De betere bureaubriefing in De Week van Koot

Het schrijven van een goede briefing misschien wel een van de moeilijkste taken is voor de marketeer of marketingcommunicatieprofessional

11 juli 2022, 14:59 1670 x gelezen

In deze laatste Week van Koot voor het zomerreces aandacht voor de ‘briefinggids’ van BetterBriefs en Mark Ritson in samenwerking met de IPA. Ook aandacht voor onderzoek naar ‘nieuws door jonge nieuwsconsumenten’ én een onderzoek naar het effect van AR technologie en e-commerce. En Koot staat stil bij prof Scott Galloway, die het licht zag door te luisteren.

Gert Koot schrijft het wekelijks van zich af: álles wat hem en het vak bezighoudt in de wilde wereld van branding, media en entertainment. Koot werkte ruim twintig jaar bij verschillende reclameadviesbureaus en was ook een tijd marketingdirecteur. Sinds een aantal jaar heeft Koot zijn eigen adviesbureau onder de naam Branded Entertainment en adviseert over nieuwe en digitale media. Als docent is hij onder meer verbonden aan SRM en NIMA. In deze rubriek op Marketingfacts bespreekt Koot ‘wat moet worden besproken’.

#1 Briefing

“A brief is not about writing, it’s about thinking” Met deze mooie zin opent een handige gids van het IPA over het schrijven van een goede briefing. Deze gids, is o.a. geschreven door BetterBriefs en Mark Ritson in samenwerking met de IPA. Het is een praktisch hulpmiddel om marketeers te helpen betere briefings voor bureaus te schrijven. Uit eigen ervaring weet ik dat het schrijven van een goede briefing misschien wel een van de moeilijkste taken is voor de marketeer of marketingcommunicatie professional. Je kan het namelijk pas doen als er een heldere strategie aan ten grondslag ligt en het vereist het maken van keuzes. En dat laatste is misschien nog het lastigste. Want willen eigenlijk niet allemaal “alles” doen? En dat in een context waarin er steeds meer mogelijkheden zijn. Ik ken genoeg voorbeelden dat opdrachtgevers een briefing verwarren met een pagina’s dik document, zelf geen keuze maken en dat laatste overlaten aan het bureau. Het gevolg is dan meestal een slechte campagne en minstens zo belangrijk, er is geen document (briefing) waaraan je de creatieve voorstellen kunt toetsen. Alles is dan immers goed. Een briefing is een routekaart voor creatief denken. Het is een cruciaal moment in de overdracht van informatie van marketeer naar bureau. Het definieert het gewenste resultaat van een bepaalde activiteit en begeleidt de taak die voorhanden is. Gelukkig willen we uiteindelijk allemaal hetzelfde: impactvoller en effectiever werk dat betere resultaten oplevert. Deze gids gaat over het terugbrengen van het denken in de brief. “Writing bad briefs is the most expensive way to write advertising” Sir John Hegarty.

#2 Building in the Creator Economy

Li Jin is een van de frontrunners van de Creator Economy. Inmiddels heeft ze haar eigen Variant Fund (first-check venture firm), een investeringsmaatschappij in Web3 en de ownership economy. Daarnaast is ze auteur van enkele vooraanstaande essays over de creator economy. Vorig jaar heeft Li een onlinecursus samengesteld die je helpt te begrijpen wat de creator economy is, hoe je het kunt toepassen en wat je als professional hiervan moet weten. En het goede nieuws is dat deze onlinecursus nu voor iedereen toegankelijk is. Iedereen kan nu de cursusvideo’s bekijken en heeft toegang tot het cursusmateriaal om alles te weten te komen over “Building for the Creator Economy.”

#3 Jongeren minder geïnteresseerd in nieuws

Mediaorganisaties over de hele wereld kunnen het over één ding eens zijn: jonge mensen zijn steeds moeilijker te bereiken en te betrekken als het gaat over nieuws. Met behulp van gegevens uit het Reuters Institute Digital News Report (2022) zien we dat een jonger publiek het nieuws steeds vaker op een andere manier consumeert en er anders over denkt dan een ouder publiek. Ze zijn meer casual nieuwsgebruikers, vertrouwen meer op sociale media en zijn minder verbonden met (en dus minder loyaal aan) nieuwsmerken. Ze hebben ook verschillende percepties van wat nieuws is en hoe het wordt toegepast. Veel van deze verschuivingen zijn zo fundamenteel dat het niet waarschijnlijk lijkt dat ze in de loop van de tijd zullen worden teruggedraaid. Lees hier de analyse van NiemanLab.

