De vijf bouwstenen van digital marketing strategie

Het verschil tussen digitale marketing en marketing

Allereerst de vraag: is digitale marketing strategie anders dan marketing strategie? Gelden de klassieke marketingwetten nog? Het antwoord is ja en nee.

Ja, bij digitale marketing gaat het in de kern om dezelfde zaken als klassieke marketing:

• Creëren van vraag.
• Bouwen van een sterk en onderscheidend merk.
• Neerzetten van een goede klantbeleving.
• Denken in waardeproposities; het leveren van een onderscheidend product/dienst.
• Bepalen van de prijsstrategie passend bij de organisatiedoelen.
• Keuzes in de distributie mix; waar is mijn product of dienst te koop.
• Verantwoording afleggen over de impact van je bedrijf op mens, milieu en maatschappij.

Nee, de dynamiek en invulling van digitale marketing is in kern echt anders dan klassieke marketing:

• Binnen digital zijn er oneindig veel mogelijkheden om slim te targetten en audiences te bouwen. Het spel draait om segmenteren op basis van gedrag en intent, i.p.v. op klassieke demografische factoren.
• Je kan binnen advertising een ideale combinatie maken van je eigen data (1st party) en de beschikbare informatie vanuit Big Tech (Google, Meta, Amazon, Microsoft, Apple).
• De dynamiek van social media is echt uniek. Met frisse content formats en goede content kan je enorm veel impact maken, ook organisch. Content of campagnes die niet oprecht zijn worden tegelijkertijd genadeloos afgestraft.
• Digitalisering geeft de marketeer veel mogelijkheden om snel nieuwe producten of diensten te ontwikkelen en te testen.
• De snelheid en agility van de digitale wereld zorgen ervoor dat dit proces snel en continu kan verlopen. Niet voor niets werken de meeste winnaars in de digitale wereld volgens het principe van fail fast, fail cheap en fail often. Je bent continu bezig met het valideren en aanscherpen van je business design.
• Nieuwe platformen en samenwerkingen zorgen voor een unieke distributiemix. Ketens worden korter en er zijn meer dominante marketplaces. De concurrent zit letterlijk één klik naast je.
• Pricing verloopt meer dynamisch en op basis van real-time inzichten uit de markt en concurrentie.
• Tot slot zorgt digitalisering voor ander klantgedrag. Zowel in B2B als B2C hebben we geleerd om als koper snel te oriënteren, te vergelijken, bevestiging te zoeken en een keuze te maken. In de extreme overload aan informatie maakt ons brein naar mentale shortcuts in dit proces. De klantreis is daarmee complexer en gefragmenteerder dan ooit.

Het volgende kan dus worden geconcludeerd: Marketing Strategie is digitaal geworden waarbij de P’s van Product, Plaats, Promotie en Prijs wel overeind blijven.

De bouwblokken van digitale marketingstrategie

Een digitale marketingstrategie is gebaseerd op goede inzichten, duidelijke keuzes en met veel aandacht voor de executie. Daarbinnen maken we geen vaste jaarplannen meer maar optimaliseren we continue. Uiteraard is er een directe link is met de organisatiedoelen. We onderscheiden de volgende vijf bouwblokken:

