“De Klant” moet ook in De Ivoren Toren tussen de oren
Wanneer marketingbudgetten onder druk staan, wordt customer experience gezien als nice-to-have. Onterecht want CX is waardestrategie in uitvoering. Voor rugwind gaat het om 2 oplossingen: een echte connectie tussen directie en organisatie. En het spreken van de boardroom-taal.
Iedereen praat over klantgerichtheid, maar intussen blijft het meestal bij mooie woorden in PowerPoint slide decks. Doorleefde customer experience begint bij leiders voor wie klanten meer zijn dan customerID’s in een database en bedragen in de maandomzet. Ze nemen écht luisteren naar klanten én de uitvoering bloedserieus. Want CX is geen project, geen trend en zeker niet alleen een taak van Marketing. Het is de harde praktijk van je merkbelofte waarmaken. Elke dag weer.
Betalende klanten laten de schoorsteen roken
“De klant staat centraal.” Een zin die je vaak terugziet in board-presentaties. Naast termen als klantgerichtheid, brand loyalty en customer experience. Mooie woorden. Maar hoe zit het nu écht in de praktijk? Is het een kwestie van hard roepen en toch vooral lekker blijven werken vanuit het traditionele product-denken? Wat vertelt de feedback van echte klanten? En wat zegt de trend in je bedrijfsresultaten? Juist … en da’s alle reden om klanten en hoe ze jouw merk ervaren serieus te nemen. Zij zijn het die de schoorsteen laten roken. Niemand anders.
Er is onvoldoende échte aandacht voor De Klant in de boardroom
Een bedrijf leiden is topsport. Wil je bovenaan mee blijven draaien, dan gaat het om lange-termijn waarde creëren. Dat betekent strategie uitstippelen, uitvoeren en controleren of die werkt. En dat doe je door periodiek de thermometer er in te steken. Zien wat wel en niet werkt. Voelen wat het marktsentiment is. Horen van klanten hoe ze jou zien.
Maar hoe zit het eigenlijk met de customer mindset bij de C-Suite?
- Dalen ze wel eens af uit De Ivoren Toren?
- Kijken ze voorbij de cijfers in de management dashboards?
- Leggen ze hun oor zo nu en dan te luisteren in de organisatie?
- Doen ze wel eens een ‘undercover boss’-je?
… het wordt even stil …
Martech tools bieden ook niet de customer experience oplossing
Je ziet het best vaak: ‘we kopen gewoon de beste marketingtechnologie, dan komt het met die customer experience en die groei wel goed’. Fout. Want je kunt dan wel de ‘beste’ tools kopen volgens Gartner en Forrester, technologie is een hulpmiddel. Als je die optimaal gebruikt. Ook met tools worden CX-resultaten niet vanzelf beter. Dat blijkt ook uit de 2025-cijfers van datzelfde Forrester over het afgelopen jaar:
- 73% van de bedrijven faalde in het verbeteren van hun CX.
- 21% zelfs slechter presteerde dan het jaar ervoor.
Waarom CX dan niet wil ‘vliegen’
Vier oorzaken springen eruit:
- CX wordt aangevlogen als project, niet als doorlopend, integraal programma.
- Marketingbudgetten staan onder druk. Dan wordt CX al snel een nice-to-have.
- Het rendement wordt onvoldoende hard aangetoond. En dat is precies waar de CEO en CFO op aan gaan.
- Er is onvoldoende besef dat CX waardestrategie in uitvoering ís. Het waarmaken van wat je als merk belooft.
Waarom CX een strategische groeihefboom is
Duurzame groei is belangrijk. Sterker nog: groei is het hoofddoel van veel bedrijven. Dat doe je door:
- Nieuwe klanten te werven die je product of service kopen: marketing.
- Dat op schaal te kunnen doen met de juiste technologie: digitale transformatie.
- De achterdeur dicht te houden, zodat ze zo lang mogelijk klant blijven: CRM en CX.
In de basis volgt dit direct uit wat Treacy & Wiersema ooit formuleerden als de 3 leidende waardestrategieën:
- Een product dat minimaal aan de verwachtingen voldoet → product leadership
- Een serviceniveau dat je als normaal mag beschouwen → operational excellence
- De manier waarop je dat doet die klanten centraal stelt → customer intimacy
Vaak in een mix. Met het accent, afhankelijk van je merkbelofte, op één van de drie.
Customer experience is dus Chefsache.
Hoe je die CX groeihefboom activeert
De zegen komt van 2 kanten:
1) Vanuit de CX-operatie: spiegel de taal van de boardroom
Als operationeel team krijg je op CX-gebied veel meer gedaan wanneer je je bedient van argumenten die in de boardroom als muziek in de oren klinken: groei, kostenbesparing, winst. Pak dat praktisch aan:
- Bepaal waar in de customer journey je écht een positief verschil kunt maken.
- Maak daarvoor de businesscase.
- Ga het doen, in de experimenteermodus.
- Meet op harde KPI’s, zoals aankoopconversie of hogere kassa-aanslagen.
Zorg er wel voor dat je data op orde is (KPI’s meten, hè). En dat je afdelingsoverstijgend werkt. Customer experience gaat immers over de héle customer journey.
2) Vanuit de boardroom: zorg dat je voelt wat er in de operatie leeft
Inzicht zorgt voor uitzicht. Uitzicht op waar de groeipotentie zit en hoe je die kan pakken. De tijd die je vrijmaakt, is het dubbel en dwars waard:
- Periodiek een dagje meelopen op verschillende afdelingen.
- Jezelf de IT-infrastructuur laten uitleggen in Jip en Janneke-taal.
- Een lunch met mensen van uit de operatie
- Mystery shoppen: zelf ervaren wat klanten ervaren.
Daal wat vaker af uit De Ivoren Toren.
Want met inzichten uit de praktijk neem je gewoon betere beslissingen.
Wat zijn bij jou de grootste CX-bottlenecks?
Vanuit zijn personal brand Busch Briar & Backwood helpt Gerben Busch merken sneller schaalbaar groeien. Via effectieve marketing en efficiënte processen met technologie als katalysator en customer experience als hefboom. Z’n recept is een bewezen, no-nonsense aanpak die mensen centraal stelt en Marketing, Operations en IT laat samenwerken als echte groeimotor achter slimme digitale transformatie.