#3 Jongeren minder geïnteresseerd in nieuws

Mediaorganisaties over de hele wereld kunnen het over één ding eens zijn: jonge mensen zijn steeds moeilijker te bereiken en te betrekken als het gaat over nieuws. Met behulp van gegevens uit het Reuters Institute Digital News Report (2022) zien we dat een jonger publiek het nieuws steeds vaker op een andere manier consumeert en er anders over denkt dan een ouder publiek. Ze zijn meer casual nieuwsgebruikers, vertrouwen meer op sociale media en zijn minder verbonden met (en dus minder loyaal aan) nieuwsmerken. Ze hebben ook verschillende percepties van wat nieuws is en hoe het wordt toegepast. Veel van deze verschuivingen zijn zo fundamenteel dat het niet waarschijnlijk lijkt dat ze in de loop van de tijd zullen worden teruggedraaid. Lees hier de analyse van NiemanLab.

#4 All Ears

Audio is hot. Dat is inmiddels wel duidelijk geworden. Het is een beetje de ontdekking van het oor als communicatiemiddel. Of zoals ik dat al eerder heb genoemd: de bioscoop voor je oren. Daarom is het wel aardig om deze post van Scott Galloway te lezen. Onze Prof G! Zijn stelling is dat audio, in tegenstelling tot andere media, ervoor te zorgen dat luisteraars “engaged” zijn. Dus niet alleen in staat zijn bereik te realiseren maar daadwerkelijk te zorgen voor echt contact. En dat is toch uiteindelijk wat we allemaal willen al het gaat om het overdragen van een boodschap.

#5 Shopping en AR

Snap heeft in samenwerking met Publicis een onderzoek gedaan naar het effect van AR technologie en e-commerce. Niet helemaal vreemd omdat Snap wel een van de frontrunners is in de wereld van AR. Een van de meest opvallende resultaten uit het onderzoek is dat wanneer consumenten met behulp van AR een product online kopen 66% van de kopers zeiden dat ze het gekochte product minder snel terugstuurden. Gelet op alle problemen en kosten rondom “returns” is dat wel een interessante insight. Van de resultaten is een infographic gemaakt die je hier kunt bekijken.

#6 DAO zonder DAO

De Decentrale Autonome Organisatie oftewel DAO. Voor velen nog steeds een van de sterke punten in de Web3 wereld. Wellicht is het voor veel merken nog een brug te ver. Maar dat wil niet zeggen dat je het denken achter de DAO niet kunt toepassen. Het draait uiteindelijk om het idee dat er een groep (community) is die meer dan gemiddeld betrokken is bij jouw product, dienst of service. Wat zijn dan de opties van een DAO-model zonder direct een DAO op te richten? Dat lees je in dit verhaal van Anastasia Nesterova.

#7 Brand Trust en Gen Z

Met dank aan de mannen van The Real Fake newsletter. In hun nieuwsbrief stond een Cannes Lions 2022 video waarin Richard Edelman, van het gelijknamige bureau, het belang laat zien van brand trust voor Gen Z. Ik heb niet het idee dat dit voor veel mensen een verrassing is maar het onderschrijft nog maar eens een keer het belang en de kracht van een goed merk. Net als we hierboven beschreven bij de briefing is het maken van keuzes niet altijd makkelijk maar het “staan” voor die keuzes is zo mogelijk nog moeilijker. De merken die uiteindelijk winnen zijn de merken die dat goed doen en volhouden. Dit verhaal is gebaseerd op het onderzoek van Edelman “THE NEW CASCADE OF INFLUENCE” dat hier kunt downloaden.

#8,9 en 10 Food for thought

Dit is de laatste nieuwsupdate voor de vakantie. 4 September zijn we weer terug. In tekst en natuurlijk op de zondagochtend live in onze Clubhouse. Een mooi moment om af te sluiten met wat mooie verhalen en een inzicht dat ik deze week tegenkwam in een blogpost.

Private life

We beginnen met een TED talk van Bryce Dallas Howard. Bryce groeide op in de publieke belangstelling. Zij begreep hoe je om moet gaan met de druk van een publiek persoon. Maar met de standvastige begeleiding van haar moeder leerde Howard persoonlijke grenzen te stellen en te genieten van de schoonheid van privémomenten. In deze persoonlijke lezing put ze uit drie generaties familiewijsheid om ons eraan te herinneren dat een privéleven noodzakelijk is om een openbaar leven de moeite waard te maken. Oftewel; moeten we alles wat we meemaken ook delen met de buitenwereld of misschien juist niet?

