• E-mail
    wordt gesponsord door

Datakwaliteit verdient een hoge plek op de agenda

Marketeer: grijp je kans!

Datakwaliteit verdient een hoge plek op de agenda

Marketeers zien steeds meer in dat veel omzet afhankelijk is van de database. Het optimaliseren van de datakwaliteit verdient daarom de status van strategische activiteit. Het is geen kostenpost, maar een investering met een hoge return.  Met deze vaststelling ben je er echter nog lang niet. De marketeer die werk wil maken van datakwaliteit en een centraal klantbeeld, voelt zich al snel een roepende in de woestijn. In deze blog beschrijf ik hoe je als marketeer het belang van datakwaliteit op de agenda krijgt.

Wie leidt de verandering?

Lange tijd hebben marketeers het onderhouden van hun klantendatabase gezien als  een kostenpost. Als een noodzakelijk kwaad en het exclusieve domein van de IT-afdeling. Maar nu is het besef aanwezig dat marketing groot belang heeft bij actuele, complete, correcte en unieke (ACCU) klantdata. De kwaliteit van jouw databestand is dus niet alleen de zorg van de IT-afdeling. Het heeft invloed op leadconversie en klantbeleving. Op cross- en upsell. Het beïnvloedt de servicekosten en de operationele kosten.

Dit betekent dat het managen van de datakwaliteit een gezamenlijke verantwoordelijkheid is van alle belanghebbende afdelingen. Dus van sales en marketing, van klantenservice, logistiek en financiën. Ondanks de vele betrokkenen zal één iemand het initiatief moeten nemen. Organisaties die hun datakwaliteit structureel willen verbeteren, hebben een change leader nodig. Iemand met autoriteit en daadkracht. Deze change leader moet draagvlak creëren en resources weten vrij te maken. Deze rol lijkt het meest geschreven op de huid van de marketeer. Een stevige uitdaging maar met een mooie beloning in het vooruitzicht.

Effectievere campagnes

Het juiste aanbod op het juiste moment voor de juiste persoon. Daar streeft elke marketeer naar. Dus bedenk je mooie proposities en maak je slimme selecties in de database. Je stopt tijd, geld en energie in campagnes. Maar als de data vervuild zijn, drukt dat de resultaten. Vaak is de vervuilingsgraad onbekend. De hierdoor veroorzaakte verliezen blijven dat dus ook. Maar stel dat er sprake is van 10% datavervuiling door verhuizingen, sterfgevallen, dubbele records en gemeentelijke herindelingen. Dan weet je welke omzet je misloopt. 

Schone data is de sleutel naar maximaal resultaat tegen minimale kosten. Zeker nu klantgegevens via meer en meer verschillende kanalen binnenkomen, is schone data geen vanzelfsprekendheid.  En daarbij komt de data als je pech hebt uit meerdere databases met als mogelijk gevolg het ontbreken van een centraal klantbeeld. Grip verliezen op datakwaliteit, betekent bovendien stijgende operationele kosten.

In een artikel in Harvard Business Review werd een kostenstijging genoemd van maar liefst 10% bij elke 1% datavervuiling. De eerder genoemde 10% datavervuiling tast dus niet alleen de effectiviteit van campagnes aan, het zorgt ook voor 100% hogere operationele kosten. Met dit soort cijfers kan het niet moeilijk zijn om datakwaliteit onder de aandacht van het management te brengen. Maar er is meer.

Beter voor de bedrijfsreputatie

Als je klanten op een correcte manier benadert, blijft het meestal stil. Maar wie een meneer als mevrouw aanspreekt of - erger - een overledene als springlevend, kan rekenen op gratis publiciteit. Maar niet het soort dat goed is voor het bedrijf. En weet je zeker dat je klanten uniek (dus niet dubbel) in het bestand hebt staan? Zodat je klanten niet onnodig met dezelfde boodschap op hetzelfde moment benadert.

