wereldspeler zijn reclamebureau heeft wegbezuinigd. Op de posters van Deliveroo is er in ieder geval nog sprake van een concept(je), waarbij beeld (allerlei soorten, smakelijk uitziend eten) en copy (alle smaken thuis) samenwerken. Het zou zomaar kunnen dat mijn onderbewuste brein mij de volgende keer vertelt dat ik voor Deliveroo moet kiezen. Want nét iets professioneler en smakelijker…

Flits-Krieg

Dat de spelers die in een flits-krieg verwikkeld zijn vooral generiek communiceren en op merkbekendheid sturen is minder gek, want de consument moet nog leren dat áls hij opeens zin heeft in chips, de flitsbezorger een koker Pringles ‘binnen minuten’ kan bezorgen. Nadeel is natuurlijk wel dat deze consument niet precies weet wie dat ook alweer binnen een paar minuten kon doen – was het nou Getir, Flink of Zapp? Sowieso gelogen trouwens als je niet naast een darkstore woont. Gorillas kan ik me trouwens nog wel een beetje herinneren; dat had een eigenzinnige campagne met opvallende fotografie. Ik kon er niet echt een concept in ontwaren, maar het gaf tenminste wel een onderscheidende uitstraling. In een andere uiting communiceerde Gorillas ‘Vers & Lokaal’. Toch weer generiek (‘lokaal’) en een beetje ongeloofwaardig (‘vers’) – alsof de ene dark store verser is dan de andere.

Steeds weer switchen van boodschap is overigens ook zonde geld, want dan tellen al je reclame-inspanningen niet bij elkaar op. Neem dan Crisp, een superconsistent merk waarbij de versheid bovendien in de naam zit! Aan alles voel je dat er goed is nagedacht over dit merk; naam, huisstijl, customer journey, beeldtaal én de copy. En het zinnetje ‘Beter eten, lekker geregeld’ positioneert zowaar – en is bedacht door –  een goede copywriter die ‘beter’ en ‘lekker’ bewust omdraaide. Wat een verademing. Maar genoeg nu over de exploderende markt van food delivery.

Peuterbestek

Blokker, een merk dat het al tijden zwaar heeft, onderging een paar jaar geleden een metamorfose, met nieuwe huisstijl en winkelinrichting. Het zinnetje ‘Blokker heeft het in huis’ is echter nog steeds een generieke belofte. Toegegeven, het sound logo klinkt aanstekelijk lekker, maar de geurkaarsen-, Tefal-pan- en Zwiffer-verkoper communiceert hier vooral dat het aan voorraadbeheer doet. En dat hoort natuurlijk standaard bij retail. Wellicht moet het zinnetje er ook nog voor zorgen dat als je denkt ‘welke winkel verkoopt nou peuterbestek?’, je meteen aan Blokker denkt.

Maar ik vermoed dat ook die tweede laag niet echt vliegt. Ik wil namelijk vooral weten waarom Blokker beter is dan alle andere opties die Google mij voorschotelt wanneer ik ‘peuterbestek’ zoek. Als Blokker niet snel bedenkt waarom de winkel nog bestaansrecht heeft, dan gaat het gegarandeerd V&D achterna. Ook een retailketen die nooit een stevige merkfundering legde. En dus ook een keten die ik nooit kon betrappen op een heldere, onderscheidende en geloofwaardige merkbelofte.

Wouter Boon
Brand and Innovation Strategist bij Boon Strategy

Onder de naam Boon Strategy positioneert Wouter Boon merken en helpt ze aan een effectieve en toekomstbestendige merkstrategie. Wouter schreef ook het boek Defining Creativity – over de ‘art and science’ van creativiteit – en maakt de podcast Creative Achievers – over de geheimen van creatief succes. Wouter studeerde rechten en werkte zelfs korte tijd als advocaat, maar is inmiddels al bijna 20 jaar merkstrateeg. Tenslotte geeft hij ook gastcolleges en lezingen over merken, creativiteit en innovatie.

Categorie

2 Reacties

    T N

    Omg That’s Katy Perry!! Amazing job what are you saying haha


    24 juni 2022 om 14:40

    Leuk artikel Wouter.
    Een paar notes. Zoals de comment hierboven al aangeeft is de dame geen stockfoto maar Katy Perry. Dit zegt wel iets over de cross-mediale uitvoering van de campagne. Er word teveel op vertrouwd dat mensen de commercial (met bijpassende song) ook hebben gezien. Katy had iets groter gemogen.

    De copy is een letterlijke vertaling van de Engelse. In de UK slaat hij goed aan en hebben ze impact gemaakt met de “hit” van snoop dogg waar de tekst (did someone say….Just Eat) deel is vd song.

    Dus al is de merkbelofte generiek. Just Eat Takeaway zet er genoeg marketing power achter om hem te laden. En dat kan, mits goed uitgevoerd, prima werken.


    25 juni 2022 om 11:11

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!