Van rainbow-washing naar authenticity beyond Pride: wat Pride 2026 ons leert over merkactivisme

Maar aan de andere kant van het politieke spectrum klinkt een heel ander verhaal. Progressieve media zien de stillere Pride niet als het einde van merkactivisme, maar als een moment waarop de geloofwaardigheid van merken juist op de proef wordt gesteld. Zo publiceerde The Advocate een lijst met ’11 brands not backing down from Pride this year’, waarin juist bedrijven als Levi’s en REI worden geprezen omdat zij zichtbaar blijven investeren in Pride ondanks de politieke druk. Ook Vogue constateert dat de meest succesvolle Pride-campagnes van 2026 niet draaien om zoveel mogelijk regenbooglogo’s, maar om langdurige betrokkenheid, partnerschappen met de LGBTQ+-gemeenschap en zichtbare steun gedurende het hele jaar.

Figuur 1. Pride onder druk: hoe LGBTQ+-gemeenschappen hun zichtbaarheid herdenken in een vijandiger klimaat.

Figuur 2: De overwinningsretoriek wordt expliciet en publiek uitgesproken (The Daily Wire, 2026).

En tegen die achtergrond ontstaat de scheiding waar dit stuk over gaat: het verschil tussen merken die zich terugtrekken uit Pride en merken die juist blijven investeren.

Het verschil: wie wegblijft, wie blijft

PepsiCo schroefde zijn bijdrage aan NYC Pride terug. Diageo, het concern achter Smirnoff, Baileys en Captain Morgan, trok zich terug uit San Francisco Pride met als toelichting “een herziening van het sponsorbudget.” Nissan kondigde aan al zijn marketinguitgaven tegen het licht te houden, “inclusief auto shows, sports properties en andere entertainment-activaties.” Bouwmarkt Lowe’s haalde 125.000 dollar aan steun uit Columbus Pride weg. Waar NYC Pride de afgelopen jaren vijf zogenoemde “Platinum”-sponsoren telde, elk goed voor ongeveer 175.000 dollar aan steun, is daarvan in 2026 nog één over (Campaign US, 2026; The Advocate, 2025).

Verschillende merken trekken zich dus terug uit Pride. Specifiek voor Pride-zichtbaarheid versnelden twee gebeurtenissen die beweging zichtbaar. In 2023 zorgde de conservatieve boycots tegen Bud Light en Target voor omzetdaling, beursverlies en langdurige reputatieschade. In 2025 volgden de executive orders van Trump, die federale DEI-programma’s op te heffen en gender identity uit officieel beleid schrapten. Multinationals als Walmart, Amazon en Meta schroefden hun eigen DEI-beleid op vergelijkbare wijze terug (The Advocate, 2025; PRWeek, 2026).

Figuur 3: Grote Pride-evenementen verloren in 2025 al $200.000 tot $350.000 per evenement aan sponsoring door DEI-rollbacks en economische onzekerheid (NBC News, 2025).

Figuur 4: Pride-organisaties zoeken naar alternatieven nu vier van de vijf Platinum-sponsoren in NYC zijn weggevallen (Wall Street Journal, 2026).

Nu blijkt: niet alle Pride-campagnes waren ooit puur idealistisch. Veel merken deden mee omdat:

• consumenten het verwachtten,
• het reputatie opleverde,
• en iedereen het deed.

Dat fenomeen heeft een naam. Vredenburg en collega’s (2020) noemen het “woke washing”: brand activism waarbij merken zich uitspreken voor een progressieve zaak, maar de bedrijfsmatige werkelijkheid achterblijft. In de specifieke context van Pride heet het rainbow-washing. Oftewel:

• grote woorden,
• weinig structureel beleid,
• één maand per jaar zichtbaar.

Een merkverpakking met regenboog in juni, terwijl het personeelsbeleid, de leveranciersketen en de politieke donaties het hele jaar door iets anders vertellen. Het is precies dat soort activisme dat onder druk als eerste sneuvel.

Wie nu wegblijft, geeft toe dat de regenboog van vorig jaar geen overtuiging was, maar een marketingkeuze. USA Today wijst op de keerzijde van de voorzichtigheid: 77 procent van de LGBTQ+-shoppers en 86 procent van Gen Z-LGBTQ+ zegt bereid te zijn meer te betalen voor een merk dat hen betekenisvol steunt, en 42 procent zegt expliciet minder vertrouwen te hebben in een merk dat zich terugtrekt (USA Today, 2026). De LGBTQ+-markt vertegenwoordigt naar schatting 1,4 biljoen dollar aan jaarlijkse koopkracht in de Verenigde Staten alleen. Dat is geen consumentensegment dat zich onopgemerkt laat afserveren.

Figuur 5: ‘It could cost them’ – ook terugtrekken uit Pride heeft een commerciële prijs (USA Today, 2026).

…naar authenticity beyond Pride

Misschien is een Pride zonder honderd regenbooglogo’s wel eerlijker dan een Pride waarin iedereen meedoet zolang het geen risico oplevert  Deze Pride laat daarom zien welke merken bereid zijn achter hun waarden te blijven staan wanneer dat niet langer vanzelfsprekend is. Apple introduceerde voor 2026 de Pride Edition Sport Loop, een Pride Luminance-watch face en bijbehorende wallpapers. De positionering is veelzeggend: niet “voor Pride Month”, maar “voor Pride Month en daarbuiten”. Geen seizoenscampagne, maar een uitbreiding van het kernportfolio (Campaign US, 2026; iCulture, 2026). Een ander voorbeeld is Levi’s: het merk blijft in 2026 sponsor van Pride-evenementen in San Francisco, Amsterdam, Parijs, Warschau en Mexico-Stad tegelijk. Niet één markt, niet één seizoen, maar een consistente lijn over jaren heen.

Wat dit betekent voor marketeers

Voor marketeers ligt daar een belangrijke les. Authenticiteit wordt niet zichtbaar wanneer steun populair is. Authenticiteit wordt zichtbaar wanneer steun iets kost. De praktische implicatie is helder: behandel maatschappelijke positionering als kerneigenschap, niet als campagne. De discussie gaat daarom niet langer over rainbow-washing. Ze gaat over de vraag welke merken bereid zijn zichtbaar te blijven wanneer zichtbaarheid geen vanzelfsprekende keuze meer is.