1. Doelstellingen
   Een strategie zonder duidelijk doel is als varen zonder bestemming. Je bent lekker op weg maar weet niet waar naartoe. Uiteraard begint elke digitale marketingstrategie met een duidelijke link naar de bedrijfsdoelstellingen. Denk daarbij aan financiële metrics als omzet, marge en marktaandeel, maar ook doelen als klanttevredenheid en fondsenwerving.De doelstellingen moeten SMART zijn; Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden. En de doelstellingen moeten een duidelijke link met de business hebben. Meer likes of meer naamsbekendheid zijn geen goede doelen op zich. Het zijn hooguit middelen. Hoeveel % naamsbekendheid hadden Nokia of V&D? Precies, zo blijkt dat naamsbekendheid an sich nog niets zegt over een gezond businessmodel.Nu we een concreet doel hebben gaan we analyseren waar de kansen en belemmeringen liggen.
2. Analyse en insights
   Een strategie zonder goede analyse en inzichten is slechts een verzameling losse ideeën. Belangrijk is dat je door de analyse de kern van de kansen en belemmeringen te pakken krijgt. Je kan bijvoorbeeld veel focus hebben op het genereren van meer bezoekers, maar is de conversie van de huidige bezoekers wel gezond? Is je product of dienst voldoende onderscheidend? Hoe zit het met de interne samenwerking en cultuur?Het is van belang om de SWOT van digital marketing perspectief in te vullen. Anders wordt het al snel een SWOT op bedrijfsniveau wat je onvoldoende concrete handvaten geeft voor de digitale marketingstrategie.
3. Strategie
   Er is geen enkel bedrijf met onbeperkte middelen en recources. Je zal dus keuzes moeten maken in de digitale mix. Op basis van de SWOT kan je kiezen waar de grootste kansen liggen. Je combineert in de strategie de waarde van de klant met de waarde voor de klant.De waarde van de klant blijkt al uit je doelstellingen bij stap 1. De waarde voor de klant kan je bepalen op basis van het Value Proposition Canvas van Strategyzer invullen. Hierbij kijk je naar de pains, gains en job-to-be dones van je doelgroep en de vertaling naar relevante producten en services. Welk probleem los je voor wie op?
4. Executie
   Digital Marketing is een doe-sport. De winnaars van de digitalisering zijn zij met de grootste executiekracht. Sterker nog: vaak voeren concurrenten een vergelijkbare strategie. Daarmee is het lastig om echt onderscheidend te zijn. Het verschil maak je met de snelheid van doen, leren en optimaliseren.Binnen de executie is het belangrijk om voldoende aandacht te hebben voor de bestaande business (run), het groeien van de business (grow) en het zoeken naar nieuwe verdienmodellen (transform). Wees scherp in je team op de executie. Verzand niet in overlegstructuren en alignmentsessies. Stel jezelf en elkaar elke week de vraag: What did you get done this week?
5. Businesscase
   Dit is een cruciaal onderdeel. Marketeers die onvoldoende accountable zijn voor wat ze doen worden al vaak gezien als kostenpost. Terwijl jij natuurlijk bijdraagt aan de gestelde organisatiedoelen. De businesscase geeft een duidelijk antwoord op de vraag; wat zijn de verwachte kosten van deze strategie in relatie tot de verwachte baten? De baten koppel je aan de doelen van stap 1. De kosten zijn de verwachting van de te maken kosten.

Idealiter kan je je strategie samenvatten in één kernachtige zin. Je presenteert de strategie als iets waar je duidelijk ‘ja’ op kan zeggen, een zogeheten yes-able proposal:

“Deze digitale marketing strategie laat zien hoe wij als bedrijf x in 2023 met 20% groeien in online omzet met behoud van de huidige klanttevredenheid. Door meer te investeren in onze brand, het in huis halen van de juiste skills voor meer executiekracht en starten met platform x. Dit levert een ROI 1 op met een investering van 140k.”

Aan de slag met jouw digital marketing strategie

De stappen in dit artikel helpen je om je digital marketing strategie voor 2023 vorm te geven. Ben je op zoek naar goede voorbeelden en voorbeeldvragen voor de analyse van stap 2? In dit artikel vindt je nog meer informatie en handvatten om aan de slag te gaan met een digital marketing strategie.

Je vindt er ook een link naar templates voor een digital marketing roadmap om jouw strategie tot leven te laten komen.

Make impact

Werk verandert continu en dat vraagt om de juiste kennis en skills. Beeckestijn Business School helpt hiermee. Met compacte en praktische programma’s binnen digital, marketing, cx, data en communicatie door 100% vakexperts. Op zoek naar gratis kennis en inspiratie? Woon een online clinic bij of download een van de whitepapers. #kennisdelen