De unieke rol van marketing in het drijven van sustainable groei

Van pure focus op aandeelhouders naar het creëren van waarde voor alle stakeholders.

29 augustus 2023, 14:30 1653 x gelezen

We hebben de afgelopen vier jaar met meer dan 400 CMO’s uit alle hoeken van de wereld samengewerkt in ons leiderschapsprogramma. Van dichtbij zien we dat de zakenwereld het kapitalisme herdefinieert. Steeds vaker richten organisaties zich op het creëren van maatschappelijke impact voor alle stakeholders – consumenten, collega’s en communities – in plaats van alleen op het creëren van financiële winst voor shareholders. Deze transitie en focus op alle stakeholders noemen wij ‘humanizing growth’. In deze transitie spelen CMO’s een essentiële, unieke en invloedrijke rol.

In dit artikel delen we graag ons optimisme en zetten we de schijnwerpers op wat er echt toe doet – duurzame impact. We laten zien welke unieke rol marketing heeft in het drijven van humanizing growth, maar eerst beschrijven we hoe organisaties hun maatschappelijke rol, groei en impact herdefiniëren.

De transitie naar sustainable groei

Vier jaar geleden werd de Business Roundtable en de ‘Statement on the Purpose of a Corporation’ aangekondigd door de zakenwereld. Meer dan 180 CEO’s van grote Amerikaanse bedrijven zetten zich in om hun bedrijven te leiden op een manier die waarde creëert voor alle stakeholders: klanten, werknemers, partners, communities en aandeelhouders. En dus niet alleen voor aandeelhouders. Zelfs de jaarlijkse brief van Larry Fink, de CEO van Black Rock, de grootste vermogensbeheerder ter wereld (ook bekend als ‘The ten trillion dollar man’), stelde dat bedrijven met Blackrock-investeringen ‘een positieve bijdrage moesten leveren aan de samenleving’. Hoog in de boom waait een nieuwe wind.

Beide ontwikkelingen markeerden een keerpunt voor de manier waarop business kijkt naar groei en zijn doelen. Het is een van die duidelijke tekenen dat bedrijven, om professor Colin Mayer van de Saïd Business School in Oxford te citeren, nu inzien dat ze er zijn “om winstgevende oplossingen te produceren voor de problemen van mens en planeet, en niet om te profiteren van het produceren van problemen voor mens of planeet (Mayer, 2019) ”; of zoals Rebecca Henderson van Harvard het noemt – dat bedrijven “het kapitalisme opnieuw definiëren in een wereld die in brand staat (Henderson, 2021) en zoals Professor Ruud Frambach van de VU in zijn prijswinnende boek stelt: Marketing doet ertoe (Frambach, 2019)”

Organisaties worden constant geconfronteerd met (nieuwe) crises: corona, inflatie, klimaat, ongelijkheid, polarisatie, etcetera. Volgens het Global Risk Report 2023, van het World Economic Forum is ‘cost of living crisis’ de komende twee jaar de grootste crisis. Aankomend decennium zijn dat vooral klimaat en milieugerelateerde crises. En dus vraagt iedere organisatie zich af waar ze (nog) groei kunnen vinden en hoe ze op een duurzame – sustainable – manier kunnen groeien. Een manier die het welzijn van mens en milieu als belangrijkste doel zit.

Ten opzichte van een decennium geleden is dit voor de meeste organisaties een compleet nieuwe rol. Het vervullen van deze rol is zowel moreel als commercieel het juiste om te doen. Daar is weinig discussie over. Waar het vooral om gaat is de snelheid waarmee organisaties deze menselijke vorm van groei omarmen en implementeren. De druk om te veranderen wordt door medewerkers, consumenten, overheden en andere stakeholders immers steeds meer opgevoerd. Collega’s zullen blijven willen werken voor merken die positieve maatschappelijke verandering teweeg brengen. Bovendien heeft 56% van de wereldbevolking genoeg van het kapitalisme zoals we dat nu kennen. Dit geldt vooral voor de jongere generaties; en het blijkt dat juist deze twee stemmen – zowel collega’s als consumenten – merken maken en kraken.

De essentiële en unieke rol van marketing

Kortom: luisteren naar deze stemmen en dit vertalen in een aanbod dat impact creëert voor alle stakeholders is tegenwoordig de essentie van marketing.

Op basis van onze Growth Study hebben we middels 750 interviews met business leaders en 5000 respondenten op onze enquête, een AI-analyse van 3000 publicaties over groei en een analyse van 3,5 miljoen LinkedIn-gebruikers, ontdekt dat winnende organisaties en merken zich richten op humanizing growth; waardecreatie voor alle stakeholders, in plaats van alleen waardecreatie voor aandeelhouders. De resultaten uit het onderzoek zijn vertaald naar een raamwerk en bouwstenen waarmee de CMO’s uit ons programma werken. Als onafhankelijke non-profitorganisatie werkt het Institute for Real Growth nauw samen met marketingleiders van over de hele wereld om dit raamwerk te implementeren.