En weet je zeker dat je de opslag en verwerking van data dusdanig op orde hebt om te kunnen voldoen aan wet- en regelgeving? Want ook dit kan je negatieve publiciteit en boetes opleveren. En heb jij ook niet eens een interessant kennismakingsaanbod ontvangen van bijvoorbeeld jouw sportschool of telecomprovider, terwijl je al jaren vaste klant bent?

Het actueel houden van jouw bestand heeft dus zeker niet als enige doel om bounces en postretouren te beperken. Al is dat makkelijker in cijfers uit te drukken dan imagoschade.

Meer tevreden en trouwe klanten

Dankzij gedetailleerde en correcte klantprofielen, bent je in staat om  klanten optimaal van dienst te zijn. Aanbiedingen worden niet ervaren als opdringerig maar als welkome suggesties. Diezelfde data maakt een optimale serviceverlening mogelijk. Klanten worden altijd herkend en erkend. Of ze nu contact zoeken via jouw websites, contactcenter , fysieke locatie of e-mail. Goede service zorgt voor tevreden klanten die langer blijven en zich positief uitlaten. Allemaal dankzij de kwaliteit van jouw data.

Wat ik me vooral afvraag: wie is binnen jouw bedrijf verantwoordelijk voor de kwaliteit van data?


Delen

0
0


Er zijn 4 reacties op dit artikel

  • Wel grappig om zelf te constateren dat de datakwaliteit van Cendris (http://www.doelgroepshop.nl) ook niet bijzonder goed is.

    Recentelijk heb ik de gegevens van een X-aantal organisaties bij jullie gekocht. Ik heb hier 20 enveloppen voor me neus liggen die zijn retourgestuurd door PostNL, omdat de organisatie niet meer bestaat.

    Een andere constatering was misschien nog erger. Je kunt ook de namen van zogeheten 'beslissers' kopen, zodat je iemand van de organisatie persoonlijk kunt benaderen. Blijkt dat die persoon is overleden en iemand anders de taken heeft overgenomen.

    Tsja, een volgende keer...

    geplaatst op
  • Hoeveel is X dan? Beetje flauw om te stellen dat de datakwaliteit slecht is zonder dan een % te noemen... Daarnaast zal data nooit 100% schoon zijn, dat is enkel de utopie waar je naar toe werkt.

    Michiel Kleijn

    Twitter:@Kleijnovich

    geplaatst op
  • Hoi Jan Hendrik,

    Ben het helemaal met je eens. Ik ben nog wel benieuwd naar het artikel van Harvard Business Review dat je noemt. Heb je daar een link naartoe? Ik ben namelijk geintereseerd in die exponentiele kosten toename als input voor business cases.

    Vr gr
    Aernout

    geplaatst op
  • Beste Aernout,

    Dit is de link naar het artikel: http://blogs.hbr.org/cs/2012/08/make_the_case_for_better_qua.html waarin o.a. staat: "Even a very low overall error rate of 3% adds nearly 30% non-value-added costs. Numbers such as these make clear that the best way to reduce costs may well be to improve quality."

    Voor het artikel hebben wij het gedowngrade naar 1% - 10% voor het gemak. Maar de strekking is hetzelfde.

    Het artikel bevestigt onze praktijkervaringen. De bewezen aanpak is het uitvoeren van een data management scan. Hierbij wordt door de voortrekkersrol van een 'change leader' bij de klant een kwalitatief onderzoek gedaan bij diverse afdelingen naar de issues en het gewenste muturity niveau met een high level businesscase waarin kosten en baten zijn opgenomen: http://www.datakwaliteit.nl/dqm-scan/.

    Vorige week is bij een verzekeraar het resultaat gepresenteerd aan de directie: € 1.173k kostenreductie en € 23.182k aan churn reductie (voorkoming verlies van klanten omdat men deze niet of in onvoldoende mate kan bereiken). Gemeten over een periode van drie jaren.

    De positieve effecten van de aanpak van de belangrijkste issues (zie ook de 20/80 opmerking in Harvard business Review) zijn evident.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.