Zorg

Laat de volgende cijfers even tot je doordringen: Op dit moment werkt ongeveer één op de zes werkenden in de zorg. Als onze zorgbehoefte zich blijft ontwikkelen zoals verwacht, zal dat in 2060 één op de drie moeten zijn. Ondertussen zal het aantal beschikbare mantelzorgers per 85-plusser afnemen van ongeveer vijftien in 2015 naar nog maar zes in 2040, volgens de Sociaal-Economische Raad. Waarom staat dit niet iedere dag op de voorpagina van alle kranten? Correspondent Lynn Berger schreef een urgent boek over de staat van de Nederlandse zorg, in de breedste zin van het woord. Over waarom ‘zorg’ zo fundamenteel en belangrijk is, en we het toch zo vaak over het hoofd zien. En verwaarlozen. In deze podcast van de Rudi en Freddie show gaat Rutger Bregman in gesprek met Lynn Berger. Over de zorg maar eigenlijk over nog veel meer dan dat.

Korte termijn versus lange termijn

In de nieuwsbrief van Sari Azout staat een quote van Rob Hardy uit zijn Manifest: The Pattern. Een mooi inzicht om deze update mee af te sluiten.

As humans, we’re evolutionarily wired to prioritize short-term gain. Hunter gatherers had no use for five-year plans, and those instincts are still within us. Combine that with our current economic system, ad-driven business models, and algorithmic social media platforms, all of which visibly reward cynical short-term games, and you’ve got the perfect recipe to get lots of people prioritizing what’s easy, quick, and shallow. There’s so much opportunity waiting for the people who do deep, meaningful work, and who play long games. But our wiring and our current environment make it very difficult to see those possibilities and trust them.

Het Nieuws van de Week op Clubhouse

Vers uit de oven en nog warm. De geschreven versie nu ook in audio. Kom erbij voor jouw mental breakfast en start de dialoog. Iedere zondag om 09.00 uur op Clubhouse.  Onder leiding van Sylvie Verbiest. En deze week natuurlijk ook weer met de gesproken column van Tino Stuij.

 

 

 

Podcast van de Week

Audio agency Airborne kiest iedere week “de podcast van de week”. Deze week: “Tussen je oren” van  de Hersenstichting.

Voor wie het ontgaan is: tot en met deze week voert de Hersenstichting campagne om aandacht te vragen voor mensen die moeten leven met de vaak onzichtbare gevolgen van een hersenaandoening. Om solidair te zijn, kun je een paars lintje dragen – en natuurlijk zijn er de nodige hashtags in het leven geroepen. Om de campagne extra kracht bij te zetten, wordt er sinds eind juni een nieuwe reeks van de podcast ‘Tussen je oren’ uitgebracht, die van start ging in juli 2020.

Het format van de podcast is vrij simpel en daarmee ook vrij voor de hand liggend: in gesprek met ‘bekende en onbekende Nederlanders’ over hersenaandoeningen en de gevolgen daarvan. In de laatste aflevering vertelt neuropsycholoog Caroline van Heugten over bijvoorbeeld overprikkeling. In de aflevering daarvoor vertelt cabaretier Viggo Waas over het herseninfarct dat hij kreeg in 2021: een huiveringwekkend verhaal, waarbij je de tranen in de ogen springen – te meer omdat hij goed in staat is om in detail te verwoorden wat hem is overkomen. Een creatieve vondst is dat de afleveringen worden aangeboden in twee verschillende versies: een ‘gewone’ versie, met muzikale ondersteuning, en een prikkelarme versie zonder muziek.

Inhoudelijk zijn de afleveringen prima: het geeft inzicht in de werking van hersenen. En vooral ook wat de gevolgen zijn als het allemaal niet werkt. ‘t Is eigenlijk precies wat je verwacht van een praatpodcast met experts. De vraag die zich hierbij opdringt: voor wie is dit bedoeld? Vermoedelijk is het doel, net als bij de gehele campagne, om bewustwording te creëren bij het brede publiek om zo meer begrip te kweken voor mensen met (onzichtbare) hersenaandoeningen. Een waardevol streven uiteraard. Alleen is het de vraag of met de huidige aanpak dat ‘brede publiek’ bereikt wordt. Op basis van de luisteraar-reviews lijken vooral lotgenoten een steun in de rug te vinden in de podcast. Niks mis mee, als dat het doel is. Maar mede daardoor blijft het een beetje preken voor eigen parochie. Wanneer je bedenkt hoeveel interessants er te vertellen is over het brein, dan is het jammer als het niet voorbij die parochie komt.

Luisteren naar “Tussen je oren” kan met deze handige afspeellijst op Spotify. Waar je ook alle andere Podcasts van week kunt vinden.

Co-auteur van het handboek 'Marketingcommunicatie in 14 stappen'. PIM studieboek van het jaar in 2018. Columnist voor Adformatie. Docent bij SRM en NIMA. Publiek spreker over Marketingcommunicatie alsmede trends en ontwikkelingen in het Marketingcommunicatie en communicatielandschap. Consultant voor diverse organisaties.

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!