Daarnaast bevestigen tientallen gesprekken met ’s werelds slimste bedrijfsleiders en professoren hoe organisaties kunnen profiteren van humanizing growth. Van het inspirerende gesprek met Paul Polman over het verschuiven van de focus op de aandeelhouder, tot Unilevers opvolger, CEO Alan Jope over hoe duurzaamheid en ESG-onderwerpen volledig mainstream zijn geworden, tot Professor Colin Mayer van Oxford over het oplossen van de problemen van people and planet tot aan Patagonië over hoe ze echte verandering doorvoeren met hun mensen – ze wijzen allemaal de weg naar een nieuwe rol voor marketing.

Inmiddels zien we hoe CMO’s uit het IRG100 programma impact maken voor mens, milieu en hun organisaties. Het zijn dezelfde CMO’s die jaarlijks de prijzen pakken in Cannes. Elk jaar verlenen we 100 stoelen aan 100 top-CMO’s van miljardenbedrijven om ons programma te doorlopen en het humanizing growth-potentieel voor hun organisatie te ontsluiten.

Sinds kort bieden we een verkorte versie van dit programma aan in Nederland, onder de vlag van de Iris Academy.

Humanizing Growth: acts, not ads.

Hier zijn twee verhalen van marketeers die zich bezig houden met humanizing growth. Neem Rupen Desai, die onlangs zijn functie neerlegde als CMO van Dole. In samenwerking met Ananas Anam hielp hij bij het opzetten van een business model rond het upcyclen van ananasbladeren, in een veganistisch, duurzaam substituut voor leer. Merken als Nike, H&M, Hugo Boss en anderen gebruiken het product om sustainable fashion naar de markt te brengen. Lange tijd werden ananasbladeren beschouwd als een bijproduct van afval. Door het circulaire business model krijgen boeren extra inkomsten, genereert Dole nieuwe commerciële kansen en is er minder schade aan het milieu. Rupen’s werk werd erkend met een Grand Prix in Cannes in 2022 en gaf hem een plek op de WFA’s shortlist van Global Marketer of the Year ’21. Rupen woont in Singapore, heeft een huisje op Terschelling en gaat bijdragen aan het Humanizing Growth Program bij Iris Academy.

Of neem Mim Hayson, CMO bij Suncorp, de grootste verzekeringsmaatschappij van Australië die 5 Cannes Lions won en een Grand Prix voor innovatie. Nu klimaatverandering en het noodweer toeneemt, is Mim getuige van de verwoestende impact van klimmaatverandering op klanten en de samenleving. “Onze maatschappij heeft te maken met rampen door extreem weer, zoals overstromingen en bosbranden, Mensen die voor lange tijd hun huis uit moeten vanwege de lange tijd die nodig is om te herbouwen, krijgen te maken met sociale, economische en mentale problemen. Dus hoe sneller we huizen kunnen herbouwen, mensen terug in hun gemeenschap krijgen, hoe positiever het is.” In samenwerking met partners heeft Suncorp een huis ontworpen, geprototyped en wetenschappelijk getest om beter bestand te zijn tegen bosbranden, overstromingen en cyclonen. Suncorp adviseert nu zelfs de Australische overheid over wetgeving. Zo versnelt het werkelijk maatschappelijke impact en drijft het humanizing growth. Met de introductie van ‘One House’ verschoof Suncorp het gesprek van schadeherstel en traditioneel verzekeren naar preventie en het bouwen van een veerkrachtige samenleving.

We zijn niet naïef, veel CMO’s kunnen verstrikt raken in de ratrace voor kwartaalresultaten en winstmaximalisatie. Toch is het veilig om te zeggen dat de tijd om te investeren in humanizing growth nu is en dat jij, de CMO, de persoon bent die de verandering zou moeten leiden. Sterker nog, 73% van de CMO’s uit ons programma hebben gezien dat hun invloed in de board room aanzienlijke toeneemt nu zij handelen volgens de principes van humanizing growth.

Bronnen

  1. Mayer. C. (2019). Prosperity. Oxford University Press.
  2. Henderson, R. (2020). Reimagining Capitalism in a World on Fire (Vol. 2020). Public Affairs.
  3. Frambach. R. (2018). Doet Marketing Ertoe? Effectieve marketing door te sturen op waarde. Boom uitgevers.
Aljan de Boer
Head of Inspiration bij TrendsActive

Aljan de Boer is Head of Inspiration bij TrendsActive, een trend consultancy uit Utrecht dat sociaal-culturele trends inzet om merken relevant te houden. Daarnaast is Aljan Community Director bij het vooraanstaande Institute for Real Growth waar hij een community runt van 400 global CMO’s, was hij tien jaar lang bestuurslid van het Platform Innovatie in Marketing and draait hij de opleiding Humanizing Growth aan de Iris Academy.

COMMUNITY